Они анализируют, какие из человеческих нужд реклама предполагает удовлетворить своим продуктом, а потом задаются вопросом, существуют ли более удачные и менее дорогие способы удовлетворить те же самые нужды. За последнее время резко увеличилось количество школьных округов, желающих ввести в программу обучения курсы по медиа-грамотности.
Зачастую наиболее успешным является сочетание анализа рекламы и обучения видеосъемке, так, что студенты напрямую познают техники, которые делают воздействие телевидения столь эффективным. Мэлори Грэхэм, которая ведет занятия по видеосъемке и медиаграмотности в Сиэтле, получила финансовую поддержку от национальной организации по утилизации твердых отходов с тем, чтобы обучить учеников средней школы методам воздействия видеоматериала на зрителя и затем попросить их создать видеоролики, пропагандирующие вторичную переработку отходов и умеренное потребление. Несмотря на то, что Сиэтл демонстрирует одни из лучших показателей по вторичной переработке в Соединенных Штатах, возросший объем потребления имеет своим следствием то, что городские свалки по-прежнему растут. Применение принципа вторичной переработки не может угнаться за увеличивающимся количеством мусора.
Занятия по медиаграмотности и видеосъемке, которые проводит Сгапат, совмещают возможность сделать что-то своими руками, которая очень вдохновляет учеников, с достижением лучшего понимания последствий своего потребления. «Я думаю, что рекламодателям труднее манипулировать учениками, прошедшими такой курс», – говорит Грэхэм.
По всей территории Соединенных Штатов многие ученики, прошедшие обучение медиаграмотности, узнают также о вредном воздействии работы фабрик и заводов, производящих продукты, стремиться обладать которыми подростков побуждает реклама, а также об условиях работы на этих фабриках и заводах. Они выходят на демонстрации против эксплуатации детского труда и тяжелых условий работы, имеющих место в других странах, где эти продукты производятся, и отказываются быть ходячими рекламными щитами огромных корпораций.
«Сегодняшние дети и подростки – это будущие революционеры», – говорит Джеральд Селент, социолог, наблюдающий за общественными тенденциями. – Они будут в высшей степени антиматериалистами». Но лишь в том случае, если им вовремя сделают прививки.
Глава 28. ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПРЕДПИСАНИЯ
Самое устройство нашей страны противодействует добровольной умеренности.
Майкл Якобсон, автор книги «Рыночное безумие»
Сегодня мы расплачиваемся за рост материального благосостояния, которым определялся послевоенный «Золотой век»: обезображенные пейзажи, загрязненные воздух и вода, разрушение озонового слоя, парниковый эффект. Поскольку страны третьего мира тоже нуждаются в значительном расширении своего материального производства, только переориентация развитых стран на модель развития, основанную на нематериальных ценностях и увеличении количества свободного времени, может гарантировать нам наше общее будущее.
Ален Липьец, французский экономист, член Партии зеленых
В предыдущих главах мы рассматривали добровольно-персональные, общественные и профессиональные стратегии, направленные на то, чтобы победить вирус синдрома потреблятства. Все эти способы борьбы необходимы. Они в состоянии помочь миллионам людей предотвратить болезнь. Но иногда эпидемия достигает таких масштабов, что необходимо вмешательство политиков. И они принимают меры, как правило, в форме карантина.
Мы считаем, что в случае синдрома потреблятства критическая точка уже достигнута.
Несмотря на двадцать лет демагогии, прививших населению Америки глубоко циничный взгляд на то, что правительство может хоть когда-нибудь хоть что-нибудь сделать правильно, мы | считаем, что оно все же может сыграть важную роль в формировании общественного устройства, неблагоприятного для распространения синдрома потреблятства или, выражаясь в более позитивных терминах, располагающего к простой, умеренной жизни. Мы открыто становимся на сторону тех, кто говорит, что болезни нашего общества невозможно вылечить только личными поступками.
Подобно тому, как разнообразны и взаимосвязаны симптомы синдрома потреблятства, такими же должны быть и общественные усилия наложить на них карантин. Не существует простого способа для решения этой проблемы. Нужна всесторонняя стратегия, в которую были бы включены управляющие органы всех уровней: от местных до федеральных, и построенная, как нам представляется, вокруг нескольких ключевых направлений деятельности:
· уменьшение количества рабочих часов;
· реорганизация налоговой системы и системы заработной платы;
· корпоративная реформа, включая введение ответственности за полный цикл «жизни» продукта;
· инвестирование в устойчивую инфраструктуру;
· переадресация правительственных субсидий;
· новая концепция защиты детей;
· реформа финансирования избирательных кампаний и наконец
· новая концепция экономического роста.
ВОЗВРАЩЕНИЕ НА НЕВЫБРАННУЮ ДОРОГУ
Прежде всего, если мы хотим предотвратить дальнейшее распространение синдрома потреблятства, мы должны восстановить общественный настрой, призывы к которому в течение полувека были одним из основных видов деятельности профсоюзов, а потом внезапно утратили их благосклонность. В 16-й главе мы рассказывали, что после Второй мировой войны американцы оказались перед «знаменательным выбором», по выражению экономиста Джульет Скор. Когда производительность в нашей стране возросла более чем вдвое, мы могли сократить количество рабочих часов в два раза – или еще сильнее – и поддерживать тот уровень жизни, который в 50-е годы казался нам процветанием. Мы могли пойти на компромиссный вариант, позволив нашим материальным запросам возрасти, но все же в какой-то степени пожертвовать темпом роста производительности в пользу большего количества свободного времени. Вместо этого мы направили все свои силы на то, чтобы больше производить и больше потреблять.
Установленная законом от 1938 года сорокачасовая рабочая неделя по-прежнему является нашим стандартом. С помощью нового закона мы могли бы ввести другой стандарт, и нам следует это сделать. Это должен быть подходящий для всех стандарт в виде тридцатичасовой рабочей недели, состоящей из шестичасовых рабочих дней, как было предложено в 1930-х (тоже было сделано позже в 1993 году в виде законопроекта, составленного представителем Демократической партии Люсьеном Блэквеллом из Пенсильвании и представленного для рассмотрения в Конгресс) или тридцатидвухчасовой рабочей недели, состоящей из четырех восьмичасовых рабочих дней. Впрочем, для многих работающих американцев любой из двух вариантов был бы идеальным.
Возможно, гораздо более важным является учет ежегодного количества рабочих часов – сейчас оно составляет в среднем около 2000 в год и превышает соответствующий показатель у одержимых работой японцев. Две тысячи рабочих часов – это 250 восьмичасовых рабочих дней. Прибавьте к ним 104 выходных дня и девять государственных праздников – и вы получите 363 дня. При этом на отпуск остается только два дня в году. Вот до чего в наше время дошла Америка.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85
Зачастую наиболее успешным является сочетание анализа рекламы и обучения видеосъемке, так, что студенты напрямую познают техники, которые делают воздействие телевидения столь эффективным. Мэлори Грэхэм, которая ведет занятия по видеосъемке и медиаграмотности в Сиэтле, получила финансовую поддержку от национальной организации по утилизации твердых отходов с тем, чтобы обучить учеников средней школы методам воздействия видеоматериала на зрителя и затем попросить их создать видеоролики, пропагандирующие вторичную переработку отходов и умеренное потребление. Несмотря на то, что Сиэтл демонстрирует одни из лучших показателей по вторичной переработке в Соединенных Штатах, возросший объем потребления имеет своим следствием то, что городские свалки по-прежнему растут. Применение принципа вторичной переработки не может угнаться за увеличивающимся количеством мусора.
Занятия по медиаграмотности и видеосъемке, которые проводит Сгапат, совмещают возможность сделать что-то своими руками, которая очень вдохновляет учеников, с достижением лучшего понимания последствий своего потребления. «Я думаю, что рекламодателям труднее манипулировать учениками, прошедшими такой курс», – говорит Грэхэм.
По всей территории Соединенных Штатов многие ученики, прошедшие обучение медиаграмотности, узнают также о вредном воздействии работы фабрик и заводов, производящих продукты, стремиться обладать которыми подростков побуждает реклама, а также об условиях работы на этих фабриках и заводах. Они выходят на демонстрации против эксплуатации детского труда и тяжелых условий работы, имеющих место в других странах, где эти продукты производятся, и отказываются быть ходячими рекламными щитами огромных корпораций.
«Сегодняшние дети и подростки – это будущие революционеры», – говорит Джеральд Селент, социолог, наблюдающий за общественными тенденциями. – Они будут в высшей степени антиматериалистами». Но лишь в том случае, если им вовремя сделают прививки.
Глава 28. ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПРЕДПИСАНИЯ
Самое устройство нашей страны противодействует добровольной умеренности.
Майкл Якобсон, автор книги «Рыночное безумие»
Сегодня мы расплачиваемся за рост материального благосостояния, которым определялся послевоенный «Золотой век»: обезображенные пейзажи, загрязненные воздух и вода, разрушение озонового слоя, парниковый эффект. Поскольку страны третьего мира тоже нуждаются в значительном расширении своего материального производства, только переориентация развитых стран на модель развития, основанную на нематериальных ценностях и увеличении количества свободного времени, может гарантировать нам наше общее будущее.
Ален Липьец, французский экономист, член Партии зеленых
В предыдущих главах мы рассматривали добровольно-персональные, общественные и профессиональные стратегии, направленные на то, чтобы победить вирус синдрома потреблятства. Все эти способы борьбы необходимы. Они в состоянии помочь миллионам людей предотвратить болезнь. Но иногда эпидемия достигает таких масштабов, что необходимо вмешательство политиков. И они принимают меры, как правило, в форме карантина.
Мы считаем, что в случае синдрома потреблятства критическая точка уже достигнута.
Несмотря на двадцать лет демагогии, прививших населению Америки глубоко циничный взгляд на то, что правительство может хоть когда-нибудь хоть что-нибудь сделать правильно, мы | считаем, что оно все же может сыграть важную роль в формировании общественного устройства, неблагоприятного для распространения синдрома потреблятства или, выражаясь в более позитивных терминах, располагающего к простой, умеренной жизни. Мы открыто становимся на сторону тех, кто говорит, что болезни нашего общества невозможно вылечить только личными поступками.
Подобно тому, как разнообразны и взаимосвязаны симптомы синдрома потреблятства, такими же должны быть и общественные усилия наложить на них карантин. Не существует простого способа для решения этой проблемы. Нужна всесторонняя стратегия, в которую были бы включены управляющие органы всех уровней: от местных до федеральных, и построенная, как нам представляется, вокруг нескольких ключевых направлений деятельности:
· уменьшение количества рабочих часов;
· реорганизация налоговой системы и системы заработной платы;
· корпоративная реформа, включая введение ответственности за полный цикл «жизни» продукта;
· инвестирование в устойчивую инфраструктуру;
· переадресация правительственных субсидий;
· новая концепция защиты детей;
· реформа финансирования избирательных кампаний и наконец
· новая концепция экономического роста.
ВОЗВРАЩЕНИЕ НА НЕВЫБРАННУЮ ДОРОГУ
Прежде всего, если мы хотим предотвратить дальнейшее распространение синдрома потреблятства, мы должны восстановить общественный настрой, призывы к которому в течение полувека были одним из основных видов деятельности профсоюзов, а потом внезапно утратили их благосклонность. В 16-й главе мы рассказывали, что после Второй мировой войны американцы оказались перед «знаменательным выбором», по выражению экономиста Джульет Скор. Когда производительность в нашей стране возросла более чем вдвое, мы могли сократить количество рабочих часов в два раза – или еще сильнее – и поддерживать тот уровень жизни, который в 50-е годы казался нам процветанием. Мы могли пойти на компромиссный вариант, позволив нашим материальным запросам возрасти, но все же в какой-то степени пожертвовать темпом роста производительности в пользу большего количества свободного времени. Вместо этого мы направили все свои силы на то, чтобы больше производить и больше потреблять.
Установленная законом от 1938 года сорокачасовая рабочая неделя по-прежнему является нашим стандартом. С помощью нового закона мы могли бы ввести другой стандарт, и нам следует это сделать. Это должен быть подходящий для всех стандарт в виде тридцатичасовой рабочей недели, состоящей из шестичасовых рабочих дней, как было предложено в 1930-х (тоже было сделано позже в 1993 году в виде законопроекта, составленного представителем Демократической партии Люсьеном Блэквеллом из Пенсильвании и представленного для рассмотрения в Конгресс) или тридцатидвухчасовой рабочей недели, состоящей из четырех восьмичасовых рабочих дней. Впрочем, для многих работающих американцев любой из двух вариантов был бы идеальным.
Возможно, гораздо более важным является учет ежегодного количества рабочих часов – сейчас оно составляет в среднем около 2000 в год и превышает соответствующий показатель у одержимых работой японцев. Две тысячи рабочих часов – это 250 восьмичасовых рабочих дней. Прибавьте к ним 104 выходных дня и девять государственных праздников – и вы получите 363 дня. При этом на отпуск остается только два дня в году. Вот до чего в наше время дошла Америка.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85