Текст объявления выглядел примерно так:
Вы, должно быть, уже давно заметили, как трудно свести концы с концами. Почему так происходит? Вы производите массу продукции (молоко, зерно, картофель и т. п.), но, как мнекажется, получаете за это совсем немного денег. Да я просто уверен в этом. Однако в магазинах все товары фантастически дорогие.
В основном это происходит из-за посредников. Сравните, за сколько вы продаете килограмм свинины, с той ценой, по которой ее предлагают в магазине… К сожалению, часто бывает так, что производство какого-то продукта стоит, например, одну крону, но купить этот продукт можно за пять, тесть, а то и больше крон. В опубликованном ниже списке мы предлагаем вам товары по тем же самым ценам, по каким их закупают дилеры, а иногда даже ниже.
Так я начал торговать мебелью без посредников. В тот раз я предлагал покупателям несколько шкафов, стол с регулируемой высотой столешницы и комод с выдвижными ящиками.
Это рекламное приложение отличалось от рекламных листков «Новости ИКЕА», которые я публиковал ранее и называл печатным органом торговой фирмы Импорт-ИКЕА (этой фирмой был я сам). В 1949-50 годах «Новости ИКЕА» рекламировали главный товар – авторучку, которая называлась «Адмирал Осмиа» (продажная цена составляла 28 крон, при покупке партии из десяти ручек по 11,20). Реклама звучала так: «Врачи, ученые, военные, фермеры, лесники, моряки, школьники – всем нужна эта ручка, ставшая сенсацией 1948 года».
На этот раз моя реклама была обращена к Людям, живущим в сельской местности. Она стала своего рода прародительницей каталогов ИКЕА, первый из которых вышел в 1951 году. Теперь они рассылаются по всему миру.
Весной 1952 года я принял на работу человека, который стал, пожалуй, самым важным работником для компании, хотя тогда я еще этого не понимал. Наш разговор с ним длился полтора дня. Сначала мы сидели в саду, потом переместились на кухню, где проговорили всю ночь напролет. Так Свен Гёте Ханссон стал клерком ИКЕА. Спустя всего два года он возглавил первую мебельную выставку в Эльмхульте. В эти первые решающие годы он входил в состав небольшой менеджерской группы, которая решала все. Например, он был большим специалистом по определению продажной цены.
Свен Гёте вошел в мою жизнь в тот момент, когда ИКЕА была на перепутье. Конкуренция в торговле по почте достигла невиданных масштабов, это можно проиллюстрировать на одном небольшом примере. Гладильная доска МЕЛБИ производилась в Харбу/Осьюнга. Мы продавали ее по цене 23 кроны. Gunnars снизили цену до 22,50, мы – до 22 крон. Гонка продолжалась.
Такое постепенное снижение цены не могло не повлиять на качество гладильной доски. Она становилась все проще и хуже. То же самое происходило и с мебелью. Жалобы на качество сыпались одна за другой, что подрывало репутацию самой идеи торговли по почте. ИКЕА не могла выжить в таких условиях. Главной проблемой покупок по каталогам было то, что покупатели не могли сами пощупать товар, поэтому им приходилось доверять рекламному описанию. Защита прав потребителя была еще слаба, и продавцы могли легко обманывать покупателя.
Перед нами встала непростая задача: либо дать ИКЕА медленно умереть, либо восстановить доверие покупателей и в то же время остаться с прибылью.
Во время долгих разговоров с Свеном Гёте о том, как разорвать этот замкнутый круг, при котором снижение цены неизбежно влечет ухудшение качества, родилась идея устроить выставку нашей мебели. Люди смогут прийти на выставку, увидеть мебель своими глазами и сравнить ее качество с качеством той мебели, что продается по более низкой цене.
И тогда я купил за огромные, по моему тогдашнему разумению, деньги одно ветхое здание столярной мастерской Лагерблада в Эльмхульте. Оно обошлось мне в 13 000 крон (1625 долларов). Учитывая, что современный магазин может стоить полмиллиарда крон, это решение было весьма логичным.
Весной 1952 года вышел последний номер «Новостей ИКЕА», в котором объявлялось о распродаже всего мелкого товара (хотя у меня до сих пор на чердаке лежит дюжина высохших авторучек и несколько сотен рождественских открыток, если кто интересуется). Мы информировали наших покупателей, что в будущем станем продавать только мебель и предметы домашнего обихода и что желающие могут заказать первый настоящий каталог мебели. Вот так я и стал торговцем мебелью.
Осенью 1952 года мы закончили составление каталога, который вышел в свет к открытию выставки мебели 18 марта 1953 года. Товаром года было объявлено кресло, которое называлось МК. Одно такое кресло до сих пор стоит в гостиной на ферме в окрестностях Эльмхульта.
Мы вычистили купленное здание, вставили новые окна и прибили к стенам деревянные полки. Мебель выставлялась на двух этажах. Наконец-то я мог показать и дешевые гладильные доски, и те, что стоили на пять крон дороже, но были более высокого качества. И люди сделали именно то, на что мы надеялись. Они проявили мудрость и отдали предпочтение более дорогому, но качественному товару.
В тот момент уже созрела главная концепция современной ИКЕА, которая жива до сих пор: во-первых, нужно использовать каталог, чтобы привлечь людей на выставку, которая сегодня является нашим магазином. «Приезжайте на встречу с нами в Эльмхульт, и вы убедитесь, что…» – было написано на обороте первого каталога.
Во-вторых, нужно иметь большое здание, в котором покупатель с каталогом в руках может сам увидеть простенькие интерьеры, потрогать мебель, которую он хочет купить. Потом он пришлет нам заказ, который будет выполнен на фабрике.
Торговля по почте и мебельный магазин в виде одного целого. Насколько я знаю, эта идея еще ни разу не использовалась нигде в мире. Мы были первыми. Это было наше изобретение – Свена Гёте и мое.
Успех был ошеломляющим. И уже пять лет спустя у нас появились средства на открытие магазина. Но я до сих пор помню, как мне было страшно, когда перед открытием явыглянул на улицу и увидел очередь, состоявшую не менее чем из тысячи человек. Я не мог поверить своим глазам. На втором этаже фабрики мы организовали продажу кофе и сдобных булочек. Я боялся, что пол рухнет под таким количеством людей или, что еще хуже, на всех не хватит булочек. Это было бы ужасно, потому что мы обещали кофе и булочки всем, кто придет на открытие.
Однако пол выдержал, а булочки пеклись очень быстро. Затем последовали дни, наполненные непрекращающейся, но очень радостной работой. По выходным толпы людей посещали нашу выставку, а по ночам мы разбирали их заказы. Все происходило в крошечном офисе за одним-единственным столом. В первые годы десятки тысяч людей съезжались в Эльмхульт со всей Швеции. Некоторые впервые узнали о нас во время выставок в Стокгольме, Гётеборге или других местах, однако большинство познакомилось с ИКЕА по бесплатному каталогу, разосланному первой сотне покупателей.
Моя жизнь в деревне постепенно подходила к концу. Здание маслобойни опустело, ИКЕА начинала приобретать вид настоящей фирмы. К тому времени были уже сформулированы многие неписаные законы, которые отражали наш семейный дух взаимопомощи, бережливости и ответственности.
Помню один случай. Однажды утром я обнаружил, что кассир забыла на столе упаковку почтовых марок. Я рассердился, подсчитал, сколько стоят марки (около пятнадцати крон, что соответствует теперешним двумстам кронам), и положил означенную сумму на стол.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66