Они, однако, сразу обратили внимание, что яркая запоминающаяся мелодия имеет свойство задерживаться в голове на длительное время. Так, производители пепси-колы в сороковых годах прошлого века пустили в эфир радиостанций того времени первую коммерческую песню «Пепси-кола – это то, что надо…». Другие рекламодатели поспешили взять на вооружение новую технологию. Со временем многие мелодии стали ассоциироваться с различными товарами, подобно вагнеровским лейтмотивам. Вскоре потребители были просто завалены глупыми рекламными песенками. И многие рекламодатели оказались неспособны увидеть грань, где заканчивается неброское очарование и начинает возникать рефлекторное отвращение.
Некоторые песенки могут произвести поистине пагубный эффект – причем когда-нибудь это приведет к судебному процессу в защиту потока сознания от загрязнения. Экологии психики они наносят не меньший урон, чем токсичные отходы экологии Земли. Например, в 1960-х годах одним из наиболее интенсивно рекламируемых продуктов на американском телевидении была марка сигарет «Салем», особенно модный в то время ментоловый сорт. Продаваемые в бело-зеленой упаковке, якобы несущие свежесть снега и ментола, сигареты «Салем» рекламировались при помощи особой песенки-заклинания. Исполнял песенку мелодичный женский голос, и в ней были искусно расставлены интонации и паузы.
Со всеми своими паузами и звоном песенка прокручивалась дважды в сопровождении видеоролика, изображающего идиллическую картину: русло бурлящей реки, шумный водопад, прозрачное небо, зеленые деревья и блестящий кабриолет, стоящий на плюшевом ковре только что подстриженного газона. На этом пасторальном фоне развлекалась молодая симпатичная парочка, которая, втягивая похожий на зефир, одурманивающий дым сигарет «Салем», задумчиво смотрела на небо с лицами, выражающими экстаз, сравнимый разве что с оргазмом. В перерыве между исполнением песенки звучный мужской голос с восторгом перечислял достоинства сигарет. В конце рекламного ролика песенка звучала еще раз. В этом случае, однако, она была сокращена и заканчивалась звенящим звуком. Окончание фразы опускалось. И в конце дня зритель, у которого уже выработался рефлекс – почти по физиологу Ивану Павлову, – автоматически продолжал незаконченную фразу. Пропущенный фрагмент песенки снова и снова прокручивался в сознании отдельного человека, влезая в другие мысли, мешая сосредоточиться, оттесняя куда более достойную музыку. Однако этот рекламный ролик оказался настолько агрессивным, что произвел прямо противоположный эффект. Многие американские студенты, например, отомстили за такое бесцеремонное вторжение в их мысли, сознательно бойкотируя марку «Салем».
Но даже если «загрязнение потока сознания» сделают основанием для судебного преследования, останется еще немало столь же, если не более, жестоких преступлений, в которых виновата реклама. Возможно, самым тяжким среди них является то, что можно назвать – рискуя показаться сентенциозным – «незаконным использованием и искажением культурного наследия». В рекламе очень часто можно услышать фрагменты классической музыки, которая безнаказанно эксплуатируется рекламодателями. Живые композиторы, конечно, защищены законом об авторских правах. Но кто защитит музыку Перселла и Генделя, Баха и Моцарта, Бетховена и Вагнера, Дебюсси и Малера? Их музыка – некоторые произведения уже были созданы авторами в соответствии с принципами традиционной магии – исключает честную игру; и эти магические свойства служат низким целям и растрачиваются на недостойные вещи.
В течение многих лет одной из самых распространенных реклам, которую постоянно можно было услышать на радио и телевидении, была реклама известной марки собачьего корма. В качестве мелодии был выбран вальс «Голубой Дунай» Штрауса, причем музыку сопровождал собачий лай. С одной стороны, это настолько глупо, что кажется смешным. Но стоит заметить, что «Голубой Дунай» далеко не шедевр западной музыки. В сравнении с произведениями Моцарта и Бетховена он находится на том же уровне, как, скажем, один из рассказов Уилки Коллинза на фоне творений Толстого или Достоевского. Однако «Голубой Дунай» до сих пор остается очень известной и горячо любимой частью нашего музыкального наследия. И даже если этот вальс не достоин включения в пантеон величайших произведений искусства, он не заслуживает того, чтобы быть дискредитированным для последующих поколений слушателей. Но пока – к сожалению – именно так складывается судьба этого произведения.
Взрослые люди, конечно же, узнают мелодию, и, возможно, улыбнутся – хотя скорее поморщатся – тому, какое ей нашли применение. Но если музыка и не была загублена для них, то для последующих поколений она безвозвратно утеряна. В условиях господства радио, телевидения и развития потребительского общества дети услышат «Голубой Дунай» в рекламе корма для собак задолго до того, как познакомятся с настоящей историей этого произведения – если это когда-нибудь произойдет вообще. И до конца жизни эта мелодия будет ассоциироваться у них с кормом для собак. Такая судьба постигла не только творение Штрауса. В настоящее время в Англии продается как минимум два компакт-диска, содержащих только классическую музыку, которая использовалась в рекламе.
Реакция потребителя: переключение каналов
Несмотря на все приемы, связанные с манипуляцией сознанием, рекламодатели не всегда получали именно то, что хотели. В 1960-х образованное послевоенное поколение проявляло все большую нетерпимость к самым вопиющим нарушениям своих прав. Растущее недоверие к правящей верхушке положило начало кампаниям, направленным против автомобильной промышленности, и дало толчок к развитию организаций по защите прав потребителя. Противники войны во Вьетнаме открыто выражали недовольство военно-промышленным комплексом и даже организовали выступления против некоторых фирм, таких как «Доу Кемикл», производящих ингредиенты для напалма. Эта реакция коснулась и рекламодателей. Под давлением общественного мнения рекламодателям пришлось сформировать органы самоуправления, а правительственные органы начали вводить некоторые ограничения. Реклама определенных товаров – таких как табак и алкоголь – была запрещена во многих областях рекламного рынка.
Однако проводимый в 1960-х и 70-х годах строгий контроль рекламного рынка касался в основном проблемы правды и вкуса, а не приемов манипуляции. Рекламодатели могли быть наказаны за ложные или нелепые заявления, за нарушение правил этикета, но не за приемы, позволяющие управлять человеческим сознанием. В докладе ЮНЕСКО 1980 года утверждалось, что реклама ставит своей целью преувеличение материальных выгод потребления и что она виновна в упрощении реальных ситуаций и низведении их до стереотипов, в эксплуатации тревоги и в манипуляции. Другие исследования, также проводившиеся в 1980-х годах, обнаружили пагубное влияние манипуляционной рекламы на детей, которые оказались особенно уязвимыми для внушения. Лишь по прошествии продолжительного времени рекламодателей вынудили защищаться. На все обвинения они отвечали тем, что ссылались на отсутствие каких-либо научных данных, утверждая, что вся критика в их адрес необоснованна.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116
Некоторые песенки могут произвести поистине пагубный эффект – причем когда-нибудь это приведет к судебному процессу в защиту потока сознания от загрязнения. Экологии психики они наносят не меньший урон, чем токсичные отходы экологии Земли. Например, в 1960-х годах одним из наиболее интенсивно рекламируемых продуктов на американском телевидении была марка сигарет «Салем», особенно модный в то время ментоловый сорт. Продаваемые в бело-зеленой упаковке, якобы несущие свежесть снега и ментола, сигареты «Салем» рекламировались при помощи особой песенки-заклинания. Исполнял песенку мелодичный женский голос, и в ней были искусно расставлены интонации и паузы.
Со всеми своими паузами и звоном песенка прокручивалась дважды в сопровождении видеоролика, изображающего идиллическую картину: русло бурлящей реки, шумный водопад, прозрачное небо, зеленые деревья и блестящий кабриолет, стоящий на плюшевом ковре только что подстриженного газона. На этом пасторальном фоне развлекалась молодая симпатичная парочка, которая, втягивая похожий на зефир, одурманивающий дым сигарет «Салем», задумчиво смотрела на небо с лицами, выражающими экстаз, сравнимый разве что с оргазмом. В перерыве между исполнением песенки звучный мужской голос с восторгом перечислял достоинства сигарет. В конце рекламного ролика песенка звучала еще раз. В этом случае, однако, она была сокращена и заканчивалась звенящим звуком. Окончание фразы опускалось. И в конце дня зритель, у которого уже выработался рефлекс – почти по физиологу Ивану Павлову, – автоматически продолжал незаконченную фразу. Пропущенный фрагмент песенки снова и снова прокручивался в сознании отдельного человека, влезая в другие мысли, мешая сосредоточиться, оттесняя куда более достойную музыку. Однако этот рекламный ролик оказался настолько агрессивным, что произвел прямо противоположный эффект. Многие американские студенты, например, отомстили за такое бесцеремонное вторжение в их мысли, сознательно бойкотируя марку «Салем».
Но даже если «загрязнение потока сознания» сделают основанием для судебного преследования, останется еще немало столь же, если не более, жестоких преступлений, в которых виновата реклама. Возможно, самым тяжким среди них является то, что можно назвать – рискуя показаться сентенциозным – «незаконным использованием и искажением культурного наследия». В рекламе очень часто можно услышать фрагменты классической музыки, которая безнаказанно эксплуатируется рекламодателями. Живые композиторы, конечно, защищены законом об авторских правах. Но кто защитит музыку Перселла и Генделя, Баха и Моцарта, Бетховена и Вагнера, Дебюсси и Малера? Их музыка – некоторые произведения уже были созданы авторами в соответствии с принципами традиционной магии – исключает честную игру; и эти магические свойства служат низким целям и растрачиваются на недостойные вещи.
В течение многих лет одной из самых распространенных реклам, которую постоянно можно было услышать на радио и телевидении, была реклама известной марки собачьего корма. В качестве мелодии был выбран вальс «Голубой Дунай» Штрауса, причем музыку сопровождал собачий лай. С одной стороны, это настолько глупо, что кажется смешным. Но стоит заметить, что «Голубой Дунай» далеко не шедевр западной музыки. В сравнении с произведениями Моцарта и Бетховена он находится на том же уровне, как, скажем, один из рассказов Уилки Коллинза на фоне творений Толстого или Достоевского. Однако «Голубой Дунай» до сих пор остается очень известной и горячо любимой частью нашего музыкального наследия. И даже если этот вальс не достоин включения в пантеон величайших произведений искусства, он не заслуживает того, чтобы быть дискредитированным для последующих поколений слушателей. Но пока – к сожалению – именно так складывается судьба этого произведения.
Взрослые люди, конечно же, узнают мелодию, и, возможно, улыбнутся – хотя скорее поморщатся – тому, какое ей нашли применение. Но если музыка и не была загублена для них, то для последующих поколений она безвозвратно утеряна. В условиях господства радио, телевидения и развития потребительского общества дети услышат «Голубой Дунай» в рекламе корма для собак задолго до того, как познакомятся с настоящей историей этого произведения – если это когда-нибудь произойдет вообще. И до конца жизни эта мелодия будет ассоциироваться у них с кормом для собак. Такая судьба постигла не только творение Штрауса. В настоящее время в Англии продается как минимум два компакт-диска, содержащих только классическую музыку, которая использовалась в рекламе.
Реакция потребителя: переключение каналов
Несмотря на все приемы, связанные с манипуляцией сознанием, рекламодатели не всегда получали именно то, что хотели. В 1960-х образованное послевоенное поколение проявляло все большую нетерпимость к самым вопиющим нарушениям своих прав. Растущее недоверие к правящей верхушке положило начало кампаниям, направленным против автомобильной промышленности, и дало толчок к развитию организаций по защите прав потребителя. Противники войны во Вьетнаме открыто выражали недовольство военно-промышленным комплексом и даже организовали выступления против некоторых фирм, таких как «Доу Кемикл», производящих ингредиенты для напалма. Эта реакция коснулась и рекламодателей. Под давлением общественного мнения рекламодателям пришлось сформировать органы самоуправления, а правительственные органы начали вводить некоторые ограничения. Реклама определенных товаров – таких как табак и алкоголь – была запрещена во многих областях рекламного рынка.
Однако проводимый в 1960-х и 70-х годах строгий контроль рекламного рынка касался в основном проблемы правды и вкуса, а не приемов манипуляции. Рекламодатели могли быть наказаны за ложные или нелепые заявления, за нарушение правил этикета, но не за приемы, позволяющие управлять человеческим сознанием. В докладе ЮНЕСКО 1980 года утверждалось, что реклама ставит своей целью преувеличение материальных выгод потребления и что она виновна в упрощении реальных ситуаций и низведении их до стереотипов, в эксплуатации тревоги и в манипуляции. Другие исследования, также проводившиеся в 1980-х годах, обнаружили пагубное влияние манипуляционной рекламы на детей, которые оказались особенно уязвимыми для внушения. Лишь по прошествии продолжительного времени рекламодателей вынудили защищаться. На все обвинения они отвечали тем, что ссылались на отсутствие каких-либо научных данных, утверждая, что вся критика в их адрес необоснованна.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116