КАК РАЗГОВАРИВАЮТ ДЕНЬГИ
Одна из самых эффективных тактик в искусстве пиара – это создание «передовых групп» с располагающими, вызывающими доверие названиями, такими, как Американский совет по вопросам науки и здравоохранения, чьи эксперты выступают в защиту нефтехимических компаний, еды быстрого приготовления и пестицидов. Назначение «передовых групп» в том, чтобы поставлять «правильную» информацию о продукте или отрасли промышленности и разоблачать «неверные» сведения о них же.
Шерон Бедер в книге «Мир в штопоре» пишет:
– Американский совет по вопросам науки и здравоохранб» ния основан в том числе компаниями: «Бургер-Кинг», «Кока' кола», «НутраСвит», «Монсанто», «Доу» и «Ексон». Как и в случае с другими передовыми группами, ученые, работающие Н3 организации, которыми эти группы созданы, выдают себя за не' зависимых экспертов, чтобы соблюдать корпоративные интересы. Члены передовых групп ведут себя сдержанно, часто употребляя в разговоре такие слова, как «разумно», «целесообразно» и «логично». Они преуменьшают значение экологических проблем и подчеркивают дороговизну их решения.
Передовые группы являются ярыми защитниками прав американцев: например, права курить (Национальный союз курильщиков), права допускать несчастные случаи на рабочих местах (Совет по здравоохранению и безопасности служащих – организация, состоящая из работодателей, которые борются за ослабление стандартов техники безопасности); права платить больше за врачебную помощь худшего качества (Объединение за свободный выбор формы медицинского страхования), права выбирать громоздкие, неэкономно использующие топливо автомобили (Объединение за свободный выбор средств передвижения); права разрушать экосистемы ради получения прибыли (Движение за разумное использование природных ресурсов). Передовые группы изображают из себя защитников свободного предпринимательства – оплот справедливости и здравого смысла, создают образ, помогающий заставить их пиар-продукты вра щаться в тех кругах, на которые они стремятся оказать влияние. Джон Стаубер, директор организации РК\Уа1с11, впервые занялся наблюдением за индустрией пиара, когда изучал биотехнологию, читая докладные записки людей, работающих в этой области и разговаривая с ними. «Мы обнаружили веские доказательства существования тайных соглашений между Монсанто, производителем биотехнических продуктов и разнообразными правительственными службами и профессиональными организациями», – сказал он. «Журнал американской медицинской ассоциации» советовал врачам приветствовать генную инженерию и содействовать созданию новой индустрии. Такие правительственные организации, как Управление по контролю за пищевыми продуктами и лекарствами и Министерство сельского хозяйства внесли свой вклад, оказав Монсанто помощь в преодолении сопротивления фермеров и потребителей, у которых продукты генной инженерии вызывали беспокойство. Правительственные агентства должны служить сторожевыми собаками, но что-то слишком часто они превращаются в комнатных собачонок.

НАШЕСТВИЕ ПОХИТИТЕЛЕЙ РАЗУМА
На самом деле, американские специалисты в области пиара занимаются тем, что пишут сценарии, в рамках которых затем разыгрываются жизни других людей. Но мы, подобно главному герою фильма «Шоу Трумэна», никогда не сомневаемся, что участвуем в реальной жизни. Одни только корпорации ежегодно заключают с пиар-агентствами договоры на сумму от пятнадцати до двадцати миллиардов долларов, подкупают политиков и вынуждают ученых высказывать выгодные для себя суждения. Как правило, журналист, получающий низкую зарплату, знает, что именно пиар, а не журналистика – это та профессия, которой нужно себя посвятить, если хочешь сделать по-настоящему хорошую карьеру. «Студентов факультетов журналистики – даже в лучших колледжах и университетах гораздо больше привлекает работа в области пиара и деловых контактов, чем в качестве журналистов, – говорит Стаубер. – В школах совмещаются занятия пиаром и журналистикой, как будто бы это одно и то же», факт тот, что дети стремятся туда, где деньги.
Индустрия пиара зародилась в 1920-х годах во время рекламных кампаний, посвященных табачным изделиям и освинцованному (этилированному) бензину. Необходимо было отвлечь внимание от того вреда, который эти продукты могут нанести здоровью человека. Марк Доуви описывает классический метод, использованный одним из пионеров индустрии пиара, Эдвардом Бернейзом в 1929 году: «На поверхностный взгляд это казалось обычной демонстрацией в защиту „женской эмансипации“. Несколько жительниц Нью-Йорка промаршировали вдоль по Пятой авеню во время Пасхального парада 1929 года, причем каждая из них курила сигарету, символизировавшую собой „факел свободы“. На памяти большинства американцев это был первый раз, когда можно было увидеть женщину, курившую на публике и при этом не являвшуюся проституткой.
Бернейз проследил, чтобы фотографии демонстранток появились в прессе по всему миру, таким образом табачная индустрия быстро приобрела сексуальную привлекательность вдобавок к своему блистательному, хотя и смертельному шествию по XX веку. В ответ на программу «Тревога 1954», задействовавшую медицинские открытия относительно опасностей курения – табачная индустрия обратилась в пиар-агентство «Хилл& Кноултон», которое запустило свою кампанию по выяснению последствий курения, тем самым встретив врага лицом к лицу. Среди многих других методов, это агентство, в том числе, проштудировало 2500 медицинских журналов в поисках неубедительных или противоречивых соображений о влиянии курения на здоровье человека, а потом, поместив то, что удалось найти, в специальный буклет, послало его более чем 200000 врачей, членов Конгресса и журналистов. Подобные методы превратились в стандартные процедуры пиар-индустрии. «В мире сфабрикованной действительности важно контролировать восприятие человеком потенциально опасного продукта или действия, а не саму эту опасность», – поясняет писатель Шерон Бедер.
СВИНЕЦ В ГРУДИ
Похожая тактика была использована в 1920-х годах, чтобы содействовать продаже освинцованного бензина. Задача за-ключалась в том, чтобы представить улучшенные эксплуатационные качества автомобилей и повысить прибыль компаний «Дженерал Моторс», «Дюпон» и «Стандард Ойл». Эти компании, объединившись, успокаивали и рассеивали вполне оправданный страх американцев перед освинцованным бензином, представляя свои собственные исследования влияния этого продукта на здоровье человека и предварительно заручившись одобрением федерального правительства. Из корпоративных лабораторий сообщали, что этот бензин не опасен, несмотря на то, что рабочие, занятые на производстве этила, умирали десятками. В 1927 году реклама в «.National Geographic» убеждала: «Заправляйте этилом свой автомобиль, оснащенный двигателем с высокой степенью сжатия, и наслаждайтесь жизнью». Открытым лозунгом этой рекламной кампании была фраза: «Не позволяйте другим обогнать вас», – но скрытым продолжением ее было: «…даже если придется умереть».
ИНФОРМАЦИОННОЕ НАВОДНЕНИЕ
В Америке нет недостатка в информации. Запустите в поисковые Интернет-системы почти любое ключевое слово, и виртуальные ищейки предоставят вам гигабайты «подходящей» информации всех видов и на любой вкус.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85