Ростом продаж? Ростом количества людей, намеревающихся купить ваш продукт? Ростом количества людей, пробующих воспользоваться вашим продуктом? Ростом посетителей вашего магазина? Уменьшением затрат на привлечение новых клиентов? Улучшением образа вашей компании? Увеличением рыночной доли? Установите критерии и заранее договоритесь о каждом пункте, включая временные рамки, в течение которых вы хотите увидеть результаты. Если вы не оговорите все это сразу, вполне возможно, что в результате вместо всесторонней рекламной кампании, имеющей положительный и измеримый результат, вы получите кучу красивых телевизионных роликов, которые никак не помогают увеличению продаж.
3. Оцените и запишите результаты. Итак, как поживаете? Достигли ли вы своих целей? Уложился ли весь проект в отведенный бюджет? Занимаясь оценкой, имейте в виду, что при всей своей важности финансовые, измеримые результаты - это еще не все. Попробуйте оценить вашу рекламную кампанию еще и под несколько иным углом. Подумайте, действительно ли ваш план был разумен? Возможно, он был чуть более амбициозным, чем следовало бы? Сделали ли вы что-то, что пошло ему во вред? Будьте честны с самим собой - если одного из ваших служащих застукали с проституткой на заднем сиденье его роскошного автомобиля, эта история получила огласку, и продажи вашей компании упали, то не стоит винить в этом ваше рекламное агентство. Наконец, понравилось ли вам работать с этим агентством? Все эти вещи должны быть приняты во внимание, когда вы будете составлять план следующей рекламной кампании.
КОГДА ЗА АГЕНТСТВО НУЖНО ДЕРЖАТЬСЯ И КОГДА ИЗБАВЛЯТЬСЯ ОТ НЕГО
В принципе, если вы хорошо потрудились, когда нанимали агентство и когда оценивали его работу, вам никогда не нужно будет волноваться о том, чтобы избавиться от него. Но иногда, точно так же как и в ситуации с браком, ваши надежды не оправдываются. В этом случае держитесь своих принципов: если требования, которые вы предъявляете к агентству, не удовлетворяются, прекращайте с ним отношения - для вашей и для его пользы.
ГЛАВА 4. ЗНАМЕНИТОСТИ, ПРЕДСТАВЛЯЮЩИЕ ПРОДУКТ: КОГДА ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИХ, А КОГДА НЕТ
Вспомните свои школьные годы. Если тогда вы не принадлежали к «крутым» личностям, вам наверняка хотелось быть таким. И если вы не могли стать таким на самом деле, вы могли бы по крайней мере быть похожим на них. Это значило одеваться, как они, водить машины, как они, слушать ту же музыку и смотреть те же фильмы, что и они. Конечно, в самих этих фильмах, музыке, одежде или машинах не было ничего особенно выдающегося. Все эти вещи делало привлекательными то, что они ассоциировались с теми людьми, на которых вы хотели быть похожи. «Классные» качества классных личностей - во всяком случае, в ваших глазах - распространялись на продукты и услуги, и пользование ими словно бы делало вас тоже выдающейся личностью.
Не знаю, как вы к этому отнесетесь, но должен сказать, что с тех пор, как вы окончили школу, нравы людей ничуть не изменились. Они все еще приобретают продукты и услуги, потому что связывают их с привлекательными для них качествами, но сами таковыми не обладают.
С точки зрения бизнеса результаты образования таких связей в умах потребителей могут быть просто поразительными. Только посмотрите, к каким результатам привело использование имени Пола Ньюмана для таких заурядных продуктов, как попкорн и соусы для спагетти. И неважно, действительно ли соусы от Ньюмана лучше, чем попкорн компании «Orville Reddenbacher» или соусы компании «Ragu». Дело в том, что Пол Ньюман в сознании многих людей является воплощением определенных качеств, и когда он передает эти качества конкретному продукту, люди начинают смотреть на него не просто как на продукт, а как на способ приобщиться к качествам, которые они связывают с Полом Ньюманом. И они готовы платить за эту привилегию.
Поэтому, если ваша марка уже не вызывает у потребителей желательных для вас ассоциаций, вам нужно будет заимствовать соответствующие качества у того, кто (или что) уже их имеет. Иначе у потребителей никогда не возникнет нужных ассоциаций, и они будут искать такой продукт до тех пор, пока не найдут, но он будет не вашим.
Сразу хочу сказать, что я не предлагаю вам выложить 25 миллионов долларов, которых у вас нет, чтобы нанять Пола Ньюмана, Майкла Джордана или даже Гарри Поттера в качестве лица, представляющего ваш продукт. Это совсем не нужно. Важно, чтобы лицо, представляющее ваш товар, обладало качествами, соответствующими вашей марке. Конечно, известное имя может помочь, но не всегда. Например, компания «Chevrolet Chevy», принадлежащая корпорации «General Motors», умудрялась продавать миллионы грузовиков, ассоциируя эту марку со скалой! («Как скала» долгое время являлось одним из их девизов.)
А покойный Дейв Томас, владелец сети экспресс-кафе «Wendy's», в течение многих лет сам представлял свою компанию и пользовался невероятным успехом.
ЧТО ЭТО МОЖЕТ ДАТЬ ЛИЧНО МНЕ?
Для некоторых компаний привлечение знаменитости для рекламы их товара может оказаться прекрасным способом наделить марку значимостью, которой она до сих пор не обладала. Но знаменитость, выступающая от имени вашей марки, - далеко не гарантия, что клиенты толпой повалят в магазин за вашим продуктом. Иногда привлечение знаменитости может даже нанести марке серьезный вред.
За эти годы мне доводилось слышать массу причин, почему нужно приглашать знаменитых людей для рекламы марки. Некоторые идеи были хороши, а некоторые настолько идиотские, что просто не лезли ни в какие ворота. Позвольте мне познакомить вас с лучшими и худшими из тех, что я знаю.
• Чтобы воспользоваться достоинствами знаменитости. Это действительно единственная причина нанять знаменитость. Конечно, когда мгновенно узнаваемая личность рассказывает замечательные вещи о вашем продукте, это может привлечь внимание людей, которые в противном случае проигнорировали бы его. Но вот за что вы действительно платите, когда нанимаете знаменитость, это за создание ассоциативных образов, за то, чтобы образ и ценности, связанные в сознании потребителей с данной знаменитостью, перешли на вашу марку. Именно это будет заставлять людей покупать ваши продукты или услуги.
В свое время был такая реклама «Disney World», где разных людей, недавно совершивших какие-нибудь замечательные поступки и ставших известными, спрашивали: «А что вы собираетесь сделать сейчас?» Конечно же, они отвечали: «Я иду в „Disney World“. Диснею удалось очень успешно увязать вместе две идеи: (1) люди, на которых вы хотите походить, идут в „Disney World“; (2) если вы хотите быть похожими на них, тоже идите в „Disney World“. Этот подход великолепно сработал для компании „Disney“, но только потому, что звезды, задействованные ими в рекламе, были уместны для марки „Disney“, и в умах потребителей возникали логические ассоциации (назовите это уместностью) с тем, чем занимается компания и рекламирующие ее знаменитости. Если же никакой связи нет, выберите другой путь, иначе ваша реклама, представляемая знаменитостью, будет гореть синим пламенем.
Известный игрок в гольф Тайгер Вудс великолепно подходит для рекламы гольф-клубов «Nike». Но тот же Тайгер, в силу своей известности в области спорта, совершенно не годится для рекламы продовольственных товаров или компьютеров.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79
3. Оцените и запишите результаты. Итак, как поживаете? Достигли ли вы своих целей? Уложился ли весь проект в отведенный бюджет? Занимаясь оценкой, имейте в виду, что при всей своей важности финансовые, измеримые результаты - это еще не все. Попробуйте оценить вашу рекламную кампанию еще и под несколько иным углом. Подумайте, действительно ли ваш план был разумен? Возможно, он был чуть более амбициозным, чем следовало бы? Сделали ли вы что-то, что пошло ему во вред? Будьте честны с самим собой - если одного из ваших служащих застукали с проституткой на заднем сиденье его роскошного автомобиля, эта история получила огласку, и продажи вашей компании упали, то не стоит винить в этом ваше рекламное агентство. Наконец, понравилось ли вам работать с этим агентством? Все эти вещи должны быть приняты во внимание, когда вы будете составлять план следующей рекламной кампании.
КОГДА ЗА АГЕНТСТВО НУЖНО ДЕРЖАТЬСЯ И КОГДА ИЗБАВЛЯТЬСЯ ОТ НЕГО
В принципе, если вы хорошо потрудились, когда нанимали агентство и когда оценивали его работу, вам никогда не нужно будет волноваться о том, чтобы избавиться от него. Но иногда, точно так же как и в ситуации с браком, ваши надежды не оправдываются. В этом случае держитесь своих принципов: если требования, которые вы предъявляете к агентству, не удовлетворяются, прекращайте с ним отношения - для вашей и для его пользы.
ГЛАВА 4. ЗНАМЕНИТОСТИ, ПРЕДСТАВЛЯЮЩИЕ ПРОДУКТ: КОГДА ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИХ, А КОГДА НЕТ
Вспомните свои школьные годы. Если тогда вы не принадлежали к «крутым» личностям, вам наверняка хотелось быть таким. И если вы не могли стать таким на самом деле, вы могли бы по крайней мере быть похожим на них. Это значило одеваться, как они, водить машины, как они, слушать ту же музыку и смотреть те же фильмы, что и они. Конечно, в самих этих фильмах, музыке, одежде или машинах не было ничего особенно выдающегося. Все эти вещи делало привлекательными то, что они ассоциировались с теми людьми, на которых вы хотели быть похожи. «Классные» качества классных личностей - во всяком случае, в ваших глазах - распространялись на продукты и услуги, и пользование ими словно бы делало вас тоже выдающейся личностью.
Не знаю, как вы к этому отнесетесь, но должен сказать, что с тех пор, как вы окончили школу, нравы людей ничуть не изменились. Они все еще приобретают продукты и услуги, потому что связывают их с привлекательными для них качествами, но сами таковыми не обладают.
С точки зрения бизнеса результаты образования таких связей в умах потребителей могут быть просто поразительными. Только посмотрите, к каким результатам привело использование имени Пола Ньюмана для таких заурядных продуктов, как попкорн и соусы для спагетти. И неважно, действительно ли соусы от Ньюмана лучше, чем попкорн компании «Orville Reddenbacher» или соусы компании «Ragu». Дело в том, что Пол Ньюман в сознании многих людей является воплощением определенных качеств, и когда он передает эти качества конкретному продукту, люди начинают смотреть на него не просто как на продукт, а как на способ приобщиться к качествам, которые они связывают с Полом Ньюманом. И они готовы платить за эту привилегию.
Поэтому, если ваша марка уже не вызывает у потребителей желательных для вас ассоциаций, вам нужно будет заимствовать соответствующие качества у того, кто (или что) уже их имеет. Иначе у потребителей никогда не возникнет нужных ассоциаций, и они будут искать такой продукт до тех пор, пока не найдут, но он будет не вашим.
Сразу хочу сказать, что я не предлагаю вам выложить 25 миллионов долларов, которых у вас нет, чтобы нанять Пола Ньюмана, Майкла Джордана или даже Гарри Поттера в качестве лица, представляющего ваш продукт. Это совсем не нужно. Важно, чтобы лицо, представляющее ваш товар, обладало качествами, соответствующими вашей марке. Конечно, известное имя может помочь, но не всегда. Например, компания «Chevrolet Chevy», принадлежащая корпорации «General Motors», умудрялась продавать миллионы грузовиков, ассоциируя эту марку со скалой! («Как скала» долгое время являлось одним из их девизов.)
А покойный Дейв Томас, владелец сети экспресс-кафе «Wendy's», в течение многих лет сам представлял свою компанию и пользовался невероятным успехом.
ЧТО ЭТО МОЖЕТ ДАТЬ ЛИЧНО МНЕ?
Для некоторых компаний привлечение знаменитости для рекламы их товара может оказаться прекрасным способом наделить марку значимостью, которой она до сих пор не обладала. Но знаменитость, выступающая от имени вашей марки, - далеко не гарантия, что клиенты толпой повалят в магазин за вашим продуктом. Иногда привлечение знаменитости может даже нанести марке серьезный вред.
За эти годы мне доводилось слышать массу причин, почему нужно приглашать знаменитых людей для рекламы марки. Некоторые идеи были хороши, а некоторые настолько идиотские, что просто не лезли ни в какие ворота. Позвольте мне познакомить вас с лучшими и худшими из тех, что я знаю.
• Чтобы воспользоваться достоинствами знаменитости. Это действительно единственная причина нанять знаменитость. Конечно, когда мгновенно узнаваемая личность рассказывает замечательные вещи о вашем продукте, это может привлечь внимание людей, которые в противном случае проигнорировали бы его. Но вот за что вы действительно платите, когда нанимаете знаменитость, это за создание ассоциативных образов, за то, чтобы образ и ценности, связанные в сознании потребителей с данной знаменитостью, перешли на вашу марку. Именно это будет заставлять людей покупать ваши продукты или услуги.
В свое время был такая реклама «Disney World», где разных людей, недавно совершивших какие-нибудь замечательные поступки и ставших известными, спрашивали: «А что вы собираетесь сделать сейчас?» Конечно же, они отвечали: «Я иду в „Disney World“. Диснею удалось очень успешно увязать вместе две идеи: (1) люди, на которых вы хотите походить, идут в „Disney World“; (2) если вы хотите быть похожими на них, тоже идите в „Disney World“. Этот подход великолепно сработал для компании „Disney“, но только потому, что звезды, задействованные ими в рекламе, были уместны для марки „Disney“, и в умах потребителей возникали логические ассоциации (назовите это уместностью) с тем, чем занимается компания и рекламирующие ее знаменитости. Если же никакой связи нет, выберите другой путь, иначе ваша реклама, представляемая знаменитостью, будет гореть синим пламенем.
Известный игрок в гольф Тайгер Вудс великолепно подходит для рекламы гольф-клубов «Nike». Но тот же Тайгер, в силу своей известности в области спорта, совершенно не годится для рекламы продовольственных товаров или компьютеров.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79