д. Точно так же люди получают гораздо больше информации о продукте, рассматривая картинки на упаковке, чем читая текст.
Таким образом, если ваш продукт не способен с помощью визуальных средств информации передать послание, которое несет ваша марка, вас почти наверняка ждет провал. Потребители - люди в массе своей поверхностные. Они судят книги - и почти все остальное - по внешнему виду, и если они не замечают ваш продукт, они никогда не станут его покупать. Поэтому или ваша упаковка громко кричит: «Купите меня!», пробивая себе дорогу среди массы других привлекательных упаковок, или ваш продукт останется лежать на полке, в то время как продукты других компаний будут раскупаться.
Внешний вид вашего продукта особенно важен, если его можно купить только через Интернет-магазины. В этом случае предполагаемый покупатель рассматривает ваш продукт как картину. Он не может даже взять его и подержать в руках.
Поэтому, я снова подчеркиваю: или вы передаете свое послание наглядно, или не передаете никак.
А теперь о других средствах передачи информации. Внешний вид упаковки - это действительно еще не все. Важную роль могут сыграть слова на упаковке. Очень хорошо, если на упаковке будут такие фразы, как «новый и улучшенный продукт», или «плюс 30 процентов бесплатно», или «новая, легко открывающаяся упаковка». Они помогают объяснять суть вашей марки и подсказывают потребителю, почему он должен купить именно ваш продукт, а не чей-то другой. К настоящему моменту вы ведь, наверное, уже усвоили, что, если не предоставить потребителям причину, почему они должны покупать, они и не будут этого делать.
Независимо от того, что вы производите, текст на упаковке ваших продуктов должен быть лаконичным и точно выражать суть того, что вы хотите сказать. Исследования показывают, что наличие множества надписей на упаковке уменьшает вероятность того, что люди прочитают хотя бы одну из них. И обязательно читайте текст на упаковке своих товаров, чтобы убедиться, что там написано именно то, что вы имеете в виду. Вот несколько реальных примеров текста на упаковке, который нуждается в дополнительном редактировании:
• Текст на упаковке с закуской: «Вы можете стать победителем. Покупать не обязательно. Подробности внутри». И как же можно узнать об этих подробностях, не купив закуску?
• Упаковка с замороженным обедом. Написано: «Рекомендации по приготовлению: разморозить». Интересно было бы посмотреть на людей, предпочитающих есть замороженные обеды в первозданном виде.
• На упаковке со стиральным порошком написано: «Снимите одежду перед тем, как положить ее в стиральную машину». Ха, большое спасибо. А то я сам полез бы в стиральную машину, если бы не прочитал это.
• А чего стоит предупреждение на упаковке с хлебным пудингом: «После нагревания пудинг будет горячим». Вот так сюрприз.
Ваша упаковка также должна быть функциональной. Эта книга не о дизайне или конструкции упаковок, поэтому я не собираюсь рассказывать вам, как создать эргономичную упаковку. Но важность функциональных возможностей нельзя недооценивать. Облегчает ли ваша упаковка пользование продуктом (как, например, гибкие бутылки для кетчупа, бутылки с моющим средством со встроенными мерными чашечками и т.д.). Или ваша упаковка действует на потребителя как средство устрашения? Ведь бывают такие пластиковые упаковки, чтобы открыть которые, нужна пила. А чтобы сообразить, как открываются некоторые компакт-диски, требуется как минимум диплом технического колледжа. Некоторые продукты, выпускаемые в бутылках, закрывают для пущей безопасности специальными печатями, и, чтобы от них избавиться, требуется не меньше 10 минут.
Потребители не склонны легко прощать промахи. Заставьте их возиться с тяжелой, неудобной упаковкой или ломать голову над бессмысленными сообщениями, и они могут больше никогда к вам не вернуться.
ЦВЕТ
Цвет способен сказать очень о многом. Он может вдохновлять и подавлять нас, делать счастливыми или грустными. Подобно вкусу и запаху, разные цвета могут вызывать разные эмоциональные состояния. Некоторые цвета напрямую ассоциируются с некоторыми вещами. Цвет сепии сразу же напоминает о старине. Некоторые оттенки желтого - о школьном автобусе, и, увидев какую-нибудь другую машину такого же цвета, вы наверняка на секунду подумаете, что это он и есть. И сколько бы вам ни было лет, вы знаете, что расцветка «tie-dye» означает 1960-е годы.
Цвета играют одинаково важную роль в маркетинге и рекламе. Мелькнувшее где-то за пару кварталов от вас сочетание определенного оттенка красного и золотого говорит о том, что там находится кафе «McDonald's», а если красное и золотое несколько другого оттенка - значит, там бензоколонка «Shell».
Цвет также очень многое говорит о продуктах. Сообщения, посылаемые цветом, через какое-то время укореняются в культуре той или иной страны так же прочно, как желтый школьный автобус в культуре Америки. Красная и золотая упаковка, например, является знаком высокого качества товара. Упаковка перечной мяты почти всегда красная и белая; мяты кустовой - зеленая и белая. Молочные продукты с низким содержанием жира имеют упаковку белого цвета. Антибактериальное мыло часто продается в обертке золотистого цвета. Использование цвета - прекрасный способ быстро наладить связь с потребителями. Цвет упаковки сразу же указывает, какие выгоды несет с собой данный продукт и какие потребности удовлетворяет. Все это упаковка говорит безо всяких слов.
Интересно, что очень немногие компании действительно понимают значение цвета, с которым они себя ассоциируют. Когда я работал в компании «Coca-Cola», оказалось, что красный цвет подходит нам как нельзя лучше. Все это началось, когда мы вышли на рынок Китая, где красный символизирует массу вещей: силу и власть, но также и суеверие и страх. Мы решили выяснить, сможем ли мы извлечь выгоду из красного цвета в других странах, и обнаружили удивительные вещи. Так, в Испании красный цвет означает страсть и является признаком агрессии. В Индии и Пакистане он символизирует жизнерадостность, а также дух состязательности и гордость. (Примечательно, что в США красный цвет не ассоциируется с этими понятиями, хотя красный - один из главных цветов американского флага.) Мы использовали свои знания о красном цвете, чтобы устанавливать связь с потребителями в тех странах, где он имел специфическое значение, и не старались акцентировать на нем внимание там, где это не имело смысла.
Прежде чем выбирать цвет упаковки для ваших продуктов, выясните, что он может означать, особенно если вы ведете торговлю за границей. Например, в Соединенных Штатах белый означает свет, прохладу, чистоту. Но в Китае он символизирует траур, а это явно не тот образ, который вы хотите передать с помощью упаковки для мятных леденцов, облегчающих дыхание.
Я не имею ни малейшего понятия, почему те или иные цвета ассоциируются с теми или иными понятиями. Но я точно знаю, что из этих правил почти нет исключений, и что не стоит пытаться идти против них. Я потратил много времени, рассуждая о том, насколько важно дифференцировать свою марку от марок конкурентов и сделать так, чтобы ваш продукт выделялся на магазинных полках среди прочих товаров. Безусловно, это очень важно.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79
Таким образом, если ваш продукт не способен с помощью визуальных средств информации передать послание, которое несет ваша марка, вас почти наверняка ждет провал. Потребители - люди в массе своей поверхностные. Они судят книги - и почти все остальное - по внешнему виду, и если они не замечают ваш продукт, они никогда не станут его покупать. Поэтому или ваша упаковка громко кричит: «Купите меня!», пробивая себе дорогу среди массы других привлекательных упаковок, или ваш продукт останется лежать на полке, в то время как продукты других компаний будут раскупаться.
Внешний вид вашего продукта особенно важен, если его можно купить только через Интернет-магазины. В этом случае предполагаемый покупатель рассматривает ваш продукт как картину. Он не может даже взять его и подержать в руках.
Поэтому, я снова подчеркиваю: или вы передаете свое послание наглядно, или не передаете никак.
А теперь о других средствах передачи информации. Внешний вид упаковки - это действительно еще не все. Важную роль могут сыграть слова на упаковке. Очень хорошо, если на упаковке будут такие фразы, как «новый и улучшенный продукт», или «плюс 30 процентов бесплатно», или «новая, легко открывающаяся упаковка». Они помогают объяснять суть вашей марки и подсказывают потребителю, почему он должен купить именно ваш продукт, а не чей-то другой. К настоящему моменту вы ведь, наверное, уже усвоили, что, если не предоставить потребителям причину, почему они должны покупать, они и не будут этого делать.
Независимо от того, что вы производите, текст на упаковке ваших продуктов должен быть лаконичным и точно выражать суть того, что вы хотите сказать. Исследования показывают, что наличие множества надписей на упаковке уменьшает вероятность того, что люди прочитают хотя бы одну из них. И обязательно читайте текст на упаковке своих товаров, чтобы убедиться, что там написано именно то, что вы имеете в виду. Вот несколько реальных примеров текста на упаковке, который нуждается в дополнительном редактировании:
• Текст на упаковке с закуской: «Вы можете стать победителем. Покупать не обязательно. Подробности внутри». И как же можно узнать об этих подробностях, не купив закуску?
• Упаковка с замороженным обедом. Написано: «Рекомендации по приготовлению: разморозить». Интересно было бы посмотреть на людей, предпочитающих есть замороженные обеды в первозданном виде.
• На упаковке со стиральным порошком написано: «Снимите одежду перед тем, как положить ее в стиральную машину». Ха, большое спасибо. А то я сам полез бы в стиральную машину, если бы не прочитал это.
• А чего стоит предупреждение на упаковке с хлебным пудингом: «После нагревания пудинг будет горячим». Вот так сюрприз.
Ваша упаковка также должна быть функциональной. Эта книга не о дизайне или конструкции упаковок, поэтому я не собираюсь рассказывать вам, как создать эргономичную упаковку. Но важность функциональных возможностей нельзя недооценивать. Облегчает ли ваша упаковка пользование продуктом (как, например, гибкие бутылки для кетчупа, бутылки с моющим средством со встроенными мерными чашечками и т.д.). Или ваша упаковка действует на потребителя как средство устрашения? Ведь бывают такие пластиковые упаковки, чтобы открыть которые, нужна пила. А чтобы сообразить, как открываются некоторые компакт-диски, требуется как минимум диплом технического колледжа. Некоторые продукты, выпускаемые в бутылках, закрывают для пущей безопасности специальными печатями, и, чтобы от них избавиться, требуется не меньше 10 минут.
Потребители не склонны легко прощать промахи. Заставьте их возиться с тяжелой, неудобной упаковкой или ломать голову над бессмысленными сообщениями, и они могут больше никогда к вам не вернуться.
ЦВЕТ
Цвет способен сказать очень о многом. Он может вдохновлять и подавлять нас, делать счастливыми или грустными. Подобно вкусу и запаху, разные цвета могут вызывать разные эмоциональные состояния. Некоторые цвета напрямую ассоциируются с некоторыми вещами. Цвет сепии сразу же напоминает о старине. Некоторые оттенки желтого - о школьном автобусе, и, увидев какую-нибудь другую машину такого же цвета, вы наверняка на секунду подумаете, что это он и есть. И сколько бы вам ни было лет, вы знаете, что расцветка «tie-dye» означает 1960-е годы.
Цвета играют одинаково важную роль в маркетинге и рекламе. Мелькнувшее где-то за пару кварталов от вас сочетание определенного оттенка красного и золотого говорит о том, что там находится кафе «McDonald's», а если красное и золотое несколько другого оттенка - значит, там бензоколонка «Shell».
Цвет также очень многое говорит о продуктах. Сообщения, посылаемые цветом, через какое-то время укореняются в культуре той или иной страны так же прочно, как желтый школьный автобус в культуре Америки. Красная и золотая упаковка, например, является знаком высокого качества товара. Упаковка перечной мяты почти всегда красная и белая; мяты кустовой - зеленая и белая. Молочные продукты с низким содержанием жира имеют упаковку белого цвета. Антибактериальное мыло часто продается в обертке золотистого цвета. Использование цвета - прекрасный способ быстро наладить связь с потребителями. Цвет упаковки сразу же указывает, какие выгоды несет с собой данный продукт и какие потребности удовлетворяет. Все это упаковка говорит безо всяких слов.
Интересно, что очень немногие компании действительно понимают значение цвета, с которым они себя ассоциируют. Когда я работал в компании «Coca-Cola», оказалось, что красный цвет подходит нам как нельзя лучше. Все это началось, когда мы вышли на рынок Китая, где красный символизирует массу вещей: силу и власть, но также и суеверие и страх. Мы решили выяснить, сможем ли мы извлечь выгоду из красного цвета в других странах, и обнаружили удивительные вещи. Так, в Испании красный цвет означает страсть и является признаком агрессии. В Индии и Пакистане он символизирует жизнерадостность, а также дух состязательности и гордость. (Примечательно, что в США красный цвет не ассоциируется с этими понятиями, хотя красный - один из главных цветов американского флага.) Мы использовали свои знания о красном цвете, чтобы устанавливать связь с потребителями в тех странах, где он имел специфическое значение, и не старались акцентировать на нем внимание там, где это не имело смысла.
Прежде чем выбирать цвет упаковки для ваших продуктов, выясните, что он может означать, особенно если вы ведете торговлю за границей. Например, в Соединенных Штатах белый означает свет, прохладу, чистоту. Но в Китае он символизирует траур, а это явно не тот образ, который вы хотите передать с помощью упаковки для мятных леденцов, облегчающих дыхание.
Я не имею ни малейшего понятия, почему те или иные цвета ассоциируются с теми или иными понятиями. Но я точно знаю, что из этих правил почти нет исключений, и что не стоит пытаться идти против них. Я потратил много времени, рассуждая о том, насколько важно дифференцировать свою марку от марок конкурентов и сделать так, чтобы ваш продукт выделялся на магазинных полках среди прочих товаров. Безусловно, это очень важно.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79