Таким образом, моделирующее влияние технико-промышленного строя на нашу цивилизацию носит двойственный и противоречивый характер: факторами этого влияния являются как связность, так и несвязность. «На вершине» работает структурная (технологическая) связность, тогда как «у основания» — аструктурный (хотя и управляемый) несвязный механизм сбыта товаров и удовлетворения потребностей. Поскольку язык не может быть ни предметом потребления, ни предметом частной собственности говорящих на нем, то в нем всегда остается возможным «существенный» синтаксис обмена (структурированность коммуникации); напротив, как мы видим, в системе «вещи/ реклама», поглощенной несущественным, лишенным структурности миром потребностей, эти потребности удовлетворяются лишь порознь, при этом никогда не возникает новых структур коллективного обмена.
П . Мартино далее пишет: «Между категориями покупателей и категориями автомашин, безусловно, нет простого соотношения. Человек представляет собой сложный комплекс многообразных мотиваций, способных составлять бесчисленные сочетания. Тем не менее следует признать, что различные марки и модели помогают людям выразить свою личную неповторимость». Далее он дает несколько примеров такой «личной неповторимости»: «Консерватор выбором своей машины стремится создать впечатление достоинства, зрелости, серьезности... Другого рода машины выбираются людьми не слишком легкомысленными, но и не слишком аскетичными, следящими за модой, но не обгоняющими ее... В этой гамме личностных типов находят свое место также и любители новинок, ультрамодернисты и т.д.» Мартино, конечно, прав: именно так люди определяют себя по отношению к своим вещам. Но этим как раз и доказывается, что вещи образуют не особый язык, а всего лишь спектр различительных признаков, более или менее произвольно соотнесенный со спектром стандартных личностных типов.
Создается впечатление, что дифференциальная система потребления мощно способствует процессу смыслового членения:
1) в самом потребителе вычленяются категориальные секторы потребностей, сохраняющие лишь отдаленную связь с живой целостностью его личности;
2) в обществе вычленяются категориальные секторы или «статусные группы», опознающие себя через тот или иной набор вещей. При этом иерархизированные гаммы вещей и товаров играют точно ту же самую роль, которую прежде играли различительные наборы ценностных установок: на них зиждется групповая мораль.
И в том и в другом плане мир личности или же мир общества, отправляясь от вещей, категоризируется и принудительно приводится в состояние иерархизированного, лишенного синтаксиса набора элементов, то есть классификаторного порядка, а не языка. Социальное членение как бы заменяет собой диалектику; через его посредство утверждается некоторая упорядоченность, а тем самым, материализуясь в вещах, и некоторая объективная будущность каждой из групп; короче говоря, происходит разбивка мира на клетки, в рамках которой все отношения имеют тенденцию к обеднению. Лукаво-эйфорические философы «мотивации» хотели бы уверить себя и других, что царство вещей все-таки представляет собой кратчайший путь к свободе. В доказательство они приводят очевидный процесс смешения потребностей и способов их удовлетворения, избыточное обилие выбора — всю эту ярмарку предложения и спроса, которая своим бурным кипением способна создать иллюзию культуры. Не будем, однако, заблуждаться: вещи суть категории вещей, которые самым тираническим образом создают категории личностей, — они стерегут порядок социального смысла, порождаемые ими значения строго контролируются. В своей множественности, одновременно произвольной и связной, они оказываются наилучшей опорой для столь же произвольного и связного социального строя, который эффективно воплощается в них под знаком изобилия.
Возможности «языка» потребления хорошо видны в ключевом понятии всей рекламы — понятии «марки». 207 Сегодня все товары, кроме скоропортящихся продуктов, обязательно продаются, будучи снабжены некоторым знаком; каждый товар, «достойный своего имени», обладает маркой, иногда даже подменяющей само название вещи («фрижидер» вместо «холодильник»). Функция марки — обозначать собой товар, вторичная же ее функция — мобилизовывать аффективные коннотации: «В нашей высококонкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее звучание, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость, — только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе аффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке» (Мартино, цит. соч., с. 75).
Так заново структурируется психология потребителя; операция основана на некотором слове — «Филипс», «Олида», «Дженерал моторз», — способном покрыть собой множество различных вещей и одновременно множество расплывчатых значений. Это синтетическое слово, вбирающее в себя синтетические чувства; в нем осуществляется чудо «психологического ярлыка». В конечном счете, только на этом языке и разговаривает с нами вещь, только его она и сумела изобрести. Но этот фундаментальный лексикон, которым испещрены стены наших городов и закоулки нашего сознания, абсолютно внесинтаксичен: различные марки размещаются последовательно или параллельно, сменяют друг друга во времени, но между ними не происходит ни сочленения, ни взаимоперехода; это словарь блуждающих элементов, поглощающих друг друга и живущих неустанным самоповторением. Этот язык в высшей степени беден: в нем много значений и нет смысла. Это язык сигналов, и «верность» покупателя той или иной марке всегда представляет собой лишь условный рефлекс управляемой аффективности.
Но, возражают наши философы, разве не благотворно уже само по себе обращение к глубинным силам — пусть даже ради включения их в крайне скудную систему товарных знаков? «Освободитесь от самоцензуры! Переиграйте свое сверх-Я! Не бойтесь желать!» Только действительно ли эти глубинные силы призываются здесь с тем, чтобы дать им образовать некий язык? Действительно ли такая система значений позволяет вывести на свет смысла некие доселе скрытые пласты нашей личности — и что это за смысл? Послушаем еще Мартино: «Разумеется, предпочтительно использовать приемлемые, стереотипные понятия — в этом ведь и заключается сущность метафоры (!)... Если, спрашивая у продавца „мягкую“ сигарету или „красивую“ машину, я и не в состоянии точно определить, что означают эти качества, то я все же знаю, что они указывают на нечто желанное. Средний автомобилист не знает, что такое октановое число бензина, но смутно представляет себе, что это нечто положительное. Поэтому он покупает бензин с высоким октановым числом, то есть на невнятном ему жаргоне требует предоставить ему это положительное и существенное качество» (с. 142). Иначе говоря, рекламный дискурс пробуждает желание лишь затем, чтобы свести его к самым общим и неопределенным понятиям. «Глубинные силы», предельно упрощенные в своем выражении, оказываются привязаны к институциональному коду коннотаций, так что своим «выбором» я лишь подкрепляю согласованность этого морального строя со своими собственными глубинными зачаточными желаниями;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52