Если вам дороги ваши адреса, не поленитесь сделать это.
Вышесказанное также справедливо, если вы собираетесь коммерчески использовать имеющиеся у вас адресные списки. Как правило, в этом случае адреса не продаются, а предоставляются в аренду. Сколько раз и для чего будет использовать их ваш клиент —должно быть предварительно оговорено. Если адреса берутся для почтовой рассылки, то обязательно ознакомьтесь с рассылаемыми материалами. Будьте готовы к таким же требованиям по отношению к вам, если сами берете адреса в аренду. Все это нормальные правила, справедливость которых подтвердило время.
Отождествление почтовой рекламы с директ - маркетингом .
При чтении этой книги, как, впрочем, и многой другой литературы о ДМ, вы обязательно обратите внимание на частое упоминание почтовой рассылки рекламных писем, или, как ее называют, директ-мейла. В результате нередко приходится сталкиваться с отождествлением директ-мейла и директ-маркетинга.
В общем-то это не случайно, потому что директ-мейл по сей день — самый популярный инструмент директ-маркетинга. Но именно инструмент, и не более. Причем один из тех многих, с которыми вы также познакомитесь в книге.
Изюминка директ-маркетинга — это создание списка потребителей для персональной работы и установления личных отношений с каждым из них. Эта особенность ДМ вдохнула жизнь в старый, добрый директ-мейл. Рассылка, сделанная по специально созданному списку, может дать потрясающие результаты: 10-20-30% отклика. Даже до 70%! Мне лично приходилось участвовать в проекте с откликом на заключительную рассылку более 28%. Но именно заключительную.
Директ-мейл часто становится эффективным инструментом завершения ДМ-кампании, видимой вершиной айсберга, основанием которого служит кропотливая и долгая работа по созданию списка потребителей.
Российская почтовая связь .
В книге много внимания уделено почтовым отправлениям. Соответственно у вас может возникнуть справедливый вопрос о том, насколько соответствуют российской почтовой действительности предложения и пожелания автора.
Нередко приходится слышать тяжелые вздохи о том, что почта России не работает и доверять ей нельзя. Это, по большому счету, заблуждение — российская федеральная почта вполне работоспособна. Доставка корреспонденции ею производится достаточно надежно, существуют нормативы сроков прохождения отправлений между отдельными регионами.
Другое дело, что почта — это большая структура со сложнейшей внутренней инфраструктурой. Кроме того, региональные управления почтовой связи имеют большую долю самостоятельности и иногда действуют достаточно независимо. Поэтому, если вы задумали проект, охватывающий всю территорию России, и предполагаете, например, получить скидку с почтового тарифа, вряд ли вам удастся навязать почте свои правила игры. Приходится учитывать реальную обстановку. Например, несмотря на то, что и в России существует возможность отправки карточек, возвращаемых клиентами за ваш счет, делать этого не рекомендуется из-за больших организационных проблем данного процесса.
Иногда, правда, вам могут помочь опытные посредники. Но прежде чем начать сотрудничать с одним из них, необходимо удостовериться в том, что имеются соответствующие договоры с областными управлениями федеральной почтовой связи. Именно с областными, а не с Министерством связи или общероссийским федеральным управлением.
Надо иметь в виду, что альтернативы федеральной почте России во всероссийских проектах не существует. В отдельном городе вы можете найти подрядчика, но весьма возможна ситуация, что действовать он будет через ту же сеть почтальонов. Кстати, многие
фирмы экспресс-почты также используют для доставки вашей корреспонденции почтовую инфраструктуру.
Менталитет .
Существует распространенное мнение о том, что российские получатели рекламных сообщений ведут себя как-то по-особенному. Мне не знакомы никакие серьезные исследования на эту тему. За исключением, возможно, проекта агентства «Качалов и коллеги».
Исходя из собственного опыта работы, а также из опыта работы моих коллег, я предложил бы вам принять к сведению соображения автора о составлении и оформлении обращений.
Интернет .
В последнее время много говорится о применении глобальных сетей в директ-маркетинге. Эта тема стала достаточно модной и часто обсуждается в прессе и популярной литературе. Возможно, кто-то испытает сожаление, не найдя в книге советы об использовании этих сетей.
Я рекомендовал бы вам не расстраиваться по этому поводу. Действительно, в книге достаточно подробно изложены только аспекты применения почтовых методов, а также хоть и сокращенно, но освещены проблемы телефонного маркетинга. Тем не менее на приведенных примерах можно хорошо прочувствовать принципы директ-маркетинга, освоив которые, вы сможете работать с любым инструментом ДМ. В том числе и с глобальными сетями.
Александр Гайкалов — первый президент российской Ассоциации директ — м аркетинга
От автора
У этой книги достаточно долгая история создания. С 1973 г. я провожу в Германии и за границей учебные семинары по директ-маркетингу (ДМ) для специалистов-практиков различных отраслей. С 1983 г. такие семинары я организую также и для студентов Мюнхенского университета и Баварской академии рекламного дела. До 1994 г. в подобных семинарах приняло участие более 60 тыс. человек.
За все эти годы участники семинаров задали мне тысячи вопросов: и во время занятий, и после них. Эти вопросы касались проблем, с которыми они сталкивались в своей повседневной практике. Я отобрал 99 наиболее часто встречающихся вопросов, ответы на которые могут быть полезны многим специалистам, занимающимся директ-маркетингом, независимо от отрасли, в которой они работают, продаваемой ими продукции и той целевой группы, к которой они обращаются.
Таким образом, были сформулированы 99 правил достижения успеха в директ-маркетинге для специалистов всех отраслей. Эти правила опробованы и нами, и клиентами, которых мы консультировали. Каждое из них может быть ответом на вопрос, возникающий на вашем предприятии, на фирме, и поэтому повысит эффективность мероприятий по директ-маркетингу. Даже если вы примените на практике только одно из описанных здесь правил, покупка книги будет оправдана. Но я уверен, что вас интересует не один вопрос, а больше, поэтому вы найдете не один полезный для себя совет. Надеюсь, что благодаря этой книге ваш интерес к директ-маркетингу возрастет. А это станет для вас еще одной благоприятной возможностью добиться хороших результатов в работе. Книга расскажет вам, как выявить целевые группы и выбрать подходящий момент, чтобы прислать именно то коммерческое предложение, которое им нужно.
Проф . Зигфрид Фёгеле
Гельтунг под Мюнхеном Декабрь 1994 г .
I . Вопросы и ответы по основам директ — маркетинга
Прежде чем рассмотреть многочисленные вопросы, касающиеся стратегии, целевых групп и рекламных средств, я кратко познакомлю вас с наиболее часто встречающимися вопросами, относящимися к основам этой области деятельности. Вы будете находить все новые и новые идеи. И причину этого легко объяснить: директ-маркетинг первоначально сформировался на основе личной коммерческой беседы.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42
Вышесказанное также справедливо, если вы собираетесь коммерчески использовать имеющиеся у вас адресные списки. Как правило, в этом случае адреса не продаются, а предоставляются в аренду. Сколько раз и для чего будет использовать их ваш клиент —должно быть предварительно оговорено. Если адреса берутся для почтовой рассылки, то обязательно ознакомьтесь с рассылаемыми материалами. Будьте готовы к таким же требованиям по отношению к вам, если сами берете адреса в аренду. Все это нормальные правила, справедливость которых подтвердило время.
Отождествление почтовой рекламы с директ - маркетингом .
При чтении этой книги, как, впрочем, и многой другой литературы о ДМ, вы обязательно обратите внимание на частое упоминание почтовой рассылки рекламных писем, или, как ее называют, директ-мейла. В результате нередко приходится сталкиваться с отождествлением директ-мейла и директ-маркетинга.
В общем-то это не случайно, потому что директ-мейл по сей день — самый популярный инструмент директ-маркетинга. Но именно инструмент, и не более. Причем один из тех многих, с которыми вы также познакомитесь в книге.
Изюминка директ-маркетинга — это создание списка потребителей для персональной работы и установления личных отношений с каждым из них. Эта особенность ДМ вдохнула жизнь в старый, добрый директ-мейл. Рассылка, сделанная по специально созданному списку, может дать потрясающие результаты: 10-20-30% отклика. Даже до 70%! Мне лично приходилось участвовать в проекте с откликом на заключительную рассылку более 28%. Но именно заключительную.
Директ-мейл часто становится эффективным инструментом завершения ДМ-кампании, видимой вершиной айсберга, основанием которого служит кропотливая и долгая работа по созданию списка потребителей.
Российская почтовая связь .
В книге много внимания уделено почтовым отправлениям. Соответственно у вас может возникнуть справедливый вопрос о том, насколько соответствуют российской почтовой действительности предложения и пожелания автора.
Нередко приходится слышать тяжелые вздохи о том, что почта России не работает и доверять ей нельзя. Это, по большому счету, заблуждение — российская федеральная почта вполне работоспособна. Доставка корреспонденции ею производится достаточно надежно, существуют нормативы сроков прохождения отправлений между отдельными регионами.
Другое дело, что почта — это большая структура со сложнейшей внутренней инфраструктурой. Кроме того, региональные управления почтовой связи имеют большую долю самостоятельности и иногда действуют достаточно независимо. Поэтому, если вы задумали проект, охватывающий всю территорию России, и предполагаете, например, получить скидку с почтового тарифа, вряд ли вам удастся навязать почте свои правила игры. Приходится учитывать реальную обстановку. Например, несмотря на то, что и в России существует возможность отправки карточек, возвращаемых клиентами за ваш счет, делать этого не рекомендуется из-за больших организационных проблем данного процесса.
Иногда, правда, вам могут помочь опытные посредники. Но прежде чем начать сотрудничать с одним из них, необходимо удостовериться в том, что имеются соответствующие договоры с областными управлениями федеральной почтовой связи. Именно с областными, а не с Министерством связи или общероссийским федеральным управлением.
Надо иметь в виду, что альтернативы федеральной почте России во всероссийских проектах не существует. В отдельном городе вы можете найти подрядчика, но весьма возможна ситуация, что действовать он будет через ту же сеть почтальонов. Кстати, многие
фирмы экспресс-почты также используют для доставки вашей корреспонденции почтовую инфраструктуру.
Менталитет .
Существует распространенное мнение о том, что российские получатели рекламных сообщений ведут себя как-то по-особенному. Мне не знакомы никакие серьезные исследования на эту тему. За исключением, возможно, проекта агентства «Качалов и коллеги».
Исходя из собственного опыта работы, а также из опыта работы моих коллег, я предложил бы вам принять к сведению соображения автора о составлении и оформлении обращений.
Интернет .
В последнее время много говорится о применении глобальных сетей в директ-маркетинге. Эта тема стала достаточно модной и часто обсуждается в прессе и популярной литературе. Возможно, кто-то испытает сожаление, не найдя в книге советы об использовании этих сетей.
Я рекомендовал бы вам не расстраиваться по этому поводу. Действительно, в книге достаточно подробно изложены только аспекты применения почтовых методов, а также хоть и сокращенно, но освещены проблемы телефонного маркетинга. Тем не менее на приведенных примерах можно хорошо прочувствовать принципы директ-маркетинга, освоив которые, вы сможете работать с любым инструментом ДМ. В том числе и с глобальными сетями.
Александр Гайкалов — первый президент российской Ассоциации директ — м аркетинга
От автора
У этой книги достаточно долгая история создания. С 1973 г. я провожу в Германии и за границей учебные семинары по директ-маркетингу (ДМ) для специалистов-практиков различных отраслей. С 1983 г. такие семинары я организую также и для студентов Мюнхенского университета и Баварской академии рекламного дела. До 1994 г. в подобных семинарах приняло участие более 60 тыс. человек.
За все эти годы участники семинаров задали мне тысячи вопросов: и во время занятий, и после них. Эти вопросы касались проблем, с которыми они сталкивались в своей повседневной практике. Я отобрал 99 наиболее часто встречающихся вопросов, ответы на которые могут быть полезны многим специалистам, занимающимся директ-маркетингом, независимо от отрасли, в которой они работают, продаваемой ими продукции и той целевой группы, к которой они обращаются.
Таким образом, были сформулированы 99 правил достижения успеха в директ-маркетинге для специалистов всех отраслей. Эти правила опробованы и нами, и клиентами, которых мы консультировали. Каждое из них может быть ответом на вопрос, возникающий на вашем предприятии, на фирме, и поэтому повысит эффективность мероприятий по директ-маркетингу. Даже если вы примените на практике только одно из описанных здесь правил, покупка книги будет оправдана. Но я уверен, что вас интересует не один вопрос, а больше, поэтому вы найдете не один полезный для себя совет. Надеюсь, что благодаря этой книге ваш интерес к директ-маркетингу возрастет. А это станет для вас еще одной благоприятной возможностью добиться хороших результатов в работе. Книга расскажет вам, как выявить целевые группы и выбрать подходящий момент, чтобы прислать именно то коммерческое предложение, которое им нужно.
Проф . Зигфрид Фёгеле
Гельтунг под Мюнхеном Декабрь 1994 г .
I . Вопросы и ответы по основам директ — маркетинга
Прежде чем рассмотреть многочисленные вопросы, касающиеся стратегии, целевых групп и рекламных средств, я кратко познакомлю вас с наиболее часто встречающимися вопросами, относящимися к основам этой области деятельности. Вы будете находить все новые и новые идеи. И причину этого легко объяснить: директ-маркетинг первоначально сформировался на основе личной коммерческой беседы.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42