Такое представление сформировалось на основе писем, полученных ранее. Наиболее распространенной формой письма считаются письма с выключкой влево, благодаря чему образуется односторонняя выключка строк. Это придает посланию характер личного письма. При блочном наборе создается впечатление печатного издания, которое воспринимается скорее как проспект или официальный документ.
Набирая рекламные письма, остановите свой выбор на самом привычном для адресата шрифте. Это шрифт courier — типичный шрифт пишущих машин. Не запрещено использовать и любой другой, воспроизводимый компьютером шрифт. Однако другие шрифты больше ассоциируются с рекламными проспектами и иными печатными изданиями. Ваша задача — показать четкую разницу между средством установления контакта (собственно письмом) и деловым разговором (различными приложениями), решить ее можно, «играя шрифтами».
Действенность этого правила нетрудно проверить. Отправьте клиентам 2000 или 5000 посланий, выполненных стандартным шрифтом пишущих машин (courier), и разошлите столько же писем, набранных каким-нибудь другим шрифтом. Определенным образом пометьте открытки для ответов на эти послания. Через некоторое время проанализируйте результаты. Вполне вероятно, что будущее поколение не только не будет обращать особое внимание на стандартные шрифты пишущих машин, но и забудет, как они выглядят. Представление о типичном письме сотрется и тогда нам придется ориентироваться на иные признаки письма.
Вопрос. Когда целесообразно использовать постскриптум?
ДОБАВЛЯЙТЕ ДВАЖДЫ И ДАЖЕ ТРИЖДЫ ПОСТ СКРИПТУМ, ОСОБЕННО В ТОМ СЛУЧАЕ, КОГДА ПРЕДПОЛАГАЕТЕ СНИЖЕННЫЙ ИНТЕРЕС ЦЕЛЕ ВОЙ ГРУППЫ К ВАШИМ ПОСЛАНИЯМ.
Обоснование. Пробежав глазами страницу письма и задержав взгляд на десяти точках фиксации внимания, 90% адресатов начинают ЧИТАТЬ постскриптум. Только после этого они читают текст самого письма. Это дает вам возможность очень быстро побудить адресата к ЧТЕНИЮ письма.
Сниженный интерес и неприятие писем наблюдаются в том случае, когда их получатель быстро осознает их назначение и цель: разрекламировать товар и продать его. Рекламу читать не стоит. Получатель мгновенно пробегает глазами по странице от обращения до подписи. Если затем он видит постскриптум, велика вероятность того, что он начнет читать письмо внимательно. У получателя возникает надежда, что за PS кроется что-то особенное, поэтому он хочет прочитать короткий абзац сразу же.
Неперсонифицированное офсетным способом письмо в меньшей степени побуждает получателя прочитать его в отличие от персонифицированного. Именно в этом случае постскриптум является удачным стратегическим средством, побуждающим к ЧТЕНИЮ. PS заставляет левое полушарие головного мозга начать процесс чтения, чего мы и хотим добиться. Без его участия невозможны ни выражения положительной реакции, ни принятие решения.
Постскриптум должен соответствовать своему значению дополнительного замечания. В нем следует сообщить о дополнительной выгоде, еще одном преимуществе, о чем вы только что вспомнили. Например: "Свою заявку на получение бесплатного справочника вы можете сегодня же отправить по факсу ".
В сфере бизнеса постскриптум используют реже и с большей осторожностью. Ваши адресаты из этой сферы сами составляют и отправляют рекламные послания. Функции постскриптума им известны хорошо. PS только поможет им еще быстрее распознать в вашем послании рекламу.
Вопрос. Какой должна быть структура письма?
СОСТАВЬТЕ СВОЕ ПИСЬМО КАК ОТВЕТ НА НЕ ВЫСКАЗАННЫЕ ВОПРОСЫ ПОЛУЧАТЕЛЯ.
Обоснование. В основе письменного диалога лежат невысказанные вопросы получателя. Если читающий ваше рекламное послание не получает ответ на свои вопросы, диалог прекращается. Точно так же, как и в ситуации, когда продавец пропускает мимо ушей принципиально важные вопросы клиента.
Исходите из того, что в каждом послании вы должны ответить на 20—100 невысказанных вопросов получателя. Некоторые вопросы у него (как у потенциального покупателя) возникают исключительно в связи с получением письма: «Ктомне пишет?», "Почему они обращаются именно ко мне?", "Почему они мне пишут именно теперь?", "Что особенного в этом предложе нии?", "Нужно ли мне то, что предлагается в пись ме?", «Стоит ли мне читать письмо дальше?», "Кто подписал письмо?" и т.д.
Ответы в зависимости от вопросов могут быть более или менее краткими. На некоторые вопросы достаточно ответить одним-единственным предложением. Отвечайте на предполагаемые вопросы своего адресата так, как это сделал бы добросовестный торговый представитель. Ведь он тоже строит свой разговор, исходя в первую очередь из вероятных вопросов клиента. Он не всегда дожидается, когда ему будет задан тот или иной вопрос.
Этими же соображениями надо руководствоваться при оформлении шапки письма. Нет такого клиента, который бы при встрече с сотрудником службы сбыта первым делом интересовался банковскими реквизитами представляемой им фирмы. Ни один получатель письма не будет спрашивать и о вашем юридическом статусе. Поэтому исключите эти сведения из своего письма.
Запомните главное: читающего ваше послание в первую очередь интересуют вопросы, касающиеся лично его. Поэтому при составлении письма старайтесь ответить прежде всего на вопросы такого рода. Вопросы, уточняющие, специальные и профессиональные, возникнут у читателя при знакомстве с рекламными проспектами и прочими приложениями. Поэтому подробно отвечайте на них только в этих документах.
Вопрос. Какие правила необходимо соблюдать при оформлении ответных открыток?
ДАЙТЕ ОТВЕТНОЙ ОТКРЫТКЕ НАЗВАНИЕ И ИС ПОЛЬЗУЙТЕ ЕГО КАК ЗАГОЛОВОК.
Обоснование. Чем быстрее читающий послание опознает средство, с помощью которого он может выразить свою реакцию, и его назначение, тем лучше будет его отклик.
Отдельные элементы вашего почтового отправления не дадут ожидаемого результата, если их назначение не определено четко. Получатель вашего послания уже при поверхностном просматривании должен однозначно понять назначение его отдельных элементов, главные из которых «вступление в контакт» (само письмо) и «заключительный компонент» (средство для выражения ответной реакции).
Если вы подтверждаете те предположения, которые возникли у получателя письма при просматривании «картинок», в его воображении разыгрывается мысленный диалог. При этом решающее слово за левым полушарием головного мозга. Оно должно одобрить ту первоначальную информацию, которую обработало правое полушарие на основании знакомства с отдельными, главным образом иллюстративными, элементами письма. Чем крупнее и выразительнее заголовки, тем больше они воспринимаются как изобразительные элементы.
Дайте средству для проявления ответной реакции на ваше послание, простое название, чтобы его воспринимало правое полушарие головного мозга, хорошо
реагирующее на небольшое количество знакомых ему слов, например «чек», «талон на право получения бесплатного товара», «карточка-требование», «запрос», «купон» и т.п.
Неважно, будет ли название средства для ответной реакции легким или трудным для понимания, главное, чтобы оно было синонимом словосочетаний «ответная открытка» или «возвратная карточка».
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42
Набирая рекламные письма, остановите свой выбор на самом привычном для адресата шрифте. Это шрифт courier — типичный шрифт пишущих машин. Не запрещено использовать и любой другой, воспроизводимый компьютером шрифт. Однако другие шрифты больше ассоциируются с рекламными проспектами и иными печатными изданиями. Ваша задача — показать четкую разницу между средством установления контакта (собственно письмом) и деловым разговором (различными приложениями), решить ее можно, «играя шрифтами».
Действенность этого правила нетрудно проверить. Отправьте клиентам 2000 или 5000 посланий, выполненных стандартным шрифтом пишущих машин (courier), и разошлите столько же писем, набранных каким-нибудь другим шрифтом. Определенным образом пометьте открытки для ответов на эти послания. Через некоторое время проанализируйте результаты. Вполне вероятно, что будущее поколение не только не будет обращать особое внимание на стандартные шрифты пишущих машин, но и забудет, как они выглядят. Представление о типичном письме сотрется и тогда нам придется ориентироваться на иные признаки письма.
Вопрос. Когда целесообразно использовать постскриптум?
ДОБАВЛЯЙТЕ ДВАЖДЫ И ДАЖЕ ТРИЖДЫ ПОСТ СКРИПТУМ, ОСОБЕННО В ТОМ СЛУЧАЕ, КОГДА ПРЕДПОЛАГАЕТЕ СНИЖЕННЫЙ ИНТЕРЕС ЦЕЛЕ ВОЙ ГРУППЫ К ВАШИМ ПОСЛАНИЯМ.
Обоснование. Пробежав глазами страницу письма и задержав взгляд на десяти точках фиксации внимания, 90% адресатов начинают ЧИТАТЬ постскриптум. Только после этого они читают текст самого письма. Это дает вам возможность очень быстро побудить адресата к ЧТЕНИЮ письма.
Сниженный интерес и неприятие писем наблюдаются в том случае, когда их получатель быстро осознает их назначение и цель: разрекламировать товар и продать его. Рекламу читать не стоит. Получатель мгновенно пробегает глазами по странице от обращения до подписи. Если затем он видит постскриптум, велика вероятность того, что он начнет читать письмо внимательно. У получателя возникает надежда, что за PS кроется что-то особенное, поэтому он хочет прочитать короткий абзац сразу же.
Неперсонифицированное офсетным способом письмо в меньшей степени побуждает получателя прочитать его в отличие от персонифицированного. Именно в этом случае постскриптум является удачным стратегическим средством, побуждающим к ЧТЕНИЮ. PS заставляет левое полушарие головного мозга начать процесс чтения, чего мы и хотим добиться. Без его участия невозможны ни выражения положительной реакции, ни принятие решения.
Постскриптум должен соответствовать своему значению дополнительного замечания. В нем следует сообщить о дополнительной выгоде, еще одном преимуществе, о чем вы только что вспомнили. Например: "Свою заявку на получение бесплатного справочника вы можете сегодня же отправить по факсу ".
В сфере бизнеса постскриптум используют реже и с большей осторожностью. Ваши адресаты из этой сферы сами составляют и отправляют рекламные послания. Функции постскриптума им известны хорошо. PS только поможет им еще быстрее распознать в вашем послании рекламу.
Вопрос. Какой должна быть структура письма?
СОСТАВЬТЕ СВОЕ ПИСЬМО КАК ОТВЕТ НА НЕ ВЫСКАЗАННЫЕ ВОПРОСЫ ПОЛУЧАТЕЛЯ.
Обоснование. В основе письменного диалога лежат невысказанные вопросы получателя. Если читающий ваше рекламное послание не получает ответ на свои вопросы, диалог прекращается. Точно так же, как и в ситуации, когда продавец пропускает мимо ушей принципиально важные вопросы клиента.
Исходите из того, что в каждом послании вы должны ответить на 20—100 невысказанных вопросов получателя. Некоторые вопросы у него (как у потенциального покупателя) возникают исключительно в связи с получением письма: «Ктомне пишет?», "Почему они обращаются именно ко мне?", "Почему они мне пишут именно теперь?", "Что особенного в этом предложе нии?", "Нужно ли мне то, что предлагается в пись ме?", «Стоит ли мне читать письмо дальше?», "Кто подписал письмо?" и т.д.
Ответы в зависимости от вопросов могут быть более или менее краткими. На некоторые вопросы достаточно ответить одним-единственным предложением. Отвечайте на предполагаемые вопросы своего адресата так, как это сделал бы добросовестный торговый представитель. Ведь он тоже строит свой разговор, исходя в первую очередь из вероятных вопросов клиента. Он не всегда дожидается, когда ему будет задан тот или иной вопрос.
Этими же соображениями надо руководствоваться при оформлении шапки письма. Нет такого клиента, который бы при встрече с сотрудником службы сбыта первым делом интересовался банковскими реквизитами представляемой им фирмы. Ни один получатель письма не будет спрашивать и о вашем юридическом статусе. Поэтому исключите эти сведения из своего письма.
Запомните главное: читающего ваше послание в первую очередь интересуют вопросы, касающиеся лично его. Поэтому при составлении письма старайтесь ответить прежде всего на вопросы такого рода. Вопросы, уточняющие, специальные и профессиональные, возникнут у читателя при знакомстве с рекламными проспектами и прочими приложениями. Поэтому подробно отвечайте на них только в этих документах.
Вопрос. Какие правила необходимо соблюдать при оформлении ответных открыток?
ДАЙТЕ ОТВЕТНОЙ ОТКРЫТКЕ НАЗВАНИЕ И ИС ПОЛЬЗУЙТЕ ЕГО КАК ЗАГОЛОВОК.
Обоснование. Чем быстрее читающий послание опознает средство, с помощью которого он может выразить свою реакцию, и его назначение, тем лучше будет его отклик.
Отдельные элементы вашего почтового отправления не дадут ожидаемого результата, если их назначение не определено четко. Получатель вашего послания уже при поверхностном просматривании должен однозначно понять назначение его отдельных элементов, главные из которых «вступление в контакт» (само письмо) и «заключительный компонент» (средство для выражения ответной реакции).
Если вы подтверждаете те предположения, которые возникли у получателя письма при просматривании «картинок», в его воображении разыгрывается мысленный диалог. При этом решающее слово за левым полушарием головного мозга. Оно должно одобрить ту первоначальную информацию, которую обработало правое полушарие на основании знакомства с отдельными, главным образом иллюстративными, элементами письма. Чем крупнее и выразительнее заголовки, тем больше они воспринимаются как изобразительные элементы.
Дайте средству для проявления ответной реакции на ваше послание, простое название, чтобы его воспринимало правое полушарие головного мозга, хорошо
реагирующее на небольшое количество знакомых ему слов, например «чек», «талон на право получения бесплатного товара», «карточка-требование», «запрос», «купон» и т.п.
Неважно, будет ли название средства для ответной реакции легким или трудным для понимания, главное, чтобы оно было синонимом словосочетаний «ответная открытка» или «возвратная карточка».
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42