Одним словом - любой из полутораста самогонов, рецепты которых мне известны."
КОМПЛЕКС МОТИВОВ.
"- Васюкинцы денег платить не будут. Они будут их по-лу-чать! На турнир
съедутся любители шахмат всего мира. Сотни тысяч людей, богато обеспеченных
людей, будут стремиться в Васюки. Следовательно, НКПС построит
железнодорожную магистраль Москва-Васюки. Это - раз. Два - это гостиницы
и небоскребы для размещения гостей. Три - поднятие сельского хозяйства в
радиусе на тысячу километров...
Ослепительные перспективы развернулись перед васюкинскими любителями.
Пределы комнаты расширились... Уже небо запылало от светящихся реклам..."
***
ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТОМ.
"Отличительной чертой хорошего торговца является то, что его клиент вообще
не относится к нему как к торговцу, а считает его своим доверенным и
незаменимым консультантом, еще одним своим сотрудником, услуги которого, к
счастью, не он оплачивает"(1).
Главное - почувствовать человека.
"Остап сразу понял, как вести себя в светском обществе. Он закрыл глаза и
сделал шаг назад.
- Прекрасный мех! - воскликнул он.
- Шутите! - сказала Эллочка нежно. - Это мексиканский тушкан.
- Быть этого не может. Вас обманули. Вам дали гораздо лучший мех. Это
шанхайские барсы. Ну да! Барсы! Я знаю их по оттенку. Видите, как мех
играет на солнце!.. Изумруд! Изумруд!
Эллочка сама красила мексиканского тушкана зеленой акварелью, и потому
похвала утреннего посетителя была ей особенно приятна."
Совет "почувствуйте человека" следует понимать и как "оцените его".
"В кабинете председателя арбатовского исполкома кроме обычного письменного
стола прижились два пуфика, обитых полопавшимся розовым шелком, полосатая
козетка, атласный экран с Фузи-Ямой и вишней в цвету и зеркальный шкаф
грубой рыночной работы.
"А шкафчик-то типа "Гей, славяне!",- подумал посетитель. - Тут много
не возьмешь. Нет, это не Рио-де-Жанейро".
Рекомендации о том, как войти к человеку в доверие, можно отыскать повсюду.
Вот что советует, например известный писатель-маринист.
"Не упускай из виду задачу, ведущую книгу к успеху. Я имею ввиду именно
задачу влюбить в себя читателя. И так как большинство читателей любит
животных, когда читает о них в книгах, а не тогда, когда их надо водить к
ветеринару или мыть; и так как в поездке по земле, воде и даже по воздуху
еще не миновать встреч со зверями, рыбами, птицами, защищай фауну и флору -
это модная и беспроигрышная тема. В путевые заметки полезно всадить все,
что ты накопил за жизнь в наблюдениях за кошками, как за наиболее
распространенными и доступными для наблюдения животными. Здесь не скупись,
не оставляй ничего про запас: выпотроши себя, выверни наизнанку
родственников, вытряси знакомых"(17).
Говорите с клиентом на общечеловеческие темы. В данном случае под
"общечеловеческими" лучше подразумевать темы, близкие клиенту.
"- Я вам сочувствую!- воскликнул Остап. - Мне самому часто снятся сны.
- А что вам снится?
- Разное.
- А какое всё-таки? - настаивал старик.
- Ну, разное. Позавчера мне, например, снились похороны микадо, а вчера -
юбилей Сущевской пожарной части.
- Боже! - произнес старик. - Какой вы счастливый человек! А не снился ли
вам приезд государя-императора в город Кострому?
- Как же. Было такое сновидение. Позвольте, когда же это?.. Ну да, третьего
февраля сего года.
- Ах ты господи! - заволновался старик. - Что ж это мы здесь стоим? Милости
просим ко мне."
Предпочтительно говорить языком клиента.
"- Пуэр, соцер, веспер, генер, либер, мизер, аспер, тенер.
Эти латинские исключения, зазубренные Остапом в третьем классе частной
гимназии Илиади и до сих пор бессмысленно сидевшие в его голове, произвели
на Козлевича магнетическое действие. Душа его присоединилась к телу, и в
результате этого объединения шофер робко двинулся вперед."
Избегайте профессиональной тематики, она может повредить вашему
светлому, в лучшем смысле этого слова, дилетантизму. Это не всегда легко -
свести беседу к кошкам, особенно, если вы торгуете, например, подержанными
паровыми мельницами. Но некоторые группы товаров прямо-таки располагают к
задушевной беседе. Например - парфюмерия, рассказ о торговле которой
следует ниже.
Тем не менее бывают случаи, когда именно узкопрофессиональная терминология
и слэнг создает в беседе атмосферу, которая буквально околдовывает клиента.
Наиболее пленительны термины, которыми может жонглировать рекламный агент:
издательские - полоса, кегль, гарнитура; журналистские - жанр, эссе, интервью
с экспертом; особенно рекламистские - басорама, брандбауэр, баннер,
блик-фанг, клип, бродсайд, фолдер, концепт и т.д. Если не переборщить, то
лишь с помощью нескольких слов можно погрузить человека в ваш колдовской мир
рекламы и сделать заказ неизбежным...
Тем более уместно внимание к языку клиента.
Готовясь к переговорам, постарайтесь побольше узнать о лексиконе клиента.
"Для начала разузнайте о самом существенном - о его бизнесе. Как получить эти
сведения? Просмотрите литературу по данной отрасли. Это может иметь
исключительное значение: упростятся переговоры, оппонента будет легче
убедить. Кроме того, найдя материалы о работе оппонента, вы будете знать, что
сейчас важно для него, и, следовательно, будете знать, на чем
сконцентрировать свои усилия. Фактически вы пройдете вводный курс-минимум по
бизнесу своего оппонента. То, что вы знаете специфику этого бизнеса, станет
для оппонента сюрпризом, и это принесет вам пользу.
Во время встречи никто не сможет определить основательность ваших знаний.
Продемонстрировав жаргон, специальную лексику, вы создадите впечатление, что
имеете какое-то отношение к его бизнесу. Жаргон, используемый не часто, но к
месту, не только укрепляет вашу позицию в глазах оппонента, но и вам
самому дает ощущение владения информацией, благодаря чему у вас крепнет
уверенность в своих силах"(36).
"ВИЗИТЫ КОММИВОЯЖЕРОВ ФИРМЫ "ЭЙВОН".
Когда губная помада превращается в нечто большее, чем просто краска для
губ? Тогда, когда у вас в гостиной сидит женщина-коммивояжер фирмы "Эйвон"
и продает вам эту помаду. Фирма "Эйвон", крупнейший в миру продавец
косметики, знает, что, покупая помаду, потребительница покупает нечто
большее, чем краску для губ. Вне всякого сомнения, залогом успеха фирмы
"Эйвон" является высококачественный товар. Однако почему покупают именно
"Эйвон", а не косметику фирмы "Ревлон", которая тоже предлагает
высококачественные товары?
Одна из причин кроется в женщинах-коммивояжерах фирмы "Эйвон". "Дамы
Эйвон", как их называют, несут с собой множество выгод для покупательниц.
Визит женщины-коммивояжера на дом - это и удобство, и отвлечение от
домашних будней, и беседа, и проявление внимания к личности хозяйки, и
полезные советы, как выглядеть красивее, и даже установление дружеских
отношений. Товары фирмы "Эйвон" как бы включают в себя все эти
составляющие. И такого предложения не делает больше никто из основных
производителей косметики. Фирма "Эйвон" организует сбыт своих товаров с
помощью целой армии из 630 тысяч (!) женщин-коммивояжеров, которые
регулярно посещают 85 миллионов (!
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70