6. На кого и на что нацелена их деятельность; Прочтите их
рекламно-пропагандистские материалы и ежегодные отчеты. Благодаря
современным тенденциям к открытости многие стратегии деловой активности
можно читать, как открытую книгу. Периодически измеряйте реальную
"температуру воды":"Действительно ли они успешно применяют избранную и
заявленную стратегию?"
7. Все время будьте настроены на волну перемен. Поскольку сегодня
поглощение и слияние фирм стало настоящей манией, с конкурентом может
случиться все, что угодно. Продажа фирмы может означать не только ее
расчленение, но и огромный приток новых ресурсов.
8. Вы должны знать, как ваши противники ведут свои дела. Имеются ввиду не
только их цены и продукция. Как выглядит их послужной список? Как они
относятся к своим клиентам и кто эти клиенты?(Ваши досье нужно держать под
замком).
9. Репутация и финансовое участие в общественных мероприятиях имеют
существенное значение. Если две фирмы поддерживают друг с другом деловые
отношения в основном потому, что президенты обеих этих фирм входят в
правление благотворительного фонда, субсидирующего симфонический оркестр,
то и вам лучше стать меломаном.
10. В чем заключается ваш план действий? Изложите его коротко и ясно.
К этому времени вы, вероятно, уже обнаружили одну удивительную особенность
данного вопросника. Его ценность заключается не только в том, что он
сообщает вам информацию о вашем конкуренте, но и в том, что он сообщает вам
о вашей же собственной стратегии. Профиль вашего конкурента превращается в
ваш стратегический план.
Вы не поверите, узнав, как много нам, в корпорации "Маккей Энвилоуп",
известно о наших клиентах. Даже налоговое управление США не поверило бы,
что мы так много знаем о наших клиентах. Все торговые агенты, находящиеся у
нас в штате, заполняют вопросник из 66 пунктов на каждого из своих
клиентов. Речь, однако, идет не о вкусах клиента в отношении конвертов
(основной вид продукции корпорации - прим.ред.). Мы хотим знать, опираясь
на наблюдения и обычные беседы, что собой представляет наш клиент просто
как человек, что его особенно волнует, чем из достигнутого им он особенно
гордится, а также какие символы социального статуса находятся в его
кабинете.
Если вы знаете своих клиентов, если вам известны некоторые их специфические
интересы или черты характера, то у вас всегда будет основа для установления
контакта с ним и для беседы.
Если вы знаете своего клиента, это значит, что вы знаете, чего он на самом
деле хочет. Возможно, ему нужна ваша продукция, а возможно, и нечто иное:
восприятие его как личности, уважение, гарантии, забота, оказание услуги,
укрепление в нем чувства собственного достоинства, дружба, помощь - все то,
чем мы, будучи человеческими существами, больше всего дорожим.
Если мы вооружимся необходимыми знаниями, то сумеем успешнее, чем наши
конкуренты, продавать, руководить, стимулировать и заключать сделки. Разве
я обещаю слишком много?
Нет, если вы верите в ценность информации так же, как я.
Поэтому я и разработал анкету клиента из 66 вопросов. То, о чем мы здесь
говорим, - это заполнение бланка. Для меня не является новостью ни то, что
люди вообще не любят заполнять бланки, ни то, что торговые агенты в этом
отношении еще хуже большинства других. Торговые агенты - это люди,
привыкшие мыслить масштабно, они игнорируют математику, они действуют,
получая сигналы от правого (творческого) полушария мозга. Я это понимаю. Я
это принимаю. Предлагаемый мною бланк разработан с учетом этих характерных
особенностей.
Собирать эту информацию гораздо легче, чем вам может показаться. Взгляните
на последнюю, самую важную часть "66-пунктного вопросника Маккея". Клиенты
удивительно охотно рассказывают о своих административных целях и проблемах.
Однако, поскольку торговые агенты таковы, каковы они есть, вы часто просто
не обращаете внимания на эти рассказы. Обычно, с точки зрения торговых
агентов, любая бумага, не являющаяся подписанным заказом на закупку, не
заслуживает того, чтобы ее вообще читали. Я видел это выражение безразличия
в остекленевшем взгляде тысячи торговых агентов; но тем не менее обладание
информации в объеме 66-пунктного вопросника Маккея и умение ее использовать
- это именно то, чем профессионалы отличаются от Вилли Ломена (герой
"Смерти коммивояжера" А.Миллера).
Вот потому-то и не следует отворачиваться, когда я предлагаю вам этот
бланк. Пользоваться им совсем нетрудно. Не исключено, что вы уже и так
заполняете многие аналогичные графы и "66-пунктный вопросник Маккея" всего
лишь поможет вам систематизировать имеющуюся у вас информацию таким
образом, чтобы она стала более полезной и более доступной.
Несмотря на то, что самая большая часть информации поступает к вам
благодаря личным контактам с вашими клиентами и непосредственным
наблюдениям, вам не следует ограничиваться только этим. Вот ваши ресурсы:
клиенты, поставщики, банки, газеты, отраслевые издания, телевизионные
передачи, дежурные телефонистки, секретари, помощники.
А ведь это всего лишь краткий список.
В нашей фирме в обязанности секретарей входит и ежедневный просмотр местной
прессы, а также газет "Уолл-стрит джорнал" и "Нью-Йорк таймс". Все
сведения, касающиеся наших двадцати наиболее крупных клиентов, должны быть
прочитаны в обязательном порядке всеми, кто имеет отношение к нашей
финансовой деятельности.
Вопросник из 66 пунктов представляет ценность не только для самих торговых
агентов. Как и на любом предприятии, некоторые наши сотрудники, в данном
случае торговые агенты, увольняются с работы. Но благодаря анкете мы
получаем возможность не допустить, чтобы имеющиеся у них сведения о
клиентах исчезли вместе с ними. Благодаря этой анкете их преемники быстрее
входят в курс дела, сокращается срок обучения по сравнению с тем, который
бы потребовался, если бы новые торговые агенты начинали с нуля. Поскольку
все сведения находятся в письменном виде, "66-пунктная анкета Маккея"
помогает также в тех случаях, когда торговые агенты и руководители
подразделений сбыта обсуждают клиентов.
Два необходимых предостережения. Мы живем в непрерывно меняющемся мире, и
потому сведения, содержащиеся в анкете, необходимо постоянно обновлять.
Первые десять лет после введения этой системы я каждый субботний вечер брал
домой досье на первых десять наших клиентов и перечитывал содержащуюся там
информацию до тех пор, пока не вызубрил ее полностью. Хотя я больше этого
уже не делаю, раз в год наша группа сбыта и специалисты-производственники
собираются вместе, чтобы изучить эти материалы, уделяя особое внимание
последней странице. Этот анализ общих для клиентов проблем представляет
собой стартовую площадку для нашего планирования.
Теперь известно, как это делается. Дальше вы, вероятно, зададите вопрос: "А
толк-то от этого есть?" Прочитайте сперва все 66 пунктов, а затем дайте мне
возможность ответить на ваш вопрос.
Если бы процедура торговли сводилась просто к тому, чтобы выявить тех, кто
делает выгодное предложение, и отсортировать предлагающих плохой товар, то
тогда мир не нуждался бы в торговых агентах.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70