• целевой группы;
• коммуникативной задачи;
• объема выполняемого задания;
• планируемого периода.
Задание целей рекламы может быть, например, уточнено таким образом. Спортом занимаются около 15 млн. немцев. Количество занимающихся спортом, которые идентифицируют марку XY со спортивной обувью высокого качества и убеждены в ее превосходных беговых свойствах, на протяжении последующих девяти месяцев должно увеличиться с 10 до 35%.
Пример задания рекламной цели показан на рис. 29.
Смета расходов на рекламу
После того как маркетинг-менеджер установил цели рекламы, в качестве следующего шага он должен скалькулировать смету рекламных расходов на внедряемый продукт (рис. 30).
С одной стороны, использование рекламных мер возбудит спрос на продукт в данной фазе, с другой — реклама, в свою очередь, потребует расходов.
Маркетинг-менеджер должен рассчитать уровень затрат на рекламу, с помощью которого она достигнет цели. Составление сметы на рекламу на практике является центральной проблемой, так как это решение лишь тогда будет полностью корректным, когда известна функция действенности рекламы. Однако данную функцию можно определить только на основе эмпирических данных из прошлого или спрогнозиро-вать по экспериментальным оценкам.
Если этот показатель отсутствует, на практике часто ориентируются на такие параметры:
• Собственный опыт и оценка. В основе этого метода лежат необъективные воображаемые величины. Основанием составления сметы на рекламу является собственное мнение эксперта.
• Наличие средств. В основу метода положено представление о том, что объем рекламного задания в конечном счете является финансовым вопросом. Это предполагает высокие рекламные расходы в фазе успешности и низкие во время спада.
• Фиксированный процент с оборота или прибыли. При этом часто употребляющемся на практике методе расходы на рекламу определяются как фиксированный процент с прибыли или оборота. Происходят циклические рекламные расходы.
• Рекламные расходы конкурентов. Данный метод основывается на том, что предприятие должно тратить на рекламу по меньшей мере столько же, сколько его конкуренты, чтобы удержаться на рынке. Логическая взаимосвязь в данном случае отсутствует.
• Цели и задачи рекламы. Смета рекламных расходов устанавливается в соответствии с желаемыми целями и задачами. Это объективный и высокорезультативный метод, который реализуется поэтапно.
При критическом рассмотрении практического опыта видно, что теоретический вид неупотребим. Отсутствует логическая связь между показателями и потребностями рекламы. Метод ориентировки на цели и задачи рекламы — единственный безупречно логичный метод составления сметы на рекламу. Однако на практике его применить очень сложно, так как необходимо точно устанавливать цели рекламы.
Рекламное послание
Когда маркетинг-менеджер установил цели рекламы и составил смету, следующим его шагом должна быть выработка рекламного лозунга для продукта, вводимого на рынок.
Под рекламным посланием понимается оформление в словах и образах способствующего сбыту, понятного потенциальным потребителям послания. При этом предприятия часто привлекают для консультации рекламные агентства.
Важно, чтобы рекламный лозунг представлял значимость продукта и выражал то, что для соответствующей целевой группы интересно и желательно. Маркетинг-менеджеры пытаются творчески, с помощью различных идей четко различить свои рекламные лозунги от лозунгов конкурентов.
Виды рекламных посланий:
• простой лозунг;
• краткий пароль;
• логическая аргументация;
• романтически осмысленная ситуация.
Средства рекламы
На следующем этапе маркетинг-менеджер должен решить, в каких средствах информации следует рекламировать продукт.
Какие средства и носители информации будут применяться для рекламы в первую очередь зависит от продукта, целевой группы и имеющегося в распоряжении бюджета.
Существуют такие средства рекламы (рис. 31).
• Периодическая печать с рекламными объявлениями:
— газеты;
— журналы.
—Электронные средства массовой информации с рекламными роликами:
— телевидение;
— радио;
— кино. 1 Средства наружной рекламы с рекламными плакатами:
— афишные тумбы;
— витрины;
— рекламные щиты;
— уличная реклама;
— рекламные сувениры.
Рис. 31. Средства рекламы
Проверка действенности рекламы
Планирование рекламной кампании заканчивается уточнением, как получить информацию, необходимую для оценки ситуации до и после рекламы.
На практике действенность рекламы выясняется опросами и тестами. Например, в Германии для оценки действенности рекламных кампаний существует два "рынка микротестирования", социально-демографические структуры которых представляют уменьшенную копию хозяйства республики. Результаты такого тестирования можно переносить на всю страну.
Реклама в фазе внедрения продукта по отношению к целевой группе инноваторов носит прежде всего информативный, профилированный и убеждающий характер.
Планирование рекламной программы показано на рис. 32.
Рис. 32. Планирование рекламной программы
Содействие продажам
Вторым действенным инструментом коммуникативной политики в фазе внедрения продукта является содействие продажам.
Под содействием продажам понимается множество различных, чаще всего кратковременных, мероприятий для поддержания спроса на продукт (рис. 33).
С помощью интенсивных мероприятий по содействию продажам маркетинг-менеджер стремится побудить потребителей к покупке.
Для достижения цели маркетинга в распоряжении маркетинг-менеджера имеется ряд мер по содействию продажам. При этом различают три сферы содействия продажам: внешнюю службу, торговлю и покупателей.
Меры по содействию продажам.
— Во внешней службе:
— учеба, на которой представляется и объясняется новый продукт;
— пособия по продаже — прейскуранты, каталоги, проспекты, образцы и публикации;
— материальное стимулирование в виде комиссионных и премий.
— В торговле:
— обучение и информирование продавцов в виде совещаний и курсов, торговых журналов и повышения квалификации продавцов магазинов;
— консультации по оформлению торговых помещений (например, размещение рекламы и оформление торгового помещения);
— консультирование по ценам и поддержка деятельности по внедрению;
— мотивация торговли посредством демонстраций продукта, конкурсов витрин и торговцев.
— У покупателей:
— пробы продукта;
— льготные цены;
— премии при покупках;
— лотереи;
— персональные приглашения;
— мероприятия Publicity.
4.8. Ориентация предприятия на рынок
Организация
Этапы развития продукта предъявляют различные требования к организации работы и к людям на предприятии. Поэтому цель маркетинг-менеджера — сориентировать свое предприятие по отношению к организационной структуре и кадровому составу в соответствии с
54
поставленной в настоящий момент задачей внедрения продукта на рынок. В этой связи перед ним встает вопрос:
• Какую организационную форму маркетинга следует выбрать,
чтобы решить задачу внедрения продукта?
В часто встречавшихся ранее формах организации процесс создания ценностей был единым сориентированным на ход работы процессом, в котором отдел маркетинга лишь под конец подключался с заданием продавать, рекламировать и распространять (рис.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16