27) между производителем и покупателем стоит торговля. Торговля под собственным именем и на собственный счет закупает продукты и сбывает их без изменения. Торговые предприятия могут быть как оптовыми, так и розничными.
Рис. 27. Косвенный сбыт через предприятия оптовой торговли Понятие "оптовая торговля" объединяет такие формы:
• Предприятия наличного расчета (cash & carry). В данной форме торгового самообслуживания важнейшую роль играет цена. В помещениях и на стеллажах, которые несут только функциональную нагрузку, товары продаются преимущественно промышленным предприятиям.
• Система "Rack-Jobber". В последние годы в оптовой торговле применяется новый тип сбыта — система "Rack-Jobber", или "стеллажная оптовая торговля". Это оптовые торговцы, которым в торговых фирмах предоставляются торговые залы или стеллажи, а они за свой счет предлагают свою продукцию. Эта система обеспечивает преимущества обеим сторонам: съемщик обеспечивает свой сбыт, в котором использует силу притяжения общего ассортимента торгового предприятия. Сдатчик, в свою очередь, повышает силу своего притяжения благодаря расширению общего ассортимента и к тому же получает арендную плату. Типичны для этой системы склады кофе, текстиля или косметики, которые оптовые торговцы устраивают в супермаркетах.
Рис. 28. Косвенный сбыт через предприятия розничной торговли
Розничная торговля чаще всего является косвенным путем сбыта (рис. 28):
• Специализированные магазины. Это магазины, специализирующиеся на ассортименте продукции одной отрасли. Они располагают часто небольшим количеством видов товаров, но в разнообразных исполнениях и разного качества. Покупателю предоставляется большой обзор рынка. Если эти специализированные магазины очень велики, их называют торговыми домами (например, мебельные торговые дома).
• Супермаркеты. Это предприятия розничной торговли, которые на торговой площади не менее 400 м2 предлагают продовольственные и потребительские товары всех типов по методу самообслуживания. Ассортимент товаров часто без проблем расширяется на непродовольственные товары в так называемых отделах "non-food". Некоторые'супермаркеты называются дисконтерами (удешевленными), так как они проводят агрессивную ценовую политику и постоянно предлагают заниженные цены.
• Потребительские ярмарки. Называются так из-за своих больших торговых площадей — не менее 1000 м2. Обычно они находятся на окраинах городов с большими автостоянками. Из-за значительных затрат они отказываются от консультирования, актив-
но рекламируются с помощью проспектов и приложений к газетам и последовательно применяют принцип самообслуживания.
• Универмаги. Это крупные предприятия розничной торговли, ассортимент которых дает покупателям возможность покрывать все потребности своего домашнего обихода в одном магазине. Отдельные виды товаров группируются по месту, иногда по этажам, связанным эскалаторами.
Оценка
Преимущества того или иного пути сбыта существуют только для каждого конкретного случая. Можно высказать лишь некоторые соображения относительно тенденций их выбора.
Для прямого сбыта подходят продукты со значительной потребностью в пояснениях или убеждении покупателя. Поэтому маркетинг-менеджер, решая задачу внедрения продукта на рынок для подобных продуктов, в большинстве случаев должен привлекать свой персонал.
При косвенном сбыте для продуктов, нуждающихся в пояснениях, лучше всего подходят специализированные магазины, продавцы которых предварительно должны быть ознакомлены с новыми товарами.
Чем прямее путь сбыта, тем больше открывается возможностей для влияния и контроля со стороны производителя.
Косвенный путь сбыта многие производители считают ненадежным. Они опасаются, что торговец не приложит достаточных усилий или же в один прекрасный день предпочтет другого производителя, который предложит более выгодные условия. Возможно также, что информация, которую сообщает о рынке торговец, недостаточна для производителя.
Заслуживающим внимания примером прямого сбыта является косметическая фирма "Avon". Основой успеха предприятия стала продажа по принципу "из дома в дом". Под девизом "Avon" приносит красоту прямо в дом!" в Германии был создан штаб советниц, которые на протяжении трех недель посещали покупательниц и достигли высокого оборота продукции фирмы.
Важной основой для выбора косвенного пути сбыта является высокий КПД партнера по сбыту при широком распространении товаров. Торговля благодаря своим контактам, опыту и специальным знаниям имеет большие преимущества прежде всего для товаров повседневного спроса. Она устраняет противоречие между производителем и потребителем, возникающее из-за того, что производитель предлагает не-
большое количество продуктов в большом объеме, в то время как покупатель хотел бы большого ассортимента малыми количествами.
Положительной тенденцией обладает косвенный сбыт в отношении сбытовых затрат. Особенно больших капиталовложений требует создание собственных путей сбыта, что должно быть хорошо продумано как раз из-за неуверенности в успехе вновь вводимого продукта. Вообще путь сбыта тем дороже, чем прямее связь между производителем и покупателем, так как приходится брать на себя функции торговли.
Исходя из чисто затратных соображений,'прямой сбыт только тогда выгоднее, когда при равных объемах сбыта соответствующие затраты на сбыт меньше экономии от торговых наценок.
В пользу косвенного сбыта выступает большая его адаптирован-ность к изменениям рынка. Производитель без проблем может изменять пути сбыта, так как не имеет своего собственного.
4.7. Коммуникативная политика
Реклама
Ввиду необходимости содействия первым покупкам и ознакомления с продуктом при выполнении задачи его внедрения на рынок решающую роль играет политика связей.
Действенными средствами для осуществления прорыва на рынок служат реклама и содействие продажам, потому что таким образом можно влиять на покупателя во всех фазах процесса покупки.
Под рекламой понимается любая форма неперсональной поддержки продукта с помощью оплачиваемых средств информации. С помощью рекламы можно активно воздействовать и привлекать большое количество географически широко рассеянных потенциальных покупателей.
Коммуникативные цели рекламы могут быть различными. При решении задачи внедрения продукта на рынок на передний план выносят мероприятия, направленные на создание у инноваторов потребности в покупке, информирование и действия, изменяющие целевые установки.
При планировании эффективной рекламной программы маркетинг-менеджер должен ответить на такие вопросы:
• Каковы цели рекламы?
• Какие потребуются расходы на рекламу?
• Какое рекламное послание должно достичь потребителя?
• Какие средства массовой информации, когда и как часто должны использоваться?
• Как можно будет проверить действенность рекламы?
Цели рекламы
Первым шагом в ориентировании рекламной кампании является установление целей рекламы. Они определяются в зависимости от целевой группы, позиции и решений маркетинг-микса.
Конкретная постановка цели маркетинг-менеджером состоит, как правило, из четырех отдельных заданий:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Рис. 27. Косвенный сбыт через предприятия оптовой торговли Понятие "оптовая торговля" объединяет такие формы:
• Предприятия наличного расчета (cash & carry). В данной форме торгового самообслуживания важнейшую роль играет цена. В помещениях и на стеллажах, которые несут только функциональную нагрузку, товары продаются преимущественно промышленным предприятиям.
• Система "Rack-Jobber". В последние годы в оптовой торговле применяется новый тип сбыта — система "Rack-Jobber", или "стеллажная оптовая торговля". Это оптовые торговцы, которым в торговых фирмах предоставляются торговые залы или стеллажи, а они за свой счет предлагают свою продукцию. Эта система обеспечивает преимущества обеим сторонам: съемщик обеспечивает свой сбыт, в котором использует силу притяжения общего ассортимента торгового предприятия. Сдатчик, в свою очередь, повышает силу своего притяжения благодаря расширению общего ассортимента и к тому же получает арендную плату. Типичны для этой системы склады кофе, текстиля или косметики, которые оптовые торговцы устраивают в супермаркетах.
Рис. 28. Косвенный сбыт через предприятия розничной торговли
Розничная торговля чаще всего является косвенным путем сбыта (рис. 28):
• Специализированные магазины. Это магазины, специализирующиеся на ассортименте продукции одной отрасли. Они располагают часто небольшим количеством видов товаров, но в разнообразных исполнениях и разного качества. Покупателю предоставляется большой обзор рынка. Если эти специализированные магазины очень велики, их называют торговыми домами (например, мебельные торговые дома).
• Супермаркеты. Это предприятия розничной торговли, которые на торговой площади не менее 400 м2 предлагают продовольственные и потребительские товары всех типов по методу самообслуживания. Ассортимент товаров часто без проблем расширяется на непродовольственные товары в так называемых отделах "non-food". Некоторые'супермаркеты называются дисконтерами (удешевленными), так как они проводят агрессивную ценовую политику и постоянно предлагают заниженные цены.
• Потребительские ярмарки. Называются так из-за своих больших торговых площадей — не менее 1000 м2. Обычно они находятся на окраинах городов с большими автостоянками. Из-за значительных затрат они отказываются от консультирования, актив-
но рекламируются с помощью проспектов и приложений к газетам и последовательно применяют принцип самообслуживания.
• Универмаги. Это крупные предприятия розничной торговли, ассортимент которых дает покупателям возможность покрывать все потребности своего домашнего обихода в одном магазине. Отдельные виды товаров группируются по месту, иногда по этажам, связанным эскалаторами.
Оценка
Преимущества того или иного пути сбыта существуют только для каждого конкретного случая. Можно высказать лишь некоторые соображения относительно тенденций их выбора.
Для прямого сбыта подходят продукты со значительной потребностью в пояснениях или убеждении покупателя. Поэтому маркетинг-менеджер, решая задачу внедрения продукта на рынок для подобных продуктов, в большинстве случаев должен привлекать свой персонал.
При косвенном сбыте для продуктов, нуждающихся в пояснениях, лучше всего подходят специализированные магазины, продавцы которых предварительно должны быть ознакомлены с новыми товарами.
Чем прямее путь сбыта, тем больше открывается возможностей для влияния и контроля со стороны производителя.
Косвенный путь сбыта многие производители считают ненадежным. Они опасаются, что торговец не приложит достаточных усилий или же в один прекрасный день предпочтет другого производителя, который предложит более выгодные условия. Возможно также, что информация, которую сообщает о рынке торговец, недостаточна для производителя.
Заслуживающим внимания примером прямого сбыта является косметическая фирма "Avon". Основой успеха предприятия стала продажа по принципу "из дома в дом". Под девизом "Avon" приносит красоту прямо в дом!" в Германии был создан штаб советниц, которые на протяжении трех недель посещали покупательниц и достигли высокого оборота продукции фирмы.
Важной основой для выбора косвенного пути сбыта является высокий КПД партнера по сбыту при широком распространении товаров. Торговля благодаря своим контактам, опыту и специальным знаниям имеет большие преимущества прежде всего для товаров повседневного спроса. Она устраняет противоречие между производителем и потребителем, возникающее из-за того, что производитель предлагает не-
большое количество продуктов в большом объеме, в то время как покупатель хотел бы большого ассортимента малыми количествами.
Положительной тенденцией обладает косвенный сбыт в отношении сбытовых затрат. Особенно больших капиталовложений требует создание собственных путей сбыта, что должно быть хорошо продумано как раз из-за неуверенности в успехе вновь вводимого продукта. Вообще путь сбыта тем дороже, чем прямее связь между производителем и покупателем, так как приходится брать на себя функции торговли.
Исходя из чисто затратных соображений,'прямой сбыт только тогда выгоднее, когда при равных объемах сбыта соответствующие затраты на сбыт меньше экономии от торговых наценок.
В пользу косвенного сбыта выступает большая его адаптирован-ность к изменениям рынка. Производитель без проблем может изменять пути сбыта, так как не имеет своего собственного.
4.7. Коммуникативная политика
Реклама
Ввиду необходимости содействия первым покупкам и ознакомления с продуктом при выполнении задачи его внедрения на рынок решающую роль играет политика связей.
Действенными средствами для осуществления прорыва на рынок служат реклама и содействие продажам, потому что таким образом можно влиять на покупателя во всех фазах процесса покупки.
Под рекламой понимается любая форма неперсональной поддержки продукта с помощью оплачиваемых средств информации. С помощью рекламы можно активно воздействовать и привлекать большое количество географически широко рассеянных потенциальных покупателей.
Коммуникативные цели рекламы могут быть различными. При решении задачи внедрения продукта на рынок на передний план выносят мероприятия, направленные на создание у инноваторов потребности в покупке, информирование и действия, изменяющие целевые установки.
При планировании эффективной рекламной программы маркетинг-менеджер должен ответить на такие вопросы:
• Каковы цели рекламы?
• Какие потребуются расходы на рекламу?
• Какое рекламное послание должно достичь потребителя?
• Какие средства массовой информации, когда и как часто должны использоваться?
• Как можно будет проверить действенность рекламы?
Цели рекламы
Первым шагом в ориентировании рекламной кампании является установление целей рекламы. Они определяются в зависимости от целевой группы, позиции и решений маркетинг-микса.
Конкретная постановка цели маркетинг-менеджером состоит, как правило, из четырех отдельных заданий:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16