Чем более схожи между собой оба продукта, тем меньшими будут отклонения.
Другой причиной для ориентирования на подобные продукты при назначении цены является страх перед борьбой цен с сильным конкурентом.
Поэтому маркетинг-менеджер постоянно должен быть готов к тому, что конкуренты отреагируют изменением своих цен.
Установление цены с ориентацией на спрос
Ориентируясь на спрос, маркетинг-менеджер опирается на ценовые представления потребителя. Они зависят от качества продукта и имиджа изготовителя.
Ценовые представления покупателя могут быть выяснены ценовым тестированием на основе опроса потребителей и в ходе рыночных экспериментов.
При этом различают такие тесты:
• оценки. Опрашиваемым лицам предлагается продукт и ставится вопрос, сколько, по их мнению, он стоит.
• на реакцию. Опрашиваемым лицам предлагаются на суждение различные цены, которые они должны охарактеризовать (например, как очень высокую или очень низкую и т. д.).
• на готовность купить за данную цену. Устанавливается, готовы ли опрашиваемые лица действительно купить предложенный им продукт за рассматриваемую цену.
• рыночный. Проверяется действенность цены в контролируемых условиях ограниченной части рынка и оценивается реальное поведение при покупке.
Какую цену выберет предприятие для нового продукта на рынке зависит от ценовой стратегии, которой оно придерживается.
Для новых продуктов в ценовой стратегии существуют две принципиальные возможности, находящиеся в тесном взаимодействии с коммуникационной политикой (рис. 25).
• Стратегия пронизывания рынка — характеризуется тем, что продукт приводится к низкой цене при интенсивном расширении сбыта. Таким образом предприятие добивается большой доли рынка.
• Стратегия изъятия рынка — продукт внедряется с высокой ценой при интенсивном расширении сбыта. Предприятие выбирает высокую цену в таких случаях:
—объем выпуска продукции невелик;
— целевая группа, которая охватывается при расширении рынка, в состоянии заплатить и такую цену;
—конкурентов на рынке еще слишком мало.
Рис. 25. Стратегия цен для инноваторов
На какой из стратегий остановится предприятие зависит от того, какая продукция вводится на рынок: массовая или специфическая. Данное решение обусловливается также целевой группой, на которую направлена продукция. Если это выяснено предприятием, то целена-т правленная ценовая политика при внедрении продукта на рынок может быть реализована.
Дистрибутивная политика
Такая политика охватывает все виды деятельности и решения, определяющие путь продукта от производителя к потребителю.
Решения в сфере распространения являются стратегическими, так как направлены на долгосрочную перспективу. Таково, например, решение о сбыт$ продукции через оптовую или розничную торговлю, так как на организацию собственных торговых мест необходимо продолжительное время, а привычки покупателей не меняются быстро.
Кроме того, решения об определенных методах сбыта принимаются одновременно с предварительными решениями о других инструментах политики маркетинга. Если сбыт, например, осуществляется через эксклюзивные специализированные предприятия розничной торговли, то результатом будут иные, чем в случае сбыта через супермаркеты, решения о ценовой политике, оформлении упаковки и рекламе.
Поэтому в задаче "внедрения продукта на рынок" выбор пути сбыта приобретает особенно важное значение.
В принципе, маркетинг-менеджер может выбирать между прямым и косвенным сбытом.
Прямой и косвенный сбыт
В связи с тем, что на решение об обоих путях сбыта наряду с затратами и выручкой влияет также имидж продукта и предприятия, при выборе путей сбыта необходимо тщательно взвесить преимущества и недо-
статки каждого пути. Решение при этом в значительной степени зависит от вида продукта.
Кроме того, маркетинг-менеджер должен принять во внимание в своих рассуждениях размеры финансирования, торговые наценки, затраты на организацию сбыта, возможности контроля и управления, а также способность предприятия к адаптации.
При этом прежде всего следует ответить на вопрос:
• Какой из двух путей сбыта выбрать для продукта, чтобы донести его до целевой группы инноваторов как можно лучше?
Прямой сбыт
При прямом сбыте производитель продает свою продукцию непосредственно покупателю. Такой сбыт играет главную роль прежде всего во многих ветвях предоставления услуг, например банковских и страховых, а также при требующей пояснений продаже средств производства (рис. 26).
Рис. 26. Прямой сбыт
Существуют различные пути прямого сбыта. • Торговые филиалы. Такие несамостоятельные в правовом отношении филиалы существуют по большей части при крупных предприятиях, продукты которых производятся по специальным пожеланиям заказчиков.
Торговые филиалы выделяются из общей сферы сбыта и довольно автономны в своем управлении. Они ведут рекламу и открывают новые области сбыта, в то время как сами крупные предприятия принимают другие принципиальные решения маркетинговой политики: ценовые, о сроках поставок, кредитовании, рекламе имиджа и т. д.
• Посылочная торговля. Такая торговля особенно удобна для продуктов, которые подходят для почтовой пересылки и могут быть выбраны и приобретены покупателем по каталогу. Затраты возникают прежде всего на рекламу с помощью каталогов и на складирование товаров.
В посылочной торговле возможно сочетание прямого и косвенного сбыта. При посылке, как прямом пути сбыта, покупатель получает тов,ар непосредственно от производителя. При косвенном сбыте посылающий получает продукцию от различных производителей и формирует таким образом каталоги ассортимента, из которых потребители смогут выбирать.
• Франчайзинг. При этом речь идет о регулируемой договором кооперации между юридически самостоятельными предприятиями. Как правило, держатели франчайзинга ведут свое предприятие полностью по указаниям собственника франчайзинга. Ему платят за то, что он передает определенные права держателю франчайзинга. Они включают прежде всего использование марки или фирменного наименования, производство товара или использование рецептуры, а также использование рекламных мероприятий. В настоящее время франчайзинг применяется очень часто. Примером может служить фирма "McDonalds", которой принадлежит лишь часть ресторанов "McDonalds", отчасти даже конкурирующих с ними держателями франчайзинга.
• Коммивояжеры — это представители предприятия, которые связаны его детальными указаниями по всем вопросам продажи товаров. Как правило, они получают основную зарплату и комиссионные от продаж.
• Торговые представители. В отличие от коммивояжера торговый представитель самостоятелен. Он является посредником для одного или нескольких предприятий.
Особенно часто на торговых представителей опирается множество небольших предприятий, не имеющих собственной внешней службы. Крупные предприятия назначают торговых представителей, когда намереваются открыть новые области сбыта без соответствующих кадровых затрат или если заняты в областях, где экономически невыгодно держать собственную внешнюю службу.
Косвенный сбыт
При косвенном сбыте (рис.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Другой причиной для ориентирования на подобные продукты при назначении цены является страх перед борьбой цен с сильным конкурентом.
Поэтому маркетинг-менеджер постоянно должен быть готов к тому, что конкуренты отреагируют изменением своих цен.
Установление цены с ориентацией на спрос
Ориентируясь на спрос, маркетинг-менеджер опирается на ценовые представления потребителя. Они зависят от качества продукта и имиджа изготовителя.
Ценовые представления покупателя могут быть выяснены ценовым тестированием на основе опроса потребителей и в ходе рыночных экспериментов.
При этом различают такие тесты:
• оценки. Опрашиваемым лицам предлагается продукт и ставится вопрос, сколько, по их мнению, он стоит.
• на реакцию. Опрашиваемым лицам предлагаются на суждение различные цены, которые они должны охарактеризовать (например, как очень высокую или очень низкую и т. д.).
• на готовность купить за данную цену. Устанавливается, готовы ли опрашиваемые лица действительно купить предложенный им продукт за рассматриваемую цену.
• рыночный. Проверяется действенность цены в контролируемых условиях ограниченной части рынка и оценивается реальное поведение при покупке.
Какую цену выберет предприятие для нового продукта на рынке зависит от ценовой стратегии, которой оно придерживается.
Для новых продуктов в ценовой стратегии существуют две принципиальные возможности, находящиеся в тесном взаимодействии с коммуникационной политикой (рис. 25).
• Стратегия пронизывания рынка — характеризуется тем, что продукт приводится к низкой цене при интенсивном расширении сбыта. Таким образом предприятие добивается большой доли рынка.
• Стратегия изъятия рынка — продукт внедряется с высокой ценой при интенсивном расширении сбыта. Предприятие выбирает высокую цену в таких случаях:
—объем выпуска продукции невелик;
— целевая группа, которая охватывается при расширении рынка, в состоянии заплатить и такую цену;
—конкурентов на рынке еще слишком мало.
Рис. 25. Стратегия цен для инноваторов
На какой из стратегий остановится предприятие зависит от того, какая продукция вводится на рынок: массовая или специфическая. Данное решение обусловливается также целевой группой, на которую направлена продукция. Если это выяснено предприятием, то целена-т правленная ценовая политика при внедрении продукта на рынок может быть реализована.
Дистрибутивная политика
Такая политика охватывает все виды деятельности и решения, определяющие путь продукта от производителя к потребителю.
Решения в сфере распространения являются стратегическими, так как направлены на долгосрочную перспективу. Таково, например, решение о сбыт$ продукции через оптовую или розничную торговлю, так как на организацию собственных торговых мест необходимо продолжительное время, а привычки покупателей не меняются быстро.
Кроме того, решения об определенных методах сбыта принимаются одновременно с предварительными решениями о других инструментах политики маркетинга. Если сбыт, например, осуществляется через эксклюзивные специализированные предприятия розничной торговли, то результатом будут иные, чем в случае сбыта через супермаркеты, решения о ценовой политике, оформлении упаковки и рекламе.
Поэтому в задаче "внедрения продукта на рынок" выбор пути сбыта приобретает особенно важное значение.
В принципе, маркетинг-менеджер может выбирать между прямым и косвенным сбытом.
Прямой и косвенный сбыт
В связи с тем, что на решение об обоих путях сбыта наряду с затратами и выручкой влияет также имидж продукта и предприятия, при выборе путей сбыта необходимо тщательно взвесить преимущества и недо-
статки каждого пути. Решение при этом в значительной степени зависит от вида продукта.
Кроме того, маркетинг-менеджер должен принять во внимание в своих рассуждениях размеры финансирования, торговые наценки, затраты на организацию сбыта, возможности контроля и управления, а также способность предприятия к адаптации.
При этом прежде всего следует ответить на вопрос:
• Какой из двух путей сбыта выбрать для продукта, чтобы донести его до целевой группы инноваторов как можно лучше?
Прямой сбыт
При прямом сбыте производитель продает свою продукцию непосредственно покупателю. Такой сбыт играет главную роль прежде всего во многих ветвях предоставления услуг, например банковских и страховых, а также при требующей пояснений продаже средств производства (рис. 26).
Рис. 26. Прямой сбыт
Существуют различные пути прямого сбыта. • Торговые филиалы. Такие несамостоятельные в правовом отношении филиалы существуют по большей части при крупных предприятиях, продукты которых производятся по специальным пожеланиям заказчиков.
Торговые филиалы выделяются из общей сферы сбыта и довольно автономны в своем управлении. Они ведут рекламу и открывают новые области сбыта, в то время как сами крупные предприятия принимают другие принципиальные решения маркетинговой политики: ценовые, о сроках поставок, кредитовании, рекламе имиджа и т. д.
• Посылочная торговля. Такая торговля особенно удобна для продуктов, которые подходят для почтовой пересылки и могут быть выбраны и приобретены покупателем по каталогу. Затраты возникают прежде всего на рекламу с помощью каталогов и на складирование товаров.
В посылочной торговле возможно сочетание прямого и косвенного сбыта. При посылке, как прямом пути сбыта, покупатель получает тов,ар непосредственно от производителя. При косвенном сбыте посылающий получает продукцию от различных производителей и формирует таким образом каталоги ассортимента, из которых потребители смогут выбирать.
• Франчайзинг. При этом речь идет о регулируемой договором кооперации между юридически самостоятельными предприятиями. Как правило, держатели франчайзинга ведут свое предприятие полностью по указаниям собственника франчайзинга. Ему платят за то, что он передает определенные права держателю франчайзинга. Они включают прежде всего использование марки или фирменного наименования, производство товара или использование рецептуры, а также использование рекламных мероприятий. В настоящее время франчайзинг применяется очень часто. Примером может служить фирма "McDonalds", которой принадлежит лишь часть ресторанов "McDonalds", отчасти даже конкурирующих с ними держателями франчайзинга.
• Коммивояжеры — это представители предприятия, которые связаны его детальными указаниями по всем вопросам продажи товаров. Как правило, они получают основную зарплату и комиссионные от продаж.
• Торговые представители. В отличие от коммивояжера торговый представитель самостоятелен. Он является посредником для одного или нескольких предприятий.
Особенно часто на торговых представителей опирается множество небольших предприятий, не имеющих собственной внешней службы. Крупные предприятия назначают торговых представителей, когда намереваются открыть новые области сбыта без соответствующих кадровых затрат или если заняты в областях, где экономически невыгодно держать собственную внешнюю службу.
Косвенный сбыт
При косвенном сбыте (рис.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16