2.4. Круг задач и мероприятий маркетинга Круг задач •
В зависимости от стратегической направленности предприятия перед маркетинг-менеджментом стоят определенные задачи, которые следует решать с помощью конкретных мероприятий. Важнейшие из них показаны на рис. 9.
Рис. 9. Круг задач маркетинга
Мероприятия
Для реализации главных задач маркетинг-менеджер располагает двумя основными возможностями: применением инструментария политики маркетинга, с одной стороны, и ориентированием всего предприятия
15
на решение стоящих задач с точки зрения организации работы и кадровых вопросов — с другой (рис. 10).
Рис. 10. Мероприятия
Инструментарий политики маркетинга
Инструментарий политики маркетинга включает товарную политику, политику цен и условий продажи, дистрибутивную и коммуникативную политику.
Этот инструментарий открывает перед маркетинг-менеджером множество деловых возможностей, из которых он должен в зависимости от поставленной задачи выбирать наиболее эффективные. Инструментарий политики маркетинга состоит из политики: * Товарной. Включает все виды оформления продукта. Маркетинг-менеджер располагает такими основными возможностями:
• наименование марки;
• упаковка;
16
• сервис;
• вариантность продукта;
• дифференциация продукта;
• удаление продукта.
* Цен и условий продажи. Включает все решения, имеющие значение для совершения продажи. Для проведения правильной политики цен маркетинг-менеджер нуждается в сведениях о спросе, конкурентах и собственном положении с затратами. Основными деловыми возможностями, которыми он располагает для принятия решений, являются такие:
• установление цены;
• изменение цены;
• усовершенствование цены;
• назначение скидок;
• предоставление кредитов при продаже;
• условия поставки и оплаты.
* Дистрибутивной. Охватывает все действия и решения, определяющие путь продукта от предприятия к потребителю. Основные возможности для этого:
• выбор путей сбыта;
• выбор посредников;
• изменение системы распространения;
• закрытие брешей в системе распространения.
» Коммуникативной. Представляет собой единство решений об оформлении и способах передачи информации. Основные возможности этой политики:
• реклама;
• содействие продаже товара;
• демонстрация продукта в фильмах;
• спонсорство;
• работа с общественностью.
Комбинация выбранных из инструментария политики маркетинга возможностей называется маркетинг-миксом.
Для оптимального формирования маркетинг-микса во главу угла маркетинг-менеджер должен поставить процесс покупки потребителем.
Ориентация предприятия на рынок
В связи с тем, что маркетинг не ограничивается только какой-то одной областью деятельности, а касается всего предприятия, необходимо в зависимости от реализуемых задач изменять форму организации или кадровый состав предприятия.
Обзор инструментария политики маркетинга и его возможностей приведен на рис. 11.
Раздел 3 Понятия маркетинга
В маркетинге существуют понятия, которые необходимо уточнить для однозначности понимания.
Дистрибутивная политика (политика распространения). Включает все действия и решения, определяющие путь продукта к потребителю. Возможности: выбор пути сбыта; выбор сбытовых посредников; изменения системы распространения и закрытия брешей в ней.
Задачи маркетинга — формирование рынка, внедрение продукта на рынок, удержание и удаление продукта с рынка.
Коммуникативная политика. Представляет собой форму единства информации и способов ее передачи. Возможности: реклама; поощрение продаж; Product Placement (вставка скрытой рекламы внутрь фильма); спонсорство; работа с общественностью.
Маркетинг. Означает ориентацию всего предприятия и всех его действий на потребителя с целью удовлетворения его индивидуальных потребностей.
Маркетинг-менеджер — лицо, которое пытается реализовать свои задачи с помощью инструментов политики маркетинга и принимает меры для ориентации предприятия на рынок.
Маркетинг-микс — взаимообусловленная комбинация инструментов политики маркетинга, которой пользуется маркетинг-менеджер с целью выполнения стоящих перед ним задач.
Политика цен и условий продажи. Включает все решения, которые имеют значение для купли-продажи (заключения сделки). Возможности ценовой политики: поиск; изменение; модификация цены. Возможности политики условий продажи: гарантии и скидки; предоставление сбытовых кредитов; условия поставок и платежей.
Продукт — результат производственного процесса, который служит для удовлетворения пожеланий и потребностей. Может быть как материального, так и нематериального вида (например, оказание услуг).
Среда маркетинга. Состоит из среды потребителя, среды предприятия и окружающей среды.
Товарная политика. Охватывает все виды оформления продукта, такие как наименование марки, упаковка, сервис, вариантность, дифференциация и удаление продукта.
Раздел 4 Разработка и внедрение продукта на рынок
4.1. Изучение рыночных тенденций
Вследствие всегда индивидуализированной ориентации на клиента предприятию требуются исчерпывающие сведения и о нем, и о рыночной среде. Чтобы своевременно предложить на рынок свою продукцию, маркетинг-менеджер нуждается в маркетинговой информационной системе, которая постоянно информировала бы его об изменениях на рынке и помогала бы вовремя принимать соответствующие решения.
Для того чтобы и в будущем успешно размещать на рынке свои продукты, маркетинг-менеджер должен предвидеть будущие потребности. Этого можно достичь детально анализируя информацию о всей окружающей среде.
Цель анализа — при помощи данных, полученных из информационной системы, выявить тенденцию будущих потребностей клиентов, чтобы своевременно отреагировать на грядущие изменения рынка (рис. 12).
Рис. 12. Изучение рыночных тенденций
Прежде всего менеджеру необходимо, чтобы информация поступала быстро и данные были точными и надежными. Для этого предприятию следует хорошо организовать, распределить по каналам и отфильтровать поток информации. Но прежде всего необходимо точно установить потребности маркетинг-менеджера в информации, чтобы многочисленные информационные сообщения складывались в информационную систему маркетинга.
Информационная система маркетинга включает четыре подсистемы (рис. 13): внутренних отчетов, маркетинговых сообщений, поддержки решений и исследования рынка.
Рис. 13. Информационная система маркетинга
Внутренняя система отчетов. В простейшем случае информационной системой для маркетинг-менеджера может служить внутрипроизводственная система отчетов. Здесь он найдет, например, данные о поступлении заказов, сообщения от продавцов, сведения о развитии сбыта и рекламациях, картотеку клиентов и отзывы от них. Анализируя эти данные, менеджер может уточнить, в частности, шансы на рынке и постановку проблемы.
Система маркетинговых сообщений. Поставляет маркетинг-менеджеру текущую информацию о состоянии рынка. Внешние источники информации предоставляют ему много возможностей, в частности, знакомство со статистикой отраслевых объединений и институтов рыночных исследований, с научными работами, специальными периодическими изданиями и базами данных, а также посещение выставок и ярмарок.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16