Анализ экономичности. Отобранные идеи на следующем этапе проверяются на экономичность^Так как создание и внедрение нового продукта сопряжено с большими или меньшими инвестициями, здесь для расчета инвестиций могут быть предложены метод оценки капитала или Break-Even-анализ.
Разработка продукта. Если анализ экономичности показал, что новый продукт должен принести прибыль, в отделах исследований, разработки и конструкторском разрабатывается образец, j
'Тест на функциональность и признание. Когда изготовлены опытные образцы, до внедрения продукт должен пройти ряд тестов на функциональность и признание. Функциональные тесты исследуют, надежно ли функционирует продукт.)
В тесте на признание продукта предприятие обращается к потребителям с просьбой апробировать продукт дома и высказать свое мнение. Так, фирма "DuPont" бесплатно покрыла полы нескольких квартир вновь разработанным ковровым покрытием, чтобы узнать от потребителей его достоинства и недостатки.
31
Коммуникации в процессе разработки продукта
Разработка нового продукта не является сегодня привилегией исследовательских и разрабатывающих отделов. Так как появление новинок связано с затратами на их исследование и разработку, а поэтому с риском, в процессе разработки все более важны внутренние и внешние связи предприятия. Потому что только так можно удостовериться, что новый продукт и в стратегическом отношении подойдет клиентам, и риск дорогостоящих ошибок будет минимален.
Например, чтобы сконцентрировать усилия исследователей и разработчиков на чем-то "технически выполнимом", отдел маркетинга или продажи благодаря связям с другими функциональными подразделениями предприятия, в частности производством и обслуживанием потребителей, удостоверяет, что продукт удовлетворяет требования рынка и соответствует экономическим критериям.
Предпосылками для подобного общения являются хороший рабочий климат и отсутствие отраслевого эгоизма.
В конечном счете покупатель является важнейшим партнером предприятия в коммуникации при разработке продукта, так как благодаря его включенности даже только в процесс разработки продукта можно точно установить, удовлетворяет ли продукт полностью его потребности.
Целенаправленная связь производителя и покупателя приводит, кроме того, еще до внедрения продукта на рынок к его известности потребителю, который заранее вырабатывает свое мнение о новом.
4.6. Внедрение продукта на рынок
Фаза внедрения продукта начинается тогда, когда продукт после фазы разработки впервые принимается на распространение и поступает на рынок.
Признаки фазы внедрения:
• незначительный объем сбыта;
• высокие затраты на единицу продукции из-за большого объема затрат на маркетинг и незначительных объемов сбыта;
• убытки либо очень незначительная прибыль;
• целевой группой в этой фазе являются прежде всего инноваторы (любители новинок);
• отсутствие или очень мало конкурентов, что позволяет устанавливать высокие входные цены.
32
Для содействия диффузии, т. е. распространению новых продуктов, мероприятия маркетинга концентрируются ка целевой группе иннова-торов, которые благодаря своему статусу воспринимаются большинством потребителей как эксперты и могут существенно влиять на это большинство.
Целевая группа инноваторов — это потребители, готовые первыми испробовать новые продукты.
Цель фазы внедрения — сделать продукт известным и приблизить первые покупки. Необходимые для внедрения продукта инструменты маркетинга будут подробнее рассмотрены далее. В основе при этом лежит оценка фирменной марки на потребительском рынке.
Маркетинг-менеджеру стоит подумать о том, что в принципе для каждого из критериев решений маркетинг-микса — цены, качества и содействия продаже — может быть установлен как низкий, так и высокий уровень, и решение об этом принимается в зависимости от выбранной стратегии.
Признаки фазы внедрения продукта собраны и еще раз распределены по критериям объема сбыта, затрат, прибыли, по потребителям и конкурентам на следующей иллюстрации (рис. 21).
Рис. 21. Признаки фазы внедрения продукта
Маркетинг-микс для целевой группы инноваторов Товарная политика
При внедрении нового продукта на рынок особое значение имеют решения в рамках товарной политики, касающиеся его ассортимента и оформления. При этом маркетинг-менеджером принимается во внимание связь с другими продуктами предприятия. Предпосылкой для включения нового продукта в ассортимент является то, что он в сочетании с уже существующими внесет позитивный вклад в успех предприятия.
При оформлении продукта в наименовании и форме упаковки необходимо прежде всего понравиться инноваторам. В первую очередь
следует вызвать интерес покупателей звучным именем и привлекательной упаковкой и не допустить смешения с другими продуктами при позиционировании на рынке.
При этом покупатель может быть поддержан хорошим сервисом при первом применении продукта, что значительно укрепит его в решении о покупке и подтолкнет к дальнейшему рекомендованию.
Успешное внедрение продукта на рынок в значительной степени зависит от того, как маркетинг-менеджер ответит на следующие вопросы:
• Как продукт должен вписаться в существующий ассортимент?
• Как должна выглядеть упаковка?
• Какие следует предложить сервисные услуги?
Включение в товарный ассортимент
Товарный ассортимент — это каталог всех продуктов, предлагаемых потребителю. Он может быть построен по принципу продуктовой ориентации или применения.
Разделение ассортимента по группам товаров — это, например, ассортимент, подразделенный на бумажные, пластмассовые изделия или продовольственные товары.
Ассортимент, ориентированный на применение, делится по потребностям покупателя, например: средства гигиены и косметика. По сравнению с другими такой ассортимент имеет существенные преимущества, так как потребителю понятно, на какие его потребности нацелено предложение взаимосвязанных продуктов.
Деление ассортимента по применению воспринимается потребителем как замкнутое единство и может благодаря этому отчетливо позиционироваться. В результате могут намного уменьшиться расходы на рекламу. Критерии наименования товаров приведены на рис. 22.
Так, фирма "Nestle" употребляет марку "Maggi" для ассортимента продуктов "горячей кухни", марку "Thomys" — для "холодной кухни" и "Sarotti" — для сладостей.
Использование так называемых ассортиментных, или головных, марок приводит к снижению затрат на внедрение нового продукта, так как известность и приоритет марки уже достигнуты и не должны создаваться заново.
Кроме того, можно рассчитывать на большое количество начальных покупок, если у производителя уже есть известность.
34
Рис. 22. Критерии наименования марки
Противоположность этому—решение о самостоятельном позиционировании нового продукта на рынке и поиск названия марки для каждого отдельного продукта.
Эти так называемые единичные марки продуктов должны продвигаться на рынок отдельно (например, предложенные фирмой "НепкеГ марки "Persil", "Weisser" и "Riese Perwoll" для моющих средств).
В этом случае вводные затраты высоки, однако преимущество использования единичной марки состоит в том, что предприятие не связывает напрямую с новой маркой свою репутацию и другие продукты.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16