Едва ли, однако, в этом сказывается японский национализм. Существенное значение скорее имеет фактор образования и воспитания, определенное интеллектуальное формирование людей каждого поколения в духе времени и родной земли.
Рекламная мифология
Так же бесшумно, не привлекая к себе никакого внимания, входит японка с лакированным подносом, ставит его на старое место, наполняет наши чашки горячей желтовато-салатной жидкостью и, сделав поклон, медленно удаляется.
– Не вызывает восхищения и паблисити, американская коммерческая реклама. Этот уникальный бизнес всецело основан на искусстве извлечения прибыли из человеческой тупости. Не парадоксально ли, что реклама с непристойностью впихивает в пресыщенные глотки непотребные товары, тогда как большая часть людей испытывает нужду в предметах самой первой необходимости. Это, конечно, одно из отвратительных явлений «преуспевающего общества» современной западной цивилизации. И если говорят, что реклама являет цену изобилия, то ответ может быть только один – «изобилие» приобретается слишком дорогой ценой!
Сказанное Охара сэнсэй красочно подкрепляется услышанным мною уже в Америке признанием покойного президента США Д. Кеннеди, подчеркнувшего, что свыше тридцати миллионов американцев живут в нищете, на грани голода.
– Символический смысл, – продолжает Охара с иронической усмешкой, – содержит, как мне кажется, откровенное разъяснение значения рекламы американскими бизнесменами. В моем нью-йоркском дневнике сохранилась такая запись разговора с президентом компании «Пепси-кола»:
– В чем тайна коммерческого успеха напитка пепси-кола?
– В рекламе – паблисити!
– Но дело, видимо, еще в составе напитка… Каковы главные ингредиенты пепси-кола?
– Вульгарная вода.
– И только?
– Нет, еще немного кофе, сахарина, искусственного…
– А орех, который будто бы содержится в кока-кола и пепси-кола?
– Это легенда, ореха нет и не было. По крайней мере, никакого отношения к нашему напитку он не имеет.
– Значит, как же это называется?
– Мифологией, сэр, мифологией!
– Американские приемы рекламы усвоили и японские дельцы у себя, в своей стране. Более ста миллиардов иен в год, – добавляет Охара сэнсэй, – такую огромную сумму японские покупатели вынуждены платить за рекламу. С развитием конкуренции реклама занимает неправомерно большое значение в жизни японского общества. Реклама занимает самые видные места в газетах, журналах. С рекламы начинаются и ею оканчиваются передачи телевидения, радио. Рекламные щиты развешаны на всех видных местах в городе, они подняты на воздушных шарах в воздух. По сообщению агентства Родо киканси, ежегодно на рекламу расходуется не менее 100 миллиардов иен. Эти расходы тяжелым бременем ложатся на население. За каждую купленную вещь покупатель вынужден доплачивать лишних двадцать–тридцать процентов стоимости. Реклама превратилась в новый бизнес для предпринимателей.
Все концерты, музыкальные номера по телевизионной программе, разного рода шоу, выступления оркестров и джазов – все это полностью откупается крупными фирмами и торговыми компаниями в целях коммерческой рекламы, распродажи, аукциона и т. п. При этом реклама занимает главное место в таких концертах. Название фирмы, цены на товары, фасоны и расцветки даются по ходу музыкальных номеров, а по телевизионной программе реклама идет поверх основного изображения, заслоняя фигуры актеров, их лица, забивая голоса певцов, искажая изображение и звучание. Особенно широкие масштабы приняли специально созданные по заказу «гимны» фирм и компаний, которые в рекламном жанре исполняются наиболее известными певцами, хорами, оркестрами.
Охара сэнсэй, вновь внимательно посмотрев на записи, откладывает блокнот и продолжает делиться своими американскими впечатлениями,
– Глубоко шокируют, – мой собеседник становится откровенно ироничен, – американские университеты. Нет, не их материальные условия. Университеты, особенно частные, обладают огромными материальными ценностями, земельной собственностью, завидными библиотеками, академическими помещениями. Поражают обычаи и манеры, царящие в аудиториях во время лекций. Глубоко оскорбительным показалось мне отношение слушателей, с первого же дня проявленное ко мне, иностранному академику, приехавшему в Америку для прочтения курса лекций по японской филологии. Войдя в лекционный зал, я отказался поверить своим глазам. Студенты, развалясь в полулежачей позе в креслах с ногами на столах, были всецело заняты чтением интересовавших их газет, воскресных приложений, которыми они покрывались, как развернутыми простынями. На меня смотрели не лица слушателей, а грязные подошвы и потертые каблуки их туфель. По давней привычке, я произнес обычные слова приветствия. В ответ раздались отдельные голоса: «Хай, дак! – Здорово, доктор!» Мною овладела нерешительность. Впервые за свою долгую профессорскую практику я столкнулся с подобным хамством слушателей в университетской аудитории. И такое продолжалось в течение всего курса моих лекций, посвященных истории древних поэтических памятников моей страны, литературным идеалам японских художников слова, созданным ими ярким драматическим характерам, неумирающим образам с их моральными принципами, благородством… И все время меня мучительно преследовала страшная мысль: неужели столь вызывающее поведение студентов в американских университетах объясняется лишь тем, что лекции читались японским профессором?!
Охара умолк, продолжая неподвижно сидеть, словно остановив дыхание. Его задумчивые, печальные глаза, кажется, смотрят на мир и не могут понять, почему он бывает так мерзок и унизителен.
– Чтение газет, – как бы между прочим замечает Охара, – разумеется, не может вызывать возражения. Но проблема чтения американской студенческой молодежью, если позволительно судить по личным наблюдениям, вселяет самые тревожные мысли. Оставляя в стороне вопрос о чтении американской литературы, должен со всей категоричностью констатировать, что произведения классиков мировой литературы известны в американских университетах крайне слабо. Что касается дальневосточной художественной литературы, то ей уделяется ничтожное внимание. Творчество японских поэтов и прозаиков, включая наиболее выдающиеся произведения, шедевры словесного искусства, вообще там неизвестны, будто они никогда не существовали. А разве не кажется вам парадоксальным появление в книжном обозрении «Геральд трибюн» рекламы об издании впервые рассказов А. П. Чехова. Данная издательская новость преподносилась как сенсация: избранные произведения, включенные в сборник, «никогда ранее не переводились на английский язык в нашей стране!» И это открытие гения Чехова рекламируется в Соединенных Штатах Америки в тысяча девятьсот шестьдесят четвертом году! Уместно напомнить, что в Японии А. П. Чехов пользуется широчайшей популярностью. Все его произведения, включая полные собрания сочинений, полностью переведены на японский язык. Более того, существуют различные переводы чеховских рассказов, выполненные крупнейшими мастерами литературного перевода. Сочинения А. П. Чехова систематически переиздаются в Японии массовыми тиражами.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114
Рекламная мифология
Так же бесшумно, не привлекая к себе никакого внимания, входит японка с лакированным подносом, ставит его на старое место, наполняет наши чашки горячей желтовато-салатной жидкостью и, сделав поклон, медленно удаляется.
– Не вызывает восхищения и паблисити, американская коммерческая реклама. Этот уникальный бизнес всецело основан на искусстве извлечения прибыли из человеческой тупости. Не парадоксально ли, что реклама с непристойностью впихивает в пресыщенные глотки непотребные товары, тогда как большая часть людей испытывает нужду в предметах самой первой необходимости. Это, конечно, одно из отвратительных явлений «преуспевающего общества» современной западной цивилизации. И если говорят, что реклама являет цену изобилия, то ответ может быть только один – «изобилие» приобретается слишком дорогой ценой!
Сказанное Охара сэнсэй красочно подкрепляется услышанным мною уже в Америке признанием покойного президента США Д. Кеннеди, подчеркнувшего, что свыше тридцати миллионов американцев живут в нищете, на грани голода.
– Символический смысл, – продолжает Охара с иронической усмешкой, – содержит, как мне кажется, откровенное разъяснение значения рекламы американскими бизнесменами. В моем нью-йоркском дневнике сохранилась такая запись разговора с президентом компании «Пепси-кола»:
– В чем тайна коммерческого успеха напитка пепси-кола?
– В рекламе – паблисити!
– Но дело, видимо, еще в составе напитка… Каковы главные ингредиенты пепси-кола?
– Вульгарная вода.
– И только?
– Нет, еще немного кофе, сахарина, искусственного…
– А орех, который будто бы содержится в кока-кола и пепси-кола?
– Это легенда, ореха нет и не было. По крайней мере, никакого отношения к нашему напитку он не имеет.
– Значит, как же это называется?
– Мифологией, сэр, мифологией!
– Американские приемы рекламы усвоили и японские дельцы у себя, в своей стране. Более ста миллиардов иен в год, – добавляет Охара сэнсэй, – такую огромную сумму японские покупатели вынуждены платить за рекламу. С развитием конкуренции реклама занимает неправомерно большое значение в жизни японского общества. Реклама занимает самые видные места в газетах, журналах. С рекламы начинаются и ею оканчиваются передачи телевидения, радио. Рекламные щиты развешаны на всех видных местах в городе, они подняты на воздушных шарах в воздух. По сообщению агентства Родо киканси, ежегодно на рекламу расходуется не менее 100 миллиардов иен. Эти расходы тяжелым бременем ложатся на население. За каждую купленную вещь покупатель вынужден доплачивать лишних двадцать–тридцать процентов стоимости. Реклама превратилась в новый бизнес для предпринимателей.
Все концерты, музыкальные номера по телевизионной программе, разного рода шоу, выступления оркестров и джазов – все это полностью откупается крупными фирмами и торговыми компаниями в целях коммерческой рекламы, распродажи, аукциона и т. п. При этом реклама занимает главное место в таких концертах. Название фирмы, цены на товары, фасоны и расцветки даются по ходу музыкальных номеров, а по телевизионной программе реклама идет поверх основного изображения, заслоняя фигуры актеров, их лица, забивая голоса певцов, искажая изображение и звучание. Особенно широкие масштабы приняли специально созданные по заказу «гимны» фирм и компаний, которые в рекламном жанре исполняются наиболее известными певцами, хорами, оркестрами.
Охара сэнсэй, вновь внимательно посмотрев на записи, откладывает блокнот и продолжает делиться своими американскими впечатлениями,
– Глубоко шокируют, – мой собеседник становится откровенно ироничен, – американские университеты. Нет, не их материальные условия. Университеты, особенно частные, обладают огромными материальными ценностями, земельной собственностью, завидными библиотеками, академическими помещениями. Поражают обычаи и манеры, царящие в аудиториях во время лекций. Глубоко оскорбительным показалось мне отношение слушателей, с первого же дня проявленное ко мне, иностранному академику, приехавшему в Америку для прочтения курса лекций по японской филологии. Войдя в лекционный зал, я отказался поверить своим глазам. Студенты, развалясь в полулежачей позе в креслах с ногами на столах, были всецело заняты чтением интересовавших их газет, воскресных приложений, которыми они покрывались, как развернутыми простынями. На меня смотрели не лица слушателей, а грязные подошвы и потертые каблуки их туфель. По давней привычке, я произнес обычные слова приветствия. В ответ раздались отдельные голоса: «Хай, дак! – Здорово, доктор!» Мною овладела нерешительность. Впервые за свою долгую профессорскую практику я столкнулся с подобным хамством слушателей в университетской аудитории. И такое продолжалось в течение всего курса моих лекций, посвященных истории древних поэтических памятников моей страны, литературным идеалам японских художников слова, созданным ими ярким драматическим характерам, неумирающим образам с их моральными принципами, благородством… И все время меня мучительно преследовала страшная мысль: неужели столь вызывающее поведение студентов в американских университетах объясняется лишь тем, что лекции читались японским профессором?!
Охара умолк, продолжая неподвижно сидеть, словно остановив дыхание. Его задумчивые, печальные глаза, кажется, смотрят на мир и не могут понять, почему он бывает так мерзок и унизителен.
– Чтение газет, – как бы между прочим замечает Охара, – разумеется, не может вызывать возражения. Но проблема чтения американской студенческой молодежью, если позволительно судить по личным наблюдениям, вселяет самые тревожные мысли. Оставляя в стороне вопрос о чтении американской литературы, должен со всей категоричностью констатировать, что произведения классиков мировой литературы известны в американских университетах крайне слабо. Что касается дальневосточной художественной литературы, то ей уделяется ничтожное внимание. Творчество японских поэтов и прозаиков, включая наиболее выдающиеся произведения, шедевры словесного искусства, вообще там неизвестны, будто они никогда не существовали. А разве не кажется вам парадоксальным появление в книжном обозрении «Геральд трибюн» рекламы об издании впервые рассказов А. П. Чехова. Данная издательская новость преподносилась как сенсация: избранные произведения, включенные в сборник, «никогда ранее не переводились на английский язык в нашей стране!» И это открытие гения Чехова рекламируется в Соединенных Штатах Америки в тысяча девятьсот шестьдесят четвертом году! Уместно напомнить, что в Японии А. П. Чехов пользуется широчайшей популярностью. Все его произведения, включая полные собрания сочинений, полностью переведены на японский язык. Более того, существуют различные переводы чеховских рассказов, выполненные крупнейшими мастерами литературного перевода. Сочинения А. П. Чехова систематически переиздаются в Японии массовыми тиражами.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114