7.2. Непосредственно сбытовые риски
Риски недостаточной сегментации рынков сбыта
Риски недостаточной сегментации рынков сбыта означают вероятность таких рисков, источником которых является ненацеленность фирмы-производителя выпускаемой ею продукцией на определенные группы потребителей. В большинстве случаев данная группа рисков является характерной для новых продуктов, т.е. для таких фирм, которые занимаются их производством. Существует несколько составляющих источника появления данных рисков. Во-первых, новый продукт, который производится фирмой, оказывается либо слишком качественным, либо довольно дорогим для одних потребителей и недостаточно качественным для других. Возникновение такой ситуации не даст фирме-производителю достичь запланированного уровня продаж. Во-вторых, функциональное назначение продукта может оказаться слишком широким для одних потребителей и слишком узким для других. Это означает, что те потребители продукции, которые при покупке продукта будут считать его функционально перенасыщенным — решат, что часть его стоимости неоправданна. Данная ситуация также может значительно ухудшить перспективы продаж. В-третьих, если система сбыта и обслуживания продукта недостаточно учитывает специфику рекламы товара, продвижения его к потребителю, послепродажного обслуживания применительно к разным группам потребителей, то это может стать важным препятствием для увеличения объема продаж. Кроме того, при возникновении такой ситуа-
102
ции снижается эффект от маркетинговой деятельности, что делает ее более дорогостоящей по сравнению с тем случаем, если бы она была организована эффективно.
Для принятия решения фирмой-производителем о вероятности и степени данного риска необходим всесторонний анализ рынка. Вероятность обеспечения стабильной деятельности будет увеличиваться в том случае, если традиционно производимые продукты имеют малое число функциональных модификаций, рассчитанных на разные группы потребителей. Данное теоретическое утверждение может вступать в некоторое противоречие с рыночной стратегией фирмы. Оно является следствием противоречия между специализацией и диверсификацией ее деятельности. Разрешить его можно при условии повышения специализации на том множестве сегментов рынка, на котором работает данная фирма.
Риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка Риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка имеют несколько источников происхождения, основными из которых являются такие:
1) продукт предназначен для реализации в таких сегментах рынка, где потребность в нем по сравнению с другими сегментами либо неострая, либо недостаточно осознанная;
2) группа потенциальных покупателей данного продукта не имеет достаточного количества средств для того, чтобы покупать его такое количество, при котором производство становится эффективным. Таким образом, данный источник риска ошибочного выбора целевого сегмента рынка является следствием либо низкого уровня покупательской способности, либо его снижения в силу целого ряда причин (например, инфляции и т. п.);
3) продукт предназначен для реализации на тех сегментах рынка, на которых, вследствие роста инфляции либо высокого инфляционного ожидания, потенциальные покупатели данного товара изменяют свои предпочтения. Изменение предпочтений может выразиться в переориентации покупателей на объекты, имущественные права, покупка которых, с точки зрения потребителей, в большей мере по сравнению с предлагаемым продуктом защищает их средства от инфляции. Таким образом, данный источник риска является следствием изменения приоритетов в покупательском спросе вследствие нестабильной макроэкономической ситуации;
4) продукт направляется на рынок, где резко уменьшаются инфляционные ожидания. Если раньше покупатели данного продукта считали, что он защищает их средства от обесценивания в пери-
103
.»-.»::.-, .„„-«ив
од инфляции, то в связи с уменьшением инфляционных ожиданий они могут отдать свои предпочтения другим продуктам. Кроме того, уменьшение инфляционного ожидания означает практически для всех производителей, что может произойти отток средств от текущего потребления в пользу накопления, снизив на определенном этапе доходы всех фирм-производителей;
5) продукт, предлагаемый на данном сегменте рынка, относится к категории относительно дорогостоящих капитальных товаров (мебель, машины, дома и т.п.), для приобретения которых характерно использование кредита, а возможные потребители данного продукта либо не склонны к привлечению кредитов, либо не имеют достаточных возможностей к этому привлечению (последнее особенно характерно для посткоммунистических стран);
6) в силу целого ряда причин на выбранном сегменте рынка происходят резкие колебания в спросе на производимый фирмой продукт, что не позволяет фирме выйти на плановый уровень объема продаж;
7) организация системы продаж и технического обслуживания производимого фирмой товара на определенном рыночном сегменте при возникновении определенного рода сложностей может так повлиять на цену реализации продукта, что она превысит максимально допустимый уровень, при котором данная деятельность являлась бы эффективной. Подобная ситуация может возникнуть как следствие повышенных цен на транспортировку продукции в масштабах данного региона по сравнению с другими регионами, завышенные цены на специализированные услуги в данном рыночном сегменте по сравнению с ценами при работе на других сегментах (например, более высокая стоимость рекламы и т.п.).
Рассмотренные источники рисков ошибочного выбора целевого сегмента рынка имеют место как при работе фирмы с традиционными, так и при работе с инновационными продуктами. Однако, что касается последних, то степень неопределенности по поводу правильности выбора целевого сегмента рынка будет значительно выше, чем если бы эта же фирма имела дело только лишь с традиционными продуктами. Также следует отметить, что при этом уровень данного риска инновационного продукта не обязательно будет выше уровня традиционного.
Риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта Риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта являются следствием неопределенности при принятии управленческих решений, которая может выразиться в допущении ошибок (как в силу
104
субъективных, так и объективных причин) при определении стратегии деятельности предприятия по продаже производимой им продукции. Причинами стратегических ошибок, а следовательно, и источниками существования данной группы рисков являются:
1) ошибочный выбор приоритетов при построении системы реализации своей продукции. Сущность этого источника состоит в том, что всегда существует вероятность допущения ошибки при принятии решения по поводу того, как лучше организовать систему продаж продукта (либо реализовывать его самостоятельно, либо пользоваться услугами посредников);
2) отдача полномочий по сбыту своей продукции неоптимальному для данного товара и рынка типу посредников;
3) ошибки при проведении оценки влияния на объемы продаж покупки фирмой специфических видов нематериальных активов (например, товарных знаков и т.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48