е. по 70,88 долларов за единицу, оно составит +4,57 доллара. При реализации по цене 60,75 долларов за единицу — составит -5,56 доллара. Тогда дисперсия может быть рассчитана как сумма произведений квадратов отклонений цены на вероятность этого отклонения, т.е.
1,192 х 0,33+4,572 х 0,33+(-5,56)2 х 0,33 = 17,56 . Согласно определению среднеквадратического отклонения как квадратному корню из дисперсии, получим, что в нашем примере оно составляет 4,19.
111
Следовательно, коэффициент вариации равен:
4,19/66,31 х 100% = 6,32%.
Таким образом, мы вычислили, что степень риска для ис-• следуемой нами фирмы при работе на данном рынке составляет 6,32 %.
Располагая информацией о степени риска, можно оценить его влияние на результаты деятельности фирмы.
В том случае, если фирма будет контролировать оставшиеся 20% потенциальной емкости рынка, то она сможет довести объемы своих продаж до 200 000 единиц продукции ежегодно. Это означает, что плановая выручка от реализации продукции может быть рассчитана как произведение плановой цены и планового объема продаж и должна составить 13,5 млн. долларов. Однако, исходя из имеющейся информации о возможной степени ценового риска, этот объем должен быть скорректирован на его величину в сторону уменьшения. Таким образом, объем реализации продукции данной фирмы на новом рынке, вероятнее всего, будет составлять 12,65 млн. долларов.
Риск ошибочного ценообразования является одним из классических рисков, характерных для рьшочной экономики потому, что ведущим принципом оценки обоснованности ценовой политики становится принцип равновесности, сбалансированности или скоор-динированности уровней цен в масштабах всего рынка, который имеет тенденцию к постоянному изменению.
Риск неудачной организации сети сбыта
и системы продвижения товара к потребителю
Риск неудачной организации сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю имеет несколько основных источников, которые можно классифицировать по месту их возникновения. 1. Ошибки при выборе системы сбыта товара. Система сбыта товаров с точки зрения организации сбытового процесса может быть классифицирована на следующие группы:
• система интенсивного сбыта. Суть этой системы состоит в том, что фирма-производитель подключает к своей сбытовой программе всех возможных торговых посредников, включая самых мелких торговцев. Особенность данной системы состоит в том, что она требует больших затрат на рекламу и поэтому практикуется прежде всего для товаров широкого потребления;
• система прямого сбыта товаров, которая представляет собой реализацию продукции посредством установления прямых
112
контактов с покупателем. Обычно такая система применяется на рынке средств производства.
• система косвенного сбыта, которая, в отличие от прямого, предусматривает реализацию продукции через специализированные торговые организации, в том числе через агентов-комиссионеров;
• система нацеленного сбыта товаров. Согласно этой системе, вся маркетинговая деятельность фирмы осуществляется с учетом конкретной группы покупателей;
• система ненацеленного сбыта товаров, в отличие от предыдущей системы, заключается в том, что мероприятия по маркетингу товара адресуются всем покупателям на рынке. Обычно эта система применяется при реализации товаров народного потребления, в связи с необходимостью значительных затрат на рекламу;
• система селективного сбыта товаров предусматривает ограничение торговых посредников в зависимости от характера их клиентуры, создания сервисного обслуживания, квалификации продавцов и т.д. Обычно данная система применяется при продаже сложных технических товаров и при сбыте особо престижных товаров.
Такая классификация возможных систем сбыта имеет своей целью помочь фирме определиться с выбором собственной системы в зависимости от того, какой продукт она выпускает и какая на данном этапе сложилась ситуация на рынке. Ошибочный выбор системы реализации продукта является одним из главных источников возникновения рисков неудачной организации сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю.
2. Отсутствие у фирмы собственной системы сбыта. Проявляется в том случае, если на продукт фирмы есть спрос среди потребителей, но производственная фирма, не имея развитой собственной сети сбыта и не обеспечив спроса на продукт со стороны торговли, а также со стороны различных посреднических организаций, не может самостоятельно реализовать продукт оптовой торговле либо подключить к его продажам посредников.
3. Высокий уровень издержек на реализацию продукции собственными силами. Суть этого риска проявляется в том случае, если фирма, желая обеспечить большую степень независимости при сбыте своей продукции от сторонних организаций, развила собственную сбытовую сеть. Однако, при этом сложилась такая ситуация (по целому ряду причин), что издержки содержания этой сети вызывают снижение удельной прибыли при неизменной цене реализации, а при увеличении цены реализации становится
113
возможным снижение конкурентоспособности продукта и вследствие этого.уменьшение объема его продаж.
4. Ошибки при предоставлении посредникам некоторых исключительных прав на собственную продукцию. Это означает, что в том случае, если посредникам по какой-либо причине (например, по неосторожности, из-за отсутствия достаточного опыта работы, возможностей со стороны посредников заблокировать реализацию продукта и т.д.) предоставлены исключительные права, фирма-производитель рискует понести значительные потери, если они будут применены не в интересах фирмы (например, право на рекламу продукта, которую посредник может проводить недостаточно эффективно, вследствие чего будут снижаться объемы продаж).
5. Ошибки в подборе кадров и организации их работы в службе сбыта. Суть этого состоит в том, что если фирма опирается на собственные каналы сбыта, то она может допустить ошибки в подборе персонала этой службы, изоляцию ее от других своих подразделений, неэффективно организовать систему материального стимулирования ее работников, при неправильной оценке значимости сети региональных представителей и т.п. Данная классификация рисков, связанных с неудачной организацией сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю, дает возможность детально прогнозировать источники возникновения этих рисков и сводить степени их влияния на деятельность хозяйственных субъектов до минимума.
7.3. Риски взаимодействия с контрагентами и партнерами в процессе организации продаж продукции (услуг)
Риск неэффективной рекламы
Реклама представляет собой коммерческую информацию о товарах, услугах и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги. Реклама является одной из составных частей общей системы маркетинга, задача которой состоит в продвижении товара на рынок. Рекламная деятельность может осуществляться посредством:
* специализированной службы фирмы-производителя;
* независимыми рекламными агентствами.
Риск неэффективной рекламы может иметь несколько источников своего происхождения. Основными из них являются следующие:
114
1) неадекватный выбор вида рекламы, стратегии поведения фирмы на рынке. Его суть состоит в том, что задачи, которые ставит перед собой фирма, желающая продать на рынке товар, должны соответствовать определенному виду рекламы, которая делится на:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48
1,192 х 0,33+4,572 х 0,33+(-5,56)2 х 0,33 = 17,56 . Согласно определению среднеквадратического отклонения как квадратному корню из дисперсии, получим, что в нашем примере оно составляет 4,19.
111
Следовательно, коэффициент вариации равен:
4,19/66,31 х 100% = 6,32%.
Таким образом, мы вычислили, что степень риска для ис-• следуемой нами фирмы при работе на данном рынке составляет 6,32 %.
Располагая информацией о степени риска, можно оценить его влияние на результаты деятельности фирмы.
В том случае, если фирма будет контролировать оставшиеся 20% потенциальной емкости рынка, то она сможет довести объемы своих продаж до 200 000 единиц продукции ежегодно. Это означает, что плановая выручка от реализации продукции может быть рассчитана как произведение плановой цены и планового объема продаж и должна составить 13,5 млн. долларов. Однако, исходя из имеющейся информации о возможной степени ценового риска, этот объем должен быть скорректирован на его величину в сторону уменьшения. Таким образом, объем реализации продукции данной фирмы на новом рынке, вероятнее всего, будет составлять 12,65 млн. долларов.
Риск ошибочного ценообразования является одним из классических рисков, характерных для рьшочной экономики потому, что ведущим принципом оценки обоснованности ценовой политики становится принцип равновесности, сбалансированности или скоор-динированности уровней цен в масштабах всего рынка, который имеет тенденцию к постоянному изменению.
Риск неудачной организации сети сбыта
и системы продвижения товара к потребителю
Риск неудачной организации сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю имеет несколько основных источников, которые можно классифицировать по месту их возникновения. 1. Ошибки при выборе системы сбыта товара. Система сбыта товаров с точки зрения организации сбытового процесса может быть классифицирована на следующие группы:
• система интенсивного сбыта. Суть этой системы состоит в том, что фирма-производитель подключает к своей сбытовой программе всех возможных торговых посредников, включая самых мелких торговцев. Особенность данной системы состоит в том, что она требует больших затрат на рекламу и поэтому практикуется прежде всего для товаров широкого потребления;
• система прямого сбыта товаров, которая представляет собой реализацию продукции посредством установления прямых
112
контактов с покупателем. Обычно такая система применяется на рынке средств производства.
• система косвенного сбыта, которая, в отличие от прямого, предусматривает реализацию продукции через специализированные торговые организации, в том числе через агентов-комиссионеров;
• система нацеленного сбыта товаров. Согласно этой системе, вся маркетинговая деятельность фирмы осуществляется с учетом конкретной группы покупателей;
• система ненацеленного сбыта товаров, в отличие от предыдущей системы, заключается в том, что мероприятия по маркетингу товара адресуются всем покупателям на рынке. Обычно эта система применяется при реализации товаров народного потребления, в связи с необходимостью значительных затрат на рекламу;
• система селективного сбыта товаров предусматривает ограничение торговых посредников в зависимости от характера их клиентуры, создания сервисного обслуживания, квалификации продавцов и т.д. Обычно данная система применяется при продаже сложных технических товаров и при сбыте особо престижных товаров.
Такая классификация возможных систем сбыта имеет своей целью помочь фирме определиться с выбором собственной системы в зависимости от того, какой продукт она выпускает и какая на данном этапе сложилась ситуация на рынке. Ошибочный выбор системы реализации продукта является одним из главных источников возникновения рисков неудачной организации сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю.
2. Отсутствие у фирмы собственной системы сбыта. Проявляется в том случае, если на продукт фирмы есть спрос среди потребителей, но производственная фирма, не имея развитой собственной сети сбыта и не обеспечив спроса на продукт со стороны торговли, а также со стороны различных посреднических организаций, не может самостоятельно реализовать продукт оптовой торговле либо подключить к его продажам посредников.
3. Высокий уровень издержек на реализацию продукции собственными силами. Суть этого риска проявляется в том случае, если фирма, желая обеспечить большую степень независимости при сбыте своей продукции от сторонних организаций, развила собственную сбытовую сеть. Однако, при этом сложилась такая ситуация (по целому ряду причин), что издержки содержания этой сети вызывают снижение удельной прибыли при неизменной цене реализации, а при увеличении цены реализации становится
113
возможным снижение конкурентоспособности продукта и вследствие этого.уменьшение объема его продаж.
4. Ошибки при предоставлении посредникам некоторых исключительных прав на собственную продукцию. Это означает, что в том случае, если посредникам по какой-либо причине (например, по неосторожности, из-за отсутствия достаточного опыта работы, возможностей со стороны посредников заблокировать реализацию продукта и т.д.) предоставлены исключительные права, фирма-производитель рискует понести значительные потери, если они будут применены не в интересах фирмы (например, право на рекламу продукта, которую посредник может проводить недостаточно эффективно, вследствие чего будут снижаться объемы продаж).
5. Ошибки в подборе кадров и организации их работы в службе сбыта. Суть этого состоит в том, что если фирма опирается на собственные каналы сбыта, то она может допустить ошибки в подборе персонала этой службы, изоляцию ее от других своих подразделений, неэффективно организовать систему материального стимулирования ее работников, при неправильной оценке значимости сети региональных представителей и т.п. Данная классификация рисков, связанных с неудачной организацией сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю, дает возможность детально прогнозировать источники возникновения этих рисков и сводить степени их влияния на деятельность хозяйственных субъектов до минимума.
7.3. Риски взаимодействия с контрагентами и партнерами в процессе организации продаж продукции (услуг)
Риск неэффективной рекламы
Реклама представляет собой коммерческую информацию о товарах, услугах и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги. Реклама является одной из составных частей общей системы маркетинга, задача которой состоит в продвижении товара на рынок. Рекламная деятельность может осуществляться посредством:
* специализированной службы фирмы-производителя;
* независимыми рекламными агентствами.
Риск неэффективной рекламы может иметь несколько источников своего происхождения. Основными из них являются следующие:
114
1) неадекватный выбор вида рекламы, стратегии поведения фирмы на рынке. Его суть состоит в том, что задачи, которые ставит перед собой фирма, желающая продать на рынке товар, должны соответствовать определенному виду рекламы, которая делится на:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48