Престижем люди наделяют тех, кто, по их оценкам, принадлежит к референтной для них группе. Значит, одна из основ массовой моды - это подражание тем, кого люди считают представителями референтной для себя группы. Примеров такого рода в истории множество. Из последнего времени приведем хотя бы только два примера новой мужской моды на головные уборы: на кепки-«лужковки» (введенные мэром Москвы Ю. Лужковым) и фуражки-«жириновки» (введенные не менее популярным лидером Либерально-демократической партии России В. Жириновским).
Другая основа - определенная утилитарность того, чему начинают подражать, и что становится предметом массовой моды. Возьмем хотя бы пресловутые джинсы. За ними едва ли стоял какой-то особый престиж. Джинсы стали модными во всем мире прежде всего по причине своей очевидной удобности и практичности.
Глава 3.2. Психология моды 261
Нельзя исключать и эстетическую основу, безусловно, привлекающую значительные общности. Речь идет не об элитной моде в искусстве, - скорее, это массовая мода на то, что представляется красивым в быту, в повседневной жизни. Сам факт развития и совершенствования, например, промышленного дизайна подтверждает это.
Еще одна основа - целенаправленное действие механизмов заражения, используемых рекламой и массовой коммуникацией в целом. Здесь уже не имеет особого значения ни престиж, ни практичность: реклама придумает и то и другое, и сама «включит» механизмы массового подражания.
Мода как массовое подражание
Мы определяем моду как особый феномен психологии масс, основанный на категории «модности», противостоящей «немодности», и на действии парного социально-психологического механизма заражения-подражания. Данный феномен иногда проявляется в виде стандартизированного массового поведения, а иногда и в совершенно иных формах, причем совсем не обязательно стихийных. С точки зрения психологии масс, мода - это яркое стремление к внешнему разнообразию, парадоксально оборачивающееся своей прямой противоположностью - как внешним, так и, особенно, внутренним, психологическим единоообразием.
Именно такая суть данного явления была блестяще раскрыта еще английским философом конца XVII - начала XVIII веков Энтони Эшли Купером, лордом Шефтс-бери. В своем знаменитом сочинении «Sensus Communis, или Опыт о свободе острого ума и независимого расположения духа» он весьма саркастически, хотя и совершенно точно писал: «...Со временем люди стали считать Приличным для себя переиначивать свой внешний вид, а свое умственное сложение приводить к единообразию»1. На наш взгляд, в этой фразе содержится ключ к пониманию моды именно как феномена психологии масс. Погоня за внешним разнообразием, постепенно охватившая людей по мере развития их человеческой индивидуальности и индивидуального сознания (контрсуггестивных механизмов, развивавшихся после первобытного однообразия), парадоксальным, но вполне естественным образом обернулась своим контрконтр-суггестивным следствием - развитием нового механизма, ведущего к единообразию, т. е. к массовизации сознания и поведения2.
1 Цит. по: Орлова Л. Азбука моды. М.: Просвещение, 1988. С. 8.
2 Далее, по Шефтсбери, все развивалось еще более интересно: «Таким образом, власти сделались порт
ными, и их, когда они передавали свои полномочия новым портным, в свою очередь, наряжали так, как
они того заслуживали в глазах других. Однако, хотя при таком чрезвычайном стечении обстоятельств
все пришли к соглашению, что существует только один определенный и истинный вид платья, одна-
единственная манера, к которой необходимым образом должен приспособиться весь народ, несчастье
заключалось в том, что ни власти, ни костюмеры не могли решить, какая же из многообразных мод была
подлинно верной... людей со всех сторон стали преследовать за их вид и характерные черты, они дол
жны были приноравливать свою мину к своим рубашкам в соответствии с правильной модой, в обра
щении находилась тысяча образцов и моделей одежды, и они менялись снова и снова, при каждом удоб
ном случае, в соответствии с привычками и духом времени. Судите сами, разве человеческие лица
могли не сделаться стесненными и скованными, а естественный облик людей - трудно узнаваемым,
беспорядочным, искаженным судорогами». - Там же.
262 Часть 3. Массовые социально-психологические явления
Затем, правда, мода очень быстро начинает играть прямо противоположную роль. Вначале заражая людей единообразием, она быстро порождает и предлагает потребителю новое весьма значительное многообразие того, что может считаться модным теперь уже вместо старого, модного ранее. Если поначалу мода, безусловно, выполняет выраженные суггестивные функции, то с течением времени она начинает осуществлять свои же, но теперь уже прямо противоположные, контрсуггестивные функции. Они и порождают сложнейшую для человека проблему индивидуального выбора. Хотя это все-таки вторично - главная функция моды как социально-психологического явления состоит прежде всего в массовизации человеческой психики. Но происходит это как бы обманным путем - через внешнюю видимость индивидуализации человека.
Конформизм как фактор моды
В собственно психологическом, сравнительно узком плане, основным механизмом моды обычно считается давно известный феномен конформизма («группового давления»). Трудно возражать против того, что конформизм тесно связан с подражанием, однако здесь необходимы определенные уточнения. Прежде всего, в психологии масс мы имеем дело с особыми вариантами конформизма, выступающего в форме не столько чисто группового (как трактуется в традиционной социальной психологии), ограниченного, сколько намного более значительного, массового давления. В конечном счете, массовая мода и оказывается результатом добровольной податливости людей вполне определенному давлению, осуществляемого либо авторами моды, либо ее соавторами, либо просто очень известными и популярными людьми - ее распространителями, либо влиятельными группами, либо же значительными по масштабам общностями уже состоявшихся сторонников моды. Причем в явлениях массовой моды массовый конформизм такого рода проявляется по-разному - как минимум, в двух, достаточно различных своих ипостасях.
С одной стороны, это всем привычный «слепой» конформизм, то самое, о чем А. С. Пушкин сказал: «Слепая мода - наш тиран». Как известно, большинство людей просто стремится одеваться, как все, и не хочет особенно выделяться из толпы. Можно сказать и больше: они потому и стремятся одеваться как все, что не хотят выделяться из толпы. Здесь конформизм носит своеобразный, защитный характер, а мода выполняет свою особую, скрытую роль - социальной мимикрии. Люди часто прячут собственное, индивидуальное «я» за вроде бы вполне одинаковой для всех одеждой. Особенно стимулирует такое стремление людей к анонимности сложная жизнь в условиях мегаполиса - между прочим, наиболее благоприятной среды для распространения массовой моды.
Впрочем, специалисты-модельеры вообще убеждены: «Психологи, изучающие общение и то, как при этом проявляется личность, давно обратили внимание, что само по себе личное "я", взятое как бы в чистом виде, редко вступает с другим "я" в прямое и открытое общение.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154
Другая основа - определенная утилитарность того, чему начинают подражать, и что становится предметом массовой моды. Возьмем хотя бы пресловутые джинсы. За ними едва ли стоял какой-то особый престиж. Джинсы стали модными во всем мире прежде всего по причине своей очевидной удобности и практичности.
Глава 3.2. Психология моды 261
Нельзя исключать и эстетическую основу, безусловно, привлекающую значительные общности. Речь идет не об элитной моде в искусстве, - скорее, это массовая мода на то, что представляется красивым в быту, в повседневной жизни. Сам факт развития и совершенствования, например, промышленного дизайна подтверждает это.
Еще одна основа - целенаправленное действие механизмов заражения, используемых рекламой и массовой коммуникацией в целом. Здесь уже не имеет особого значения ни престиж, ни практичность: реклама придумает и то и другое, и сама «включит» механизмы массового подражания.
Мода как массовое подражание
Мы определяем моду как особый феномен психологии масс, основанный на категории «модности», противостоящей «немодности», и на действии парного социально-психологического механизма заражения-подражания. Данный феномен иногда проявляется в виде стандартизированного массового поведения, а иногда и в совершенно иных формах, причем совсем не обязательно стихийных. С точки зрения психологии масс, мода - это яркое стремление к внешнему разнообразию, парадоксально оборачивающееся своей прямой противоположностью - как внешним, так и, особенно, внутренним, психологическим единоообразием.
Именно такая суть данного явления была блестяще раскрыта еще английским философом конца XVII - начала XVIII веков Энтони Эшли Купером, лордом Шефтс-бери. В своем знаменитом сочинении «Sensus Communis, или Опыт о свободе острого ума и независимого расположения духа» он весьма саркастически, хотя и совершенно точно писал: «...Со временем люди стали считать Приличным для себя переиначивать свой внешний вид, а свое умственное сложение приводить к единообразию»1. На наш взгляд, в этой фразе содержится ключ к пониманию моды именно как феномена психологии масс. Погоня за внешним разнообразием, постепенно охватившая людей по мере развития их человеческой индивидуальности и индивидуального сознания (контрсуггестивных механизмов, развивавшихся после первобытного однообразия), парадоксальным, но вполне естественным образом обернулась своим контрконтр-суггестивным следствием - развитием нового механизма, ведущего к единообразию, т. е. к массовизации сознания и поведения2.
1 Цит. по: Орлова Л. Азбука моды. М.: Просвещение, 1988. С. 8.
2 Далее, по Шефтсбери, все развивалось еще более интересно: «Таким образом, власти сделались порт
ными, и их, когда они передавали свои полномочия новым портным, в свою очередь, наряжали так, как
они того заслуживали в глазах других. Однако, хотя при таком чрезвычайном стечении обстоятельств
все пришли к соглашению, что существует только один определенный и истинный вид платья, одна-
единственная манера, к которой необходимым образом должен приспособиться весь народ, несчастье
заключалось в том, что ни власти, ни костюмеры не могли решить, какая же из многообразных мод была
подлинно верной... людей со всех сторон стали преследовать за их вид и характерные черты, они дол
жны были приноравливать свою мину к своим рубашкам в соответствии с правильной модой, в обра
щении находилась тысяча образцов и моделей одежды, и они менялись снова и снова, при каждом удоб
ном случае, в соответствии с привычками и духом времени. Судите сами, разве человеческие лица
могли не сделаться стесненными и скованными, а естественный облик людей - трудно узнаваемым,
беспорядочным, искаженным судорогами». - Там же.
262 Часть 3. Массовые социально-психологические явления
Затем, правда, мода очень быстро начинает играть прямо противоположную роль. Вначале заражая людей единообразием, она быстро порождает и предлагает потребителю новое весьма значительное многообразие того, что может считаться модным теперь уже вместо старого, модного ранее. Если поначалу мода, безусловно, выполняет выраженные суггестивные функции, то с течением времени она начинает осуществлять свои же, но теперь уже прямо противоположные, контрсуггестивные функции. Они и порождают сложнейшую для человека проблему индивидуального выбора. Хотя это все-таки вторично - главная функция моды как социально-психологического явления состоит прежде всего в массовизации человеческой психики. Но происходит это как бы обманным путем - через внешнюю видимость индивидуализации человека.
Конформизм как фактор моды
В собственно психологическом, сравнительно узком плане, основным механизмом моды обычно считается давно известный феномен конформизма («группового давления»). Трудно возражать против того, что конформизм тесно связан с подражанием, однако здесь необходимы определенные уточнения. Прежде всего, в психологии масс мы имеем дело с особыми вариантами конформизма, выступающего в форме не столько чисто группового (как трактуется в традиционной социальной психологии), ограниченного, сколько намного более значительного, массового давления. В конечном счете, массовая мода и оказывается результатом добровольной податливости людей вполне определенному давлению, осуществляемого либо авторами моды, либо ее соавторами, либо просто очень известными и популярными людьми - ее распространителями, либо влиятельными группами, либо же значительными по масштабам общностями уже состоявшихся сторонников моды. Причем в явлениях массовой моды массовый конформизм такого рода проявляется по-разному - как минимум, в двух, достаточно различных своих ипостасях.
С одной стороны, это всем привычный «слепой» конформизм, то самое, о чем А. С. Пушкин сказал: «Слепая мода - наш тиран». Как известно, большинство людей просто стремится одеваться, как все, и не хочет особенно выделяться из толпы. Можно сказать и больше: они потому и стремятся одеваться как все, что не хотят выделяться из толпы. Здесь конформизм носит своеобразный, защитный характер, а мода выполняет свою особую, скрытую роль - социальной мимикрии. Люди часто прячут собственное, индивидуальное «я» за вроде бы вполне одинаковой для всех одеждой. Особенно стимулирует такое стремление людей к анонимности сложная жизнь в условиях мегаполиса - между прочим, наиболее благоприятной среды для распространения массовой моды.
Впрочем, специалисты-модельеры вообще убеждены: «Психологи, изучающие общение и то, как при этом проявляется личность, давно обратили внимание, что само по себе личное "я", взятое как бы в чистом виде, редко вступает с другим "я" в прямое и открытое общение.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154