Люди изначально поддаются рекламе потому, что хотят поддаться ей. И дело тут не в тонкостях различий разных рекламных носителей, не в графике текста, и даже, часто, не в слогане (хотя это, возможно, единственное, что имеет принципиаль­ное значение за счет все той же, непоколебимой для массовой психологии суггестив­ной силы вербального внушения). Прежде всего дело в эмоциональных состояниях и в стоящих за ними потребностях. Как правило, это обращения к оптимистическим эмоциям.
Рассматривая рекламу как форму социально-психологического контроля, П. Лон­дон довольно точно писал: «Этот духовный контроль всегда был психологическим. Он всегда строился на апелляциях либо к страху, либо к желаниям человека. Послед­ние апелляции оказались более эффективными. Те, кто успешно манипулировал мас-
1 Цит. по: Феофанов О. А. Агрессия лжи. М., 1987. С. 65.
316 Часть 3. Массовые социально-психологические явления
совым сознанием, скорее полагались на веру людей в то, что они что-то получат, не­жели на то, что они что-то потеряют» (London, 1969). Реклама обычно и привлекает людей прежде всего своим оптимистическим мироощущением.
Многочисленные эксперименты, проведенные психологами, показали, что чело­век обладает почти исключительной склонностью верить именно в то, во что ему хо­чется верить, подчас даже вопреки очевидности. Один из основных приемов рекла­мы, основанный именно на этом, классик рекламного дела А. Мейергоф определил как «приятные чувства от ассоциации с приятными вещами». Он верно писал: «Реклам-щики используют это часто: красивая девушка с сигаретой в руке, ребенок, играющий куском мыла, красивое озеро, окружающее банку с пивом» (Meyerhoff, 1965). Хоро­шо писал об этом и О. А. Феофанов: «Рекламное небо почти всегда безоблачно. Судя по рекламе, американцы только и делают, что пьют, курят, гоняют на автомобилях, обнимаются и улыбаются, улыбаются, улыбаются. У них всегда досуг. Ведь работа - не очень приятное занятие... Здесь все благополучно: великолепные загородные вил­лы, роскошные автомобили, благополучные люди. Все красиво в этом мире. Пиво "Скол" пьют на фоне бесконечных плантаций тюльпанов. Сигареты "Кул" курят на фоне лесных водопадов. Рубашки "Эрроу" носят на фоне теннисных кортов. А авто­мобили... Пожалуй, не осталось ни одного сколько-нибудь примечательного пейзажа, на фоне которого не демонстрировались бы "бьюики", "форды", "шевроле". В этом рек­ламном мире холодильники всегда набиты провизией, на столах - деликатесы, в бо­калах - лучшие виски и коньяки. А сами рекламные американцы - это лоснящиеся от благополучия, самоуверенные мужчины, изысканно одетые, холеные женщины, чистенькие, ухоженные дети. И все они улыбаются белозубой рекламной улыбкой» (Феофанов, 1987).
Разумеется, в рекламе используются далеко не только оптимистические эмоции. Наряду с этим подчас применяется и так называемая «апелляция к негативу». Стре­мясь внедрить нечто в сознание, такая реклама акцентирует отрицательные послед­ствия на том случае, если это не будет принято (сделано, куплено) человеком. «Недо­статочно сказать потребителю, что ему будет лучше, если он купит вещь. Но скажите ему, что ему будет хуже, если он ее не купит, и продажа сразу возрастет»1.
Таким образом, реклама помогает оптимизировать, причем именно в оптимисти­ческую сторону, настроение тех, на кого она воздействует. Тем самым практически сразу удовлетворяются некоторые эмоциональные проблемы: у человека появляется ощущение безопасности, расслабленности, чувство защищенности и т. д. Такой чело­век начинает ощущать себя членом некой виртуальной общности «эмоционально-по­зитивных» людей, которым демонстрируется их право на выбор. Помимо такого об­щего позитивного эмоционально-регулирующего воздействия, упор обычно делает­ся на самооценку.
Давно известно: очень часто нервничающие, чем-то взвинченные женщины обо­жают пробежаться по магазинам и прикупить что-нибудь из рекламировавшегося вчера по телевизору. Они уверяют, что это их успокаивает. Неуверенность в самооцен­ке часто действительно снимается фактом приобретения массово рекламируемого товара. Естественно, что это активно и используется рекламой. Вспомним знамени­тую рекламу косметики «Лореаль-Париж»: «Я этого достойна!».
1 Advertising age. 1967. № 3. P. 3.
Глава 3.5. Психология рекламы и PR-воздействия 317
Но это верно и не только для женщин. В свое время в специальных исследовани­ях американские психологи установили: мощность мотора покупаемого мужчиной ав­томобиля примерно соответствует его представлениям о собственной сексуальной по­тенции. Хотя это представление о потенции далеко не всегда бывает верным. Чаще бывает как раз наоборот. И тогда сверхмощный пламенный автомотор оказывается всего лишь средством компенсации, преодоления той же самой неустойчивой само­оценки, дефицита «внутреннего огня».
Наконец, после такой, в целом, все же подготовительной работы вступают в дей­ствие основные психологические механизмы действия рекламы на эмоциональную сферу человека. Здесь надо сразу оговориться: несмотря на то, что некоторые виды рекламы вроде бы внешне обращаются к разуму человека, используют метод убежде­ния, уговаривая его в преимуществах рекламируемого, на деле такое информацион­ное воздействие реально оказывается лишь камуфляжем. Как справедливо писал еще Г. Лебон, «идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств» (Le Bon, 1899). О. А. Феофанов отмечал, что реклама «искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и бла­гополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, т. е. ко всему, чем жив человек» (Феофанов, 1987).
Психологические механизмы рекламы
Главная конечная цель рекламного воздействия всем известна - вынудить массового покупателя совершить покупку. Анализ показывает, что для этого надо заразить его желанием совершить такую покупку, т. е. либо сформировать новую потребность, либо актуализировать старую, находившуюся по каким-то причинам в «дремлющем» (подавленном) состоянии. Потребность, как хорошо известно из классических тру­дов А. Н. Леонтьева1, представляет собой опредмеченную нужду. Нужда - это дис­комфорт, дисбаланс чего-то в организме. Это состояние, когда, по М. Е. Салтыкову-Щедрину, «чего-то хочется, но непонятно, чего: то ли конституции, то ли осетрины с хреном». Реклама помогает опредметить нужду, превратить ее в потребность, подсо­вывая некий мотив - потенциальный предмет удовлетворения потребности2. Ее за­дача и состоит в том, чтобы человек захотел именно осетрины, а никак не конститу­ции - если, конечно, это коммерческая, а не политическая реклама: там все будет на­оборот. Мотив, как предмет потребности, выполняет в человеческой психике две основных функции. Во-первых, это побудительная функция - реальное побуждение к действию, направленному на овладение предметом, удовлетворяющим возникшую потребность. Во-вторых, смыслообразующая функция. Именно наличие мотива при-
1 Например, см.: Леонтьев А. Я. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1975.
2 Правда, американцы тщательно изучают и психологию так называемой «немотивированной покупки»,
которая осуществляется под влиянием случайных, как бы спонтанных импульсов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154