Изучаются произ-
водственно-сбытовые возможности самого предприятия, включаю-
щие ревизию товарного ассортимента, производственных мощно-
стей, системы и организации материально-технической обеспечен-
ности и снабжения, производится анализ структуры и уровня ква-
104
Раздел II. Управление предприятием
лификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий
формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб.
Сегментация заключается в том, что в целях достижения
преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышения
эффективности своих предпринимательских действий, избежания
конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке
предприятие выявляет наиболее соответствующий своему профи-
лю и потенциалу сегмент рынка, конкретную группу потребителей,
в рамках которых и производятся интенсивные исследования и вся
работа по продвижению товаров. Сегментация нацелена на реше-
ние задач оптимизации затрат предприятия.
Производство ориентируется на дифференциацию и индиви-
дуализацию продукции предприятия. Здесь затрагивается техни-
ческая, производственная сфера деятельности, включая совершен-
ствование промышленного оборудования, перевод производствен-
ного процесса на более современные рельсы.
Постоянная необходимость инноваций обусловливается потреб-
ностями совершенствования, модифицирования и обновления това-
ров, создания новых товаров, разработки и внедрения новых тех-
нологий, проведения научно-исследовательских и конструкторских
работ. В инновационную политику входит также внедрение более
совершенных форм и методов выхода на еще не освоенные рынки,
использование элементов новизны в стимулировании сбыта и рек-
ламной деятельности, преобразование организационной структуры
фирмы, новации в управлении ею, выявление новых каналов това-
родвижения.
Планирование предполагает формирование производственно-
сбытовых маркетинговых программ на основе рыночных и конъ-
юнктурных прогнозов, плановых оценок развития научно-техниче-
ского прогресса и т. д.
Маркетинг - это не одномоментное действие, а постоянный
процесс, охватывающий разработку и реализацию рыночной кон-
цепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт иннова-
ций, товаров и услуг, обеспечивающий обмен. В большинстве круп-
ных организаций каждое подразделение имеет свой отдел марке-
тинга, где работает группа специалистов. Одни проводят исследо-
вания, чтобы определить, какие товары потребитель хочет купить;
другие, используя результаты этих исследований, разрабатывают
новые товары и услуги; третьи принимают решения о ценах на
товары фирмы; четвертые занимаются вопросами их транспорти-
ровки, хранения и распределения; пятые отвечают за рекламу, про-
движение товаров и личную продажу. Рыночный подход является
основой любого решения, имеющего отношение к характеристикам
товара, его цене, объему производства, срокам появления на рын-
ке, объему, форме продаж и обслуживания клиентов. Маркетинг -
это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение
к рынку. Тому, кто хочет продавать, нужно искать покупателей,
3. Маркетинг. Ценообразование
105
выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продви-
гать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о це-
нах и т. д. Каждое из этих действий необходимо для слаженной и
эффективной работы фирмы, иначе все остальное просто не будет
иметь никакого значения. Строго говоря, маркетингом занимаются
все. Так, домохозяйки осуществляют собственный "маркетинг", ко-
гда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые
они готовы заплатить.
Еще не сформировавшись полностью, меняет свои ориентиры
рынок в России. Рынок продавца - это такой рынок, на котором
продавцы имеют больше возможностей и где наиболее активными
"деятелями рынка" выступают покупатели. Рынок покупателей -
это другой рынок. На нем власть находится в руках покупателей, а
активность приходится проявлять продавцам. Сейчас в России пред-
ложение товаров стало обгонять рост спроса на них, маркетинг ныне
ассоциируют с продавцами, пытающимися отыскать потребителей.
Принимая решение о том, как удовлетворить нужды покупателей,
каждая фирма разрабатывает свою систему маркетинга, или опре-
деленное сочетание главных его элементов: товара (идеи, продукта
или услуги), цены, места и продвижения (сбыт) товара. Специалист
по маркетингу создаст из этих компонентов своего рода коктейль,
известный под названием четыре "пи", который способен удовле-
творить нужды будущих клиентов. (Все четыре слова, обозначаю-
щие основополагающие элементы маркетинга, начинаются на анг-
лийском языке на одну и ту же букву "р" - ргоаист, рпсе, р1асе,
рготогюп.) Таким образом маркетинг - система, правильное
использование которой ведет к повышению эффективности
деятельности фирмы, снижению издержек обращения и рас-
ширению рынка сбыта.
Для современного рынка характерен постоянный процесс вы-
яснения и удовлетворения потребностей людей. Ограниченный мас-
штабами отдельной фирмы, этот процесс формирует микромарке-
тинг. Характерно, что маркетинг выступает важной составной ча-
стью деятельности не только бизнеса государственных учрежде-
ний, а также некоммерческих организаций. Маркетинг является
одной из основных составляющих менеджмента.
Вся деятельность фирмы, в том числе ее программы развития
производства, научно-технических исследований, капиталовложе-
ний, финансовых средств и рабочей силы, а также программы сбы-
та, технического обслуживания и т. д., обязательно основывается на
глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его
изменений. Необходимо создание, производство и сбыт того, на что
покупатель действительно предъявляет спрос. Потребителю нужен
новый, современный, качественный товар по доступной цене, а про-
изводителю необходимо его разработать, причем чтобы издержки
были минимальными.
106 Раздел II. Управление предприятием
Фирма обязана предугадать, какой будет ее кривая спроса. В
течение каждого кратковременного периода она должна пытаться
хотя бы приблизительно определить денежные издержки, соответ-
ствующие различным объемам производства. Бухгалтерия и про-
изводственный отдал фирмы определят, какие издержки являются
постоянными, не зависящими от изменения объема производства, а
какие - переменными, изменяющимися вместе с выпуском про-
дукции. В этом им поможет отдел маркетинга, в задачи которого
входит информирование всех других отделов фирмы о новейших
достижениях в интересующих их сферах. Маркетинговый отдел
предоставляет информацию о новейших материалах, видах сырья,
о том, каким должен быть новый товар, в каком ассортименте, на
рынках каких районов, городов и стран спрос будет выше, а также
спрогнозирует цену на него.
Для разработки, реализации, пересмотра маркетинговых про-
грамм фирмы или каких-либо их элементов нужна соответствую-
щая информация. Риск при этом уменьшается, поскольку возни-
кает возможность избежать дорогостоящих ошибок до того, как
расходы станут слишком значительными, а товары и услуги, при
реализации которых могут возникнуть проблемы, подвергаются
модификации или снимаются с рынка до того, как нанесут сущест-
венный ущерб всей фирме.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165
водственно-сбытовые возможности самого предприятия, включаю-
щие ревизию товарного ассортимента, производственных мощно-
стей, системы и организации материально-технической обеспечен-
ности и снабжения, производится анализ структуры и уровня ква-
104
Раздел II. Управление предприятием
лификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий
формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб.
Сегментация заключается в том, что в целях достижения
преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышения
эффективности своих предпринимательских действий, избежания
конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке
предприятие выявляет наиболее соответствующий своему профи-
лю и потенциалу сегмент рынка, конкретную группу потребителей,
в рамках которых и производятся интенсивные исследования и вся
работа по продвижению товаров. Сегментация нацелена на реше-
ние задач оптимизации затрат предприятия.
Производство ориентируется на дифференциацию и индиви-
дуализацию продукции предприятия. Здесь затрагивается техни-
ческая, производственная сфера деятельности, включая совершен-
ствование промышленного оборудования, перевод производствен-
ного процесса на более современные рельсы.
Постоянная необходимость инноваций обусловливается потреб-
ностями совершенствования, модифицирования и обновления това-
ров, создания новых товаров, разработки и внедрения новых тех-
нологий, проведения научно-исследовательских и конструкторских
работ. В инновационную политику входит также внедрение более
совершенных форм и методов выхода на еще не освоенные рынки,
использование элементов новизны в стимулировании сбыта и рек-
ламной деятельности, преобразование организационной структуры
фирмы, новации в управлении ею, выявление новых каналов това-
родвижения.
Планирование предполагает формирование производственно-
сбытовых маркетинговых программ на основе рыночных и конъ-
юнктурных прогнозов, плановых оценок развития научно-техниче-
ского прогресса и т. д.
Маркетинг - это не одномоментное действие, а постоянный
процесс, охватывающий разработку и реализацию рыночной кон-
цепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт иннова-
ций, товаров и услуг, обеспечивающий обмен. В большинстве круп-
ных организаций каждое подразделение имеет свой отдел марке-
тинга, где работает группа специалистов. Одни проводят исследо-
вания, чтобы определить, какие товары потребитель хочет купить;
другие, используя результаты этих исследований, разрабатывают
новые товары и услуги; третьи принимают решения о ценах на
товары фирмы; четвертые занимаются вопросами их транспорти-
ровки, хранения и распределения; пятые отвечают за рекламу, про-
движение товаров и личную продажу. Рыночный подход является
основой любого решения, имеющего отношение к характеристикам
товара, его цене, объему производства, срокам появления на рын-
ке, объему, форме продаж и обслуживания клиентов. Маркетинг -
это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение
к рынку. Тому, кто хочет продавать, нужно искать покупателей,
3. Маркетинг. Ценообразование
105
выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продви-
гать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о це-
нах и т. д. Каждое из этих действий необходимо для слаженной и
эффективной работы фирмы, иначе все остальное просто не будет
иметь никакого значения. Строго говоря, маркетингом занимаются
все. Так, домохозяйки осуществляют собственный "маркетинг", ко-
гда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые
они готовы заплатить.
Еще не сформировавшись полностью, меняет свои ориентиры
рынок в России. Рынок продавца - это такой рынок, на котором
продавцы имеют больше возможностей и где наиболее активными
"деятелями рынка" выступают покупатели. Рынок покупателей -
это другой рынок. На нем власть находится в руках покупателей, а
активность приходится проявлять продавцам. Сейчас в России пред-
ложение товаров стало обгонять рост спроса на них, маркетинг ныне
ассоциируют с продавцами, пытающимися отыскать потребителей.
Принимая решение о том, как удовлетворить нужды покупателей,
каждая фирма разрабатывает свою систему маркетинга, или опре-
деленное сочетание главных его элементов: товара (идеи, продукта
или услуги), цены, места и продвижения (сбыт) товара. Специалист
по маркетингу создаст из этих компонентов своего рода коктейль,
известный под названием четыре "пи", который способен удовле-
творить нужды будущих клиентов. (Все четыре слова, обозначаю-
щие основополагающие элементы маркетинга, начинаются на анг-
лийском языке на одну и ту же букву "р" - ргоаист, рпсе, р1асе,
рготогюп.) Таким образом маркетинг - система, правильное
использование которой ведет к повышению эффективности
деятельности фирмы, снижению издержек обращения и рас-
ширению рынка сбыта.
Для современного рынка характерен постоянный процесс вы-
яснения и удовлетворения потребностей людей. Ограниченный мас-
штабами отдельной фирмы, этот процесс формирует микромарке-
тинг. Характерно, что маркетинг выступает важной составной ча-
стью деятельности не только бизнеса государственных учрежде-
ний, а также некоммерческих организаций. Маркетинг является
одной из основных составляющих менеджмента.
Вся деятельность фирмы, в том числе ее программы развития
производства, научно-технических исследований, капиталовложе-
ний, финансовых средств и рабочей силы, а также программы сбы-
та, технического обслуживания и т. д., обязательно основывается на
глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его
изменений. Необходимо создание, производство и сбыт того, на что
покупатель действительно предъявляет спрос. Потребителю нужен
новый, современный, качественный товар по доступной цене, а про-
изводителю необходимо его разработать, причем чтобы издержки
были минимальными.
106 Раздел II. Управление предприятием
Фирма обязана предугадать, какой будет ее кривая спроса. В
течение каждого кратковременного периода она должна пытаться
хотя бы приблизительно определить денежные издержки, соответ-
ствующие различным объемам производства. Бухгалтерия и про-
изводственный отдал фирмы определят, какие издержки являются
постоянными, не зависящими от изменения объема производства, а
какие - переменными, изменяющимися вместе с выпуском про-
дукции. В этом им поможет отдел маркетинга, в задачи которого
входит информирование всех других отделов фирмы о новейших
достижениях в интересующих их сферах. Маркетинговый отдел
предоставляет информацию о новейших материалах, видах сырья,
о том, каким должен быть новый товар, в каком ассортименте, на
рынках каких районов, городов и стран спрос будет выше, а также
спрогнозирует цену на него.
Для разработки, реализации, пересмотра маркетинговых про-
грамм фирмы или каких-либо их элементов нужна соответствую-
щая информация. Риск при этом уменьшается, поскольку возни-
кает возможность избежать дорогостоящих ошибок до того, как
расходы станут слишком значительными, а товары и услуги, при
реализации которых могут возникнуть проблемы, подвергаются
модификации или снимаются с рынка до того, как нанесут сущест-
венный ущерб всей фирме.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165