Скидки с цены стимулируют покупателя чаще делать покупки в
одном магазине. Носители рекламы (газеты, радио и телепередачи,
реклама на автобусах, специальные киносеансы, видеокассеты и
т. д.) доводят средства рекламы до покупателя. Носителями рекла-
мы выступают и сами потребители, когда они пользуются товара-
ми, на которых изображены названия, фирменные знаки изготови-
телей.
Фирмой обычно разрабатывается специальный план реклам-
ных мероприятий. В нем, кроме характеристики выбранных рек-
ламных средств, иногда дается смета предполагаемых затрат. В
плане также фиксируются следующие данные: круг лиц, на кото-
рых должна быть направлена реклама с ориентацией на целевые
группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу;
район распространения рекламных материалов; продолжительность
их действия. В плане устанавливаются начало и период рекламной
кампании, а также основные пути распространения такого рода
материалов. План рекламных мероприятий основывается на резуль-
3. Маркетинг. Ценообразование
143
татах анализа рынка, исследования аналогичной деятельности кон-
курентов. В нем оценивается предполагаемый эффект использова-
ния намеченных рекламных действий.
В смете расходов на рекламу устанавливается объем денеж-
ных средств, выделенных на данные цели, производится их рас-
пределение на различные рекламные акции. Чтобы исключить не-
ожиданные трудности при внезапном усилении рекламной деятель-
ности конкурентами, в резерве целесообразно иметь дополнитель-
ные ресурсы.
В целом для того, чтобы рекламная кампания фирмы была
действительно в условиях рынка эффективной, желательно при-
держиваться следующих рекомендаций:
- четкая адресность рекламы - она адресуется тем потреби-
телям, для которых предназначена продукция. Акценты в реклам-
ной кампании должны быть расставлены таким образом, чтобы
максимально продемонстрировать потребителю, какие именно вы-
годы он сможет получить от использования рекламируемых това-
ров, проиллюстрировать специфические или уникальные особенно-
сти продукции, ее улучшенные характеристики;
- менеджеру приходится делать все возможное для того, что-
бы товарный знак, марка фирмы были на рынке заметны, чтобы их
не могли перепутать с другими. Для этого нужно найти какой-ни-
будь выразительный, хорошо запоминающийся символ. Без подоб-
ных действий трудно рассчитывать на привлечение внимания по-
требителей к изделиям, какие бы средства рекламы и продвиже-
ния изделий на рынке не использовались;
- реклама не может быть утомительной, назойливой. В ней
должен постоянно присутствовать элемент новизны, изобретатель-
ности. В таком случае риск, конечно, больше, чем при использова-
нии традиционных подходов, зато и отдача может быть существен-
но выше;
- в рекламном деле целесообразно опираться не на эмоции, а
на конкретные факты. Можно заручиться мнением экспертов о
выпускаемой фирмой продукции и ссылаться на него в рекламе;
- в рекламных проспектах и каталогах продукции нужны
броские заголовки и подзаголовки. Языковый стиль, используемый
в рекламе, должен быть простым и понятным. И в рекламе "крат-
кость - сестра таланта". Так, исследования показали, что потреби-
тели легче запоминают заголовки, состоящие всего из 5-10 слов;
- важно использовать как можно больше иллюстраций, раз-
личных наглядных пособий, причем отдавать предпочтение фото-
графиям перед рисунками, так как доверия больше именно к фо-
тографиям;
- в рекламных проспектах и каталогах эффективно применя-
ются различные формы премирования потребителей. Купоны, на-
пример, полезно снабдить рисунками, объясняющими покупателям
144
Раздел II. Управление предприятием
их назначение и условия использования. Обязательно нужно изо-
бразить на них торговый знак, марку или символ фирмы;
- необходимо создавать вокруг фирмы и ее изделий атмосфе-
ру широкой гласности, информацию о фирме сделать как можно
более доступной для потребителей;
- убирать рекламу целесообразно только в случае, когда она
полностью исчерпала свой потенциал.
Еще один очень важный участок в системе управления фир-
мой - это широкая, разносторонняя деятельность по налажива-
нию и совершенствованию связей с общественностью, то, что в прак-
тике именуется "паблик рилейшнз". Это - система мероприя-
тий, осуществляемых преимущественно на некоммерческой
основе и направленных на формирование благоприятного об-
щественного мнения по отношению к продукции фирмы-
изготовителя. Высокий результат деятельности фирмы на рынке
зависит прежде всего от отношения к ней широких общественных
масс, находящихся на разных уровнях социально-экономического
положения в обществе.
Основная цель "паблик рилейшнз" - убедить потребителя в
том, что фирма производит и продает свою продукцию в интересах
потребителей. Товар выступает как инструмент решения проблем
покупателя, а не как средство получения компанией прибыли. На
крупных предприятиях существуют специальные отделы по осу-
ществлению такого рода деятельности.
Все меры, предпринимаемые в рассматриваемой области, на-
ходятся в тесной связи с внутрифирменной рекламой, одна из глав-
ных задач которой состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру
в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимо-
связи с его судьбой. Чем больше работники фирмы готовы брать на
себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем
меньше требуется функциональных единиц в организационной
структуре предприятия, тем меньше ненужной волокиты и потерь.
Только при условии, что каждый участок предприятия, каждое его
подразделение сможет без указаний "сверху" принимать опера-
тивные решения, будет нести за них ответственность, тем быстрее
его работники будут испытывать чувство удовлетворения своей
работой, и, следовательно, станут носителями активной пропаган-
ды и рекламы данной фирмы в обществе.
К действенным инструментам в области отношений с общест-
венностью можно отнести:
- контакты с представителями прессы. Каждая статья, в ко-
торой положительно упоминается фирма, является рекламой. По-
этому организации практикуют посылку приглашений журнали-
стам для посещения предприятия или для участия в различных
презентациях, деловых встречах, организуемых фирмой. С ними
проводится работа по подготовке публикаций, им предоставляются
специально подготовленные информационные материалы. Одновре-
3. Маркетинг. Ценообразование
145
менно контролируется, чтобы деятельность фирмы освещалась в
прессе в выгодном для нее свете. Нередко фирмы издают свои соб-
ственные газеты, журналы, проспекты, бюллетени справочно-ин-
формационного характера;
- объявления в прессе, рекламирующие не товар, а достиже-
ния предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды, пре-
доставлении дотаций на культурные и спортивные мероприятия,
другие социальные действия (спонсорство, благотворительность);
- участие руководителей фирмы в общественной жизни стра-
ны. Крупные, средние и мелкие предприятия вынуждены защи-
щать свои интересы как в общественных, так и в политических
кругах.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165