раз-
3. Маркетинг. Ценообразование 109
работку, внедрение, рост спроса, зрелость и спад спроса. Переход
от одной стадии к другой характеризуется существенными измене-
ниями в темпах роста продаж и прибыли. На стадии разработки
детально отрабатываются исходные показатели товара: технико-
экономические характеристики, цвет, название, дизайн, упаковка,
послепродажное обслуживание, гарантия виды инструкций по экс-
плуатации и т. п. В этот период учитываются три обстоятельства:
товар по замыслу, когда определяется основная выгода, которую
получает потребитель от его приобретения; товар в реальном ис-
полнении, когда выявляются его свойства, внешнее оформление,
качество, марочное название, упаковка и т. п. и, наконец, товар с
сопровождением, когда фиксируются гарантия, послепродажное
обслуживание, поставки и кредитование.
Внедрение - это стадия выхода нового товара на рынок (пер-
воначально в виде пробных продаж). При этом фирма решает, ко-
гда, где, кому и как его предлагать. На данной стадии товар являет-
ся новинкой. Чтобы он был признан и принят потребителями, а
также показал свои достоинства и отличительные особенности в
сравнении с иными товарами, требуется немалое время и большие
затраты денежных средств на рекламу и стимулирование продаж.
Рост спроса - это стадия признания покупателем товара и
быстрого увеличения его покупок. Происходит расширение сбыта,
появляются различные модификации товара. Возрастает число и
объем повторных и многократных покупок. Репутация и популяр-
ность товара повышаются. На указанной стадии производственных
мощностей фирмы может и не хватить, так как дело идет уже о
массовом производстве. Снижается себестоимость, цены сохраня-
ются достаточно высокими, хотя порой и несколько ниже, чем на
стадии внедрения. Достигается высокая прибыль. Многие фирмы
вступают в конкурентную борьбу по данному виду товара, в ре-
зультате чего число конкурентов обычно становится весьма значи-
тельным.
Чтобы увеличить продолжительность периода роста спроса,
фирма имеет возможность использовать следующие стратегические
подходы:
- повышать качество новинки, придав ей дополнительные
потребительские свойства;
- проникнуть в новые сегменты существующего рынка;
- переориентировать часть рекламы о товаре с целью усиле-
ния мотивов, стимулирующих его приобретение;
- использовать новые каналы сбыта;
- своевременно снизить цены для привлечения дополнитель-
ных покупателей на существующем рынке;
- выйти на новые рынки.
Зрелость - это стадия постепенного насыщения рынка дан-
ным товаром. Начинают снижаться темпы роста спроса, стабилизи-
руются объемы продаж. Становится необходимым увеличение рас-
110 Раздел II. Управление предприятием
ходов на рекламу, повышение качества товара, расширение после-
продажного обслуживания. Возможно снижение цен для поддер-
жания объема продаж. Прибыльность на данной стадии сохраняет-
ся на прежнем уровне только за счет уменьшения производствен-
ных издержек. Возможно появление некоторого избытка производ-
ственных мощностей. Товар выпускается еще крупными партиями.
Структура цен и распределение долей рынка между конкурирую-
щими фирмами достаточно стабильны.
Спад - это стадия падения спроса, резкого снижения объемов
продаж, а следовательно, и прибыли. В результате сокращения
производства появляется значительный избыток производственных
мощностей. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, в
результате чего число конкурентов резко уменьшается. Снижается
цена, однако иногда в самом конце стадии она может даже несколь-
ко повыситься, если спрос превысит предложение вследствие со-
кращения производства данного товара. Товар завершает свой жиз-
ненный цикл и вытесняется с рынка очередным поколением новых
и перспективных изделий, так как сохранение в своей номенклату-
ре продукта, вступившего в стадию спада спроса, обычно оказыва-
ется для фирмы чрезвычайно накладным делом. Следовательно,
товарная политика фирм складывается из следующих эле-
ментов: своевременное внесение в товар изменений, создание
и введение на рынок нового товара и прекращение производ-
ства товара, не имеющего спроса. Основными побудителями
политики модификации товара обычно служат требования потре-
бителей, климатические условия, тарифы и т. д. Прежде чем при-
нять курс на совершенствование продукции, требуется оценить воз-
можное увеличение количества продаж и повышение цены, сопос-
тавив это с дополнительными расходами на модернизацию.
Товар-новинка - это то, что удовлетворяет совершенно но-
вую потребность покупателей или обеспечивает уже известные по-
требности на качественно новом уровне. Фирмы, занимающие ста-
бильное положение на рынке, практически каждые 6-7 лет пере-
ходят на производство товаров-новинок. Выход на рынок новых
товаров предполагает проведение пробных продаж, т. е. реализа-
цию продукта на одном или нескольких выбранных рынках с целью
наблюдения за изменением спроса. Во многих случаях важную роль
играет упаковка, являющаяся неотъемлемой частью товара. С эс-
тетической точки зрения упаковка вносит весомый вклад в поддер-
жание рыночного образа товара. Размеры, форма, конструкция, цвет,
название и элементы художественного оформления упаковки при-
званы свидетельствовать об особенностях фирменной марки. Важ-
ную роль здесь играет инструкция для потребителя по пользова-
нию новым товаром.
На этапе планирования нового товара устанавливается гра-
фик постепенного прекращения производства и сбыта старого то-
вара. В нем отражаются также этапы работ по переориентации
3. Маркетинг. Ценообразование 111
фирмы на другой вид изделия, перераспределению ресурсов и пе-
рестройке сбытовой сети.
При выборе нового товара важно обеспечить себе устойчивую
конкурентоспособность. Можно выделить три типа конкурент-
ных преимуществ: "более низкие издержки", "дифференциация" и
"фокусирование". Под "более низкими издержками" понимается
способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар
при меньших затратах, чем конкуренты. Чтобы достичь этого кон-
курентного преимущества, предприниматель должен быть спосо-
бен организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки
весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки
до продажи потребителю.
Под "дифференциацией" имеется в виду способность удовле-
творять особые потребности покупателей и получать за это преми-
альную цену, т. е. цену более высокую, чем у конкурентов. Для
выделения фирмы среди конкурентов следует предлагать товар,
заметно отличающийся более высоким качеством, либо нестандарт-
ным набором свойств, интересующих покупателя.
Под "фокусированном" имеется в виду ориентация усилий
фирмы на какую-то группу потребителей или на ограниченную часть
ассортимента продукции, или на специфический географический
рынок.
Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какими воз-
можностями располагает фирма. Так, если на ней установлено ус-
таревшее оборудование, невысока квалификация работников, нет
интересных технических новинок в "портфеле", но одновременно
достаточно невелика заработная плата работников и затраты на
производство, то она способна принять на вооружение курс на из-
готовление недорогих товаров невысокого качества, предназначен-
ных для менее обеспеченной части населения.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165