Расскажите мне о счастливых детях.
Не продавайте мне домашний компьютер. Расскажите мне, что я будут
впереди остальной массы.
Не продавайте мне страховку. Обеспечьте мне душевный покой и семейную
любовь.
Не продавайте мне пищу. Говорите мне о хорошем здоровье (или о сквор-
чящем бифштексе по канзасски).
Мы склонны не приобретать то, что нужно, а выбирать, что мы хотим, и
эти желания базируются на чувствах.
Если Вы женитесь, что будет, вероятно, самым важным решением в Вашей
жизни, станете ли Вы настаивать на проверке умственного развития, меди-
цинском обследовании или предоставлении финансового отчета, прежде чем
сказать "Я согласен"? Или здесь задействованы другие факторы, не столь
логические по характеру?
Эта тенденция может быть заметна даже в том, как мы выбираем работу.
Я помню, как был потрясен, когда узнал о частоте смертных случаев у пи-
лотов реактивных истребителей. Но я решил стать таким пилотом, потому
что хотел выглядеть и чувствовать себя как Стив Кэнуон.
Образ наших действий хорошо понимают на Мэдисон-авеню. Как Вы думае-
те, их рекламные объявления апеллируют к Вашей логике или к Вашим эмоци-
ям? Ответ легко понять, если посмотрим на пять важнейших мотивов покуп-
ки, известных человечеству (рис. 8.6). Как можно видеть, три из пяти ба-
зируются на чувствах и эмоциях.
ОСНОВНЫЕ МОТИВЫ
ЧУВСТВА ФАКТЫ
1. Любовь 2. Страх 3. Гордость 1. Прибыль 2. Потребность
Рис. 8.6 Три из пяти важнейших мотивов покупки базируются на чувстве.
Великий финансист Дж. П. Морган сказал однажды: "У человека обычно
имеется две причины для того, чтобы что-то сделать: то, что звучит убе-
дительно, и реальная причина". Дейл Карнеги говорит то же самое: "При
общении с людьми, нужно помнить, что Вы имеете дело не с логическими, а
с эмоциональными созданиями". Д-р Том Стенли в своей книге "Маркетинг и
богатство" пишет: "Из сотен миллионеров, которых я проинтервьюировал,
только один сообщил, что использует совершенно объективную методику до-
казательств для оценки продавцов инвестиционных услуг". И, наконец, пос-
лушаем последнее высказывание бывшего главного судьи Хьюза из Верховного
суда США: "Наш уровень принятия решений на 95 процентов является эмоцио-
нальным".
Существует большая разница между нуждой и желанием. Нужда является
необходимостью; желание является внутренним побуждением, которое явно
носит эмоциональный характер. Заказчик или клиент может нуждаться в
чем-то, но не хотеть этого (например, слуховой аппарат). Если он не хо-
чет чего-то, он, вероятно, не купит его. И наоборот, он может хотеть че-
го-то (например, последнее общее увлечение), но не нуждаться в нем. Если
он хочет достаточно сильно, он купит его, но только после того, как най-
дет оправдание для покупки. Часто это оправдание можно более точно оха-
рактеризовать как разумное объяснение. И все мы - мировые чемпионы по
преобразованию оправдания в разумное объяснение. Независимо от того,
идет ли речь о паре ботинок, косметической операции на лице или распыли-
теле фирмы "Лиер", если наше желание достаточно сильное, мы найдем спо-
соб оправдать его - по крайней мере, перед собой.
Эта естественная тенденция человеческого создания показана в общем
виде на рис. 8.7.
ЧУВСТВА ФАКТЫ
ОПРАВДАНИЕ ФАКТАМИ
ПОКУПКА НА ОСНОВЕ ЧУВСТВ
ОПРАВДАНИЕ КОММЕРЧЕСКИМИ СООБРАЖЕНИЯМИ
ПОКУПКА ПО ЛИЧНЫМ МОТИВАМ
Рис. 8.7 Тенденция человеческого создания при покупке
Почему люди покупают
Люди делают покупки по своим мотивам - не по нашим. Проблема состоит
в том, что наши соображения являются соображениями левого полушария.
Просто подумайте о содержании Ваших заявок на продажу, Ваших презентаций
и Ваших предложений.
Вы можете слышать разочарованные высказывания торговых представителей
в тесном помещении офиса: "Моя заказчица (клиентка или перспективная по-
купательница) лишилась своего всегда доброжелательного рассудка. Каждый
месяц, который проходит без выполнения моих рекомендаций, обходится ей в
кучу растраченных долларов. Она намерена уволить пять человек, сократить
запасы на 10 процентов и улучшить обслуживание покупателей. Я не пони-
маю".
Вы явно не понимаете положения. Вы приписываете свои причины покупки
клиентке. Она не делает покупку по соображениям левого полушария Вашего
мозга. Она будет покупать по своим мотивам (правого полушария). За каж-
дой логической потребностью скрывается эмоциональное желание. Если нет
эмоционального желания, не будет и продажи. Ваша задача состоит в том,
чтобы доказать ей, каким образом Ваше изделие или услуга позволят выпол-
нить личное желание или стремление, как показано на рис. 8.8.
ЧУВСТВА ФАКТЫ
Личные причины Коммерческие причины Больше власти Контроль над други-
ми Увеличение заработной платы Сокращение Самолюбие Наслаждение Призна-
ние Больше стоимости Прибыль на инвестиции удовольствия Известность и
слава Сокращение риска Улучшение качества Коллективное действие Принятие
риска Производительность Контроль Улучшение
обслуживания Хорошая цена
Рис. 8.8 Люди делают покупки по своим мотивам (правого полушария), а
не по нашим соображениям (левого полушария)
Если бы каждый из нас совершал все свои покупки на основе соображений
левого полушария, тогда бы все мы:
Водили самые обычные автомобили
Носили японские часы
Ели в ресторане "Денни".
Взглянем опять на иерархию человеческих желаний (рис. 8.9) и увидим,
что три из пяти желаний являются эмоциональными, но все пять касаются
эмоциональных мотивов покупки.
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПРИЧИНЫ
ПОКУПКИ
Х Быть великим Ю Превосходство, лучший
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ЖЕЛАНИЯ Выть важным Ю Гордость, самоуважение
Быть любимым Ю Стремление нравиться
ЛОГИЧЕСКИЕ ЖЕЛАНИЯ Я хочу быть в Ю Быстрое богатство,
безопасности жадность
Ч Я хочу действовать Ю Боязнь проигрыша
Рис. 8.9 Три из пяти человеческих желаний являются эмоциональными, но
все пять имеют отношение к эмоции
Соображения левого полушария (логика и оправдание) являются важными.
Невозможно произвести продажу без фактов, предлагаемых левым полушарием
мозга. Но батарейка, которая заставляет срабатывать "свечу зажигания"
для покупки, будет находиться, вероятно, в правом полушарии. Однако наи-
большая часть (иногда все) Вашего внимания как торгового представителя
сосредоточено на фактах, логических и коммерческих соображениях.
Взглянем на другую сторону этой монеты. Когда Вы упускаете сделку,
клиента или предлагаемый заказ, какие причины для этой потери Вы ищете -
левого полушария или правого полушария? Почти всегда Вы находите сообра-
жения левого полушария. И до сих пор наиболее распространенной причиной
левого полушария, которая сообщается заказчиком или клиентом, является
цена. Цена как причина (оправдание) представительна в коммерческом пла-
не: "Вы оказались в проигрыше, поскольку цена Вашего конкурента была на
15 процентов ниже". Но действительно ли это реальная причина неудачи?
Нейл Рекгем в своей книге "Major Account Sales Strategy" ("Стратегия
продаж в крупнейших сделках") сообщает об изучении упущенных возможнос-
тей, в которых продавцы сообщили, что они проиграли из-за цены.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40
Не продавайте мне домашний компьютер. Расскажите мне, что я будут
впереди остальной массы.
Не продавайте мне страховку. Обеспечьте мне душевный покой и семейную
любовь.
Не продавайте мне пищу. Говорите мне о хорошем здоровье (или о сквор-
чящем бифштексе по канзасски).
Мы склонны не приобретать то, что нужно, а выбирать, что мы хотим, и
эти желания базируются на чувствах.
Если Вы женитесь, что будет, вероятно, самым важным решением в Вашей
жизни, станете ли Вы настаивать на проверке умственного развития, меди-
цинском обследовании или предоставлении финансового отчета, прежде чем
сказать "Я согласен"? Или здесь задействованы другие факторы, не столь
логические по характеру?
Эта тенденция может быть заметна даже в том, как мы выбираем работу.
Я помню, как был потрясен, когда узнал о частоте смертных случаев у пи-
лотов реактивных истребителей. Но я решил стать таким пилотом, потому
что хотел выглядеть и чувствовать себя как Стив Кэнуон.
Образ наших действий хорошо понимают на Мэдисон-авеню. Как Вы думае-
те, их рекламные объявления апеллируют к Вашей логике или к Вашим эмоци-
ям? Ответ легко понять, если посмотрим на пять важнейших мотивов покуп-
ки, известных человечеству (рис. 8.6). Как можно видеть, три из пяти ба-
зируются на чувствах и эмоциях.
ОСНОВНЫЕ МОТИВЫ
ЧУВСТВА ФАКТЫ
1. Любовь 2. Страх 3. Гордость 1. Прибыль 2. Потребность
Рис. 8.6 Три из пяти важнейших мотивов покупки базируются на чувстве.
Великий финансист Дж. П. Морган сказал однажды: "У человека обычно
имеется две причины для того, чтобы что-то сделать: то, что звучит убе-
дительно, и реальная причина". Дейл Карнеги говорит то же самое: "При
общении с людьми, нужно помнить, что Вы имеете дело не с логическими, а
с эмоциональными созданиями". Д-р Том Стенли в своей книге "Маркетинг и
богатство" пишет: "Из сотен миллионеров, которых я проинтервьюировал,
только один сообщил, что использует совершенно объективную методику до-
казательств для оценки продавцов инвестиционных услуг". И, наконец, пос-
лушаем последнее высказывание бывшего главного судьи Хьюза из Верховного
суда США: "Наш уровень принятия решений на 95 процентов является эмоцио-
нальным".
Существует большая разница между нуждой и желанием. Нужда является
необходимостью; желание является внутренним побуждением, которое явно
носит эмоциональный характер. Заказчик или клиент может нуждаться в
чем-то, но не хотеть этого (например, слуховой аппарат). Если он не хо-
чет чего-то, он, вероятно, не купит его. И наоборот, он может хотеть че-
го-то (например, последнее общее увлечение), но не нуждаться в нем. Если
он хочет достаточно сильно, он купит его, но только после того, как най-
дет оправдание для покупки. Часто это оправдание можно более точно оха-
рактеризовать как разумное объяснение. И все мы - мировые чемпионы по
преобразованию оправдания в разумное объяснение. Независимо от того,
идет ли речь о паре ботинок, косметической операции на лице или распыли-
теле фирмы "Лиер", если наше желание достаточно сильное, мы найдем спо-
соб оправдать его - по крайней мере, перед собой.
Эта естественная тенденция человеческого создания показана в общем
виде на рис. 8.7.
ЧУВСТВА ФАКТЫ
ОПРАВДАНИЕ ФАКТАМИ
ПОКУПКА НА ОСНОВЕ ЧУВСТВ
ОПРАВДАНИЕ КОММЕРЧЕСКИМИ СООБРАЖЕНИЯМИ
ПОКУПКА ПО ЛИЧНЫМ МОТИВАМ
Рис. 8.7 Тенденция человеческого создания при покупке
Почему люди покупают
Люди делают покупки по своим мотивам - не по нашим. Проблема состоит
в том, что наши соображения являются соображениями левого полушария.
Просто подумайте о содержании Ваших заявок на продажу, Ваших презентаций
и Ваших предложений.
Вы можете слышать разочарованные высказывания торговых представителей
в тесном помещении офиса: "Моя заказчица (клиентка или перспективная по-
купательница) лишилась своего всегда доброжелательного рассудка. Каждый
месяц, который проходит без выполнения моих рекомендаций, обходится ей в
кучу растраченных долларов. Она намерена уволить пять человек, сократить
запасы на 10 процентов и улучшить обслуживание покупателей. Я не пони-
маю".
Вы явно не понимаете положения. Вы приписываете свои причины покупки
клиентке. Она не делает покупку по соображениям левого полушария Вашего
мозга. Она будет покупать по своим мотивам (правого полушария). За каж-
дой логической потребностью скрывается эмоциональное желание. Если нет
эмоционального желания, не будет и продажи. Ваша задача состоит в том,
чтобы доказать ей, каким образом Ваше изделие или услуга позволят выпол-
нить личное желание или стремление, как показано на рис. 8.8.
ЧУВСТВА ФАКТЫ
Личные причины Коммерческие причины Больше власти Контроль над други-
ми Увеличение заработной платы Сокращение Самолюбие Наслаждение Призна-
ние Больше стоимости Прибыль на инвестиции удовольствия Известность и
слава Сокращение риска Улучшение качества Коллективное действие Принятие
риска Производительность Контроль Улучшение
обслуживания Хорошая цена
Рис. 8.8 Люди делают покупки по своим мотивам (правого полушария), а
не по нашим соображениям (левого полушария)
Если бы каждый из нас совершал все свои покупки на основе соображений
левого полушария, тогда бы все мы:
Водили самые обычные автомобили
Носили японские часы
Ели в ресторане "Денни".
Взглянем опять на иерархию человеческих желаний (рис. 8.9) и увидим,
что три из пяти желаний являются эмоциональными, но все пять касаются
эмоциональных мотивов покупки.
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПРИЧИНЫ
ПОКУПКИ
Х Быть великим Ю Превосходство, лучший
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ЖЕЛАНИЯ Выть важным Ю Гордость, самоуважение
Быть любимым Ю Стремление нравиться
ЛОГИЧЕСКИЕ ЖЕЛАНИЯ Я хочу быть в Ю Быстрое богатство,
безопасности жадность
Ч Я хочу действовать Ю Боязнь проигрыша
Рис. 8.9 Три из пяти человеческих желаний являются эмоциональными, но
все пять имеют отношение к эмоции
Соображения левого полушария (логика и оправдание) являются важными.
Невозможно произвести продажу без фактов, предлагаемых левым полушарием
мозга. Но батарейка, которая заставляет срабатывать "свечу зажигания"
для покупки, будет находиться, вероятно, в правом полушарии. Однако наи-
большая часть (иногда все) Вашего внимания как торгового представителя
сосредоточено на фактах, логических и коммерческих соображениях.
Взглянем на другую сторону этой монеты. Когда Вы упускаете сделку,
клиента или предлагаемый заказ, какие причины для этой потери Вы ищете -
левого полушария или правого полушария? Почти всегда Вы находите сообра-
жения левого полушария. И до сих пор наиболее распространенной причиной
левого полушария, которая сообщается заказчиком или клиентом, является
цена. Цена как причина (оправдание) представительна в коммерческом пла-
не: "Вы оказались в проигрыше, поскольку цена Вашего конкурента была на
15 процентов ниже". Но действительно ли это реальная причина неудачи?
Нейл Рекгем в своей книге "Major Account Sales Strategy" ("Стратегия
продаж в крупнейших сделках") сообщает об изучении упущенных возможнос-
тей, в которых продавцы сообщили, что они проиграли из-за цены.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40