- Скидка на парковку машин. Всего 50 центов за три часа стоянки вече-
ром и в выходные дни - это самая дешевая парковка в городе. Гараж нахо-
дится непосредственно под кинотеатром.
- Объявление "попкорновых сред", когда на вечерних сеансах в среду
зрителям выдаются бесплатно кульки с попкорном, которые так же бесплатно
и пополняются по мере их опустошения. Наличие большого количества буфе-
тов, где подаются местные фирменные блюда, изысканные пирожные и напит-
ки.
- Лучшее качество воспроизведения фильмов. "Кабуки" известен тем, что
там демонстрируются копии фильмов без царапин, с прекрасным звуком и т.
п. "Перед тем как демонстрировать фильм публике, мы всегда тщательно
проверяем качество копии. Если обнаруживаем брак, то тут же заменяем ко-
пию, а если нужно, то спешно заменяем фильм на другой".
"Кабуки" так же известен своей чистотой и ухоженностью. Там не уви-
дишь грязных полов, сиденья мягкие и удобные, комнаты отдыха поддержива-
ются в чистоте и порядке. Перегоревшие лампочки своевременно заменяются.
Еще одной примечательной чертой "Кабуки" являются швейцары и буфетчи-
ки, которых Виттенбергер приучил быть "активными". "Мы учим их уделять
максимальное внимание каждому посетителю - если они видят, что возникла
какая-то проблема, они не должны ждать, пока вы к ним подойдете".
Все вышесказанное заставляет людей вновь и вновь возвращаться в "Ка-
буки 8". Однако в основе политики по превращению Потенциальных клиентов
в своих Приверженцев лежат две главные идеи маркетинга:
1. Скидка для постоянных "киноманов", тех, кто посетит "Кабуки" не
менее 200 раз в год (есть и такие!). В этом "Кабуки", пожалуй, самые ус-
пешные маркетологи в стране. Постройте кинотеатр, и зритель сам повалит,
но подберите соответствующий репертуар, и зрителей станет еще больше. В
поисках Потенциальных клиентов Витгенбергер поддерживает контакты почти
с каждой группой киноманов в городе.
Международный кинофестиваль в Сан-Франциско (проводимый городским со-
юзом деятелей кино) - самый старый кинофестиваль в Америке и один из на-
иболее успешных. С тех пор как он стал проходить в "Кабуки", посетителей
стало вдвое больше. Раньше фестивальные фильмы шли в разных кинотеатрах,
разбросанных по всему городу.
Витгенбергер убедил скептически настроенных организаторов фестиваля
демонстрировать фильмы в его "Кабуки", и теперь они уже и думать не хо-
тят о чем-либо ином. Им нравится место, особенно потому, что наиболее
ярые киноманы могут смотреть по четыре фильма в день, не выходя из кино-
театра.
Виттенбергер утверждает: "На этот фестиваль приезжают люди со своего
мира, и только вообразите, какую рекламу мы получаем, не говоря уже о
том, какие хорошие отношения у нас с теми, кому действительно нравятся
эти фильмы".
"Мы (АМС) на самом деле не являемся экспертами в области кино - мы
специалисты по прокату фильмов от разных прокатчиков. Но Сан-Франциско -
это специальный рынок, рынок, где особенно популярно искусство кино. Мы
пытаемся удовлетворить эту потребность рынка, обслуживая различные
объединения кинолюбителей. Мы сдаем им в аренду экран, даже несколько
экранов на день, на неделю, и благодаря этому мы видим в нашем кинотеат-
ре много новых лиц. И когда они видят, как хорошо у нас все получается,
они снова к нам возвращаются. Тем самым мы получаем отличную рекламу и
хорошее к себе отношение, и это нам ничего не стоит в денежном выраже-
нии.
А теперь умножьте этот эффект на количество организаций, каждая из
которых обычно использует помещение "Кабуки" для своих целей:
- Американский кинофестиваль.
- Национальная Ассоциация "Азия - Америка в телекоммуникациях".
- Еврейский кинофестиваль.
- Женщины в кино.
- Джаз на городском кинофестивале,
- "Фреймлайн" (кинофестиваль гомосексуалистов и лесбиянок),
- Ирландский кинофестиваль.
- Латиноамериканцы в кино.
- Тематический показ японского кино "Цветок сакуры".
- Кино, сделанное афроамериканцами.
- Друзья Академии киноискусства.
- Фонд киноискусства,
- Общество друзей киноискусства "Вокруг кино".
Виттенбергер говорит, что "Кабуки" стал неофициальным Киноцентром
Сан-Франциско, причем относительно большое число посетителей принадлежит
к тем его Приверженцам, которые и разносят по миру молву. "Я знаю одну
женщину, которая в прошлом году посмотрела в "Кабуки" 200 фильмов. Она
для нас словно живой рекламный агент, движущее колесо маркетинга".
2. По программе "Зритель Кабуки" предусматриваются различные призы и
награды - бесплатный попкорн, безалкогольные напитки и бесплатное посе-
щение кинофильмов. Делается это так:
Из брошюры, раздаваемой в фойе, нужно вырезать свою персональную кар-
ту "Квалификация кинозрителя" и потом предъявить ее кассиру, который
поставит на ней печать, Когда вы соберете четыре печати, то получите
пластиковую карту с магнитной полосой для записи будущей информации.
Каждый приобретенный после этого билет в кино оценивается в два балла.
Первые десять баллов дают право на бесплатный попкорн, следующие десять
- на бесплатный билет в кино и т.д.
Примерно каждые два месяца Виттенбергер рассылает своим кинозрителям
проспекты о будущих кинопоказах и других мероприятиях. Членам этого
"Клуба кинозрителей" полагается также скидка при приобретении журнала
"Премьера".
- Суммируя все льготы, - говорит Виттенбергер, - наши Приверженцы до-
вольно прилично экономят. Если, например, вы заедете к нам в среду вече-
ром, то парковка обойдется всего в 50 центов, вы сможете по своей зри-
тельской карте приобрести бесплатный билет, а весь съеденный вами поп-
корн будет вообще задаром. Так что дело того стоит!
И действительно, на такое в кинопрокате Сан-Франциско еще никто ни-
когда не отважился.
Как превратить Потенциального покупателя в Посетителя
1. Создайте основную предпосылку к тому, чтобы Потенциальный покупа-
тель впервые захотел посетить вас. Предложите желаемый товар по себесто-
имости или даже дешевле. Спишите затраты на "рекламную кампанию", так
как... это она и есть. Ваша цель: заставить его прийти к вам ВПЕРВЫЕ.
2. Выясните у имеющихся уже клиентов имена потенциальных покупателей.
Этим методом уже столетия пользуются страховые компании. Лучший источник
новых Клиентов - это клиент уже имеющийся. Назовем его "Сетевым методом"
или "Работой по рекомендациям" - как угодно. Из психологии давно извест-
но, что люди любят убеждать других в правильности своего решения. Вспом-
ните, как вас убеждали друзья: "Этот фильм просто необходимо посмот-
реть!", "Не побывать в этом ресторане - как можно?" Так же и ваш бизнес
- он должен стать таким, чтобы "туда было нужно зайти".
3. Подключите к делу те организации, в которых состоят ваши Потенци-
альные покупатели. Многие супермаркеты предоставляют однопроцентную
скидку членам некоторых организаций. Смысл: теперь такие организации или
общества будут вашими "рекламными агентами", а ее члены станут больше у
вас покупать.
4. Попробуйте непосредственно связываться с потенциальными покупате-
лями по почте. Большинство из покупателей проживает в каком-то опреде-
ленном районе.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72