- Но ведь ВСЕ продуктовые магазины гарантируют качество своих продук-
тов!
- Неужели? - проговорила она. - Тогда почему они об этом не говорят?
Именно поэтому сеть супермаркетов "Publix" завоевала львиную долю
продуктового рынка во Флориде. Неужели благодаря только этим гарантиям?
Конечно, нет, но...
Покажите себя, как делающего нечто "особенное", пусть эта "особен-
ность" будет лишь мнимой - и покупатель ваш!
Хороший пример: Для нашей торговли суббота - благоприятный день, так
как мы торгуем одеждой, а в субботу многие семьи выходят "в город", при-
чем с детьми. Поэтому в своей рекламе мы пишем: "Раз сегодня суббота,
Надо побывать у "Gordon!"
Что это значит?
Ничего!
Кроме того, что это закрепляется у покупателя в голове.
После помещения повсюду сотен таких простых фраз наш субботний обо-
рот, по сравнению с другими днями недели, увеличился более чем вдвое.
Делали мы в этот день что-нибудь особенное? Нет.
Продавали мы в этот день что-либо особо дефицитное? Нет.
Мог ли любой другой магазин заявить, что он открыт по субботам? Ко-
нечно!
Но мы первыми сказали, что "Раз сегодня суббота, надо побывать у
"Gordon!"
И где в этом случае люди начинают делать свои субботние покупки?
Правильно!
Службы работы с покупателями не выполняют своих функций
Мы только что закончили семинар в городе Финике для владельцев худо-
жественных салонов, где особое внимание уделили Службам работы с покупа-
телями. К нам подошла одна из "деловых женщин" и сказала:
- А знаете, Службы работы с покупателями больше не работают.
- Как так? - спросили мы и попросили ее объяснить свою мысль.
- Попробую ответить, - сказала она, - Видите ли, эти Службы способны
заманить Покупателя в первый раз, Затем все зависит от того, доволен он
или нет.
Суть здесь в следующем.
Службы работы с покупателями предоставляют покупателям все то, что им
обещали: своевременную доставку, выполнение тех или иных изменений в из-
делии, обеспечивают, чтобы вы не ждали, если у вас на это время назначен
визит и т.д.
Удовлетворение нужд покупателей делает их такими счастливыми, что они
повсюду разносят весть о вашей отличной работе, привлекая к вашему биз-
несу все новых и новых клиентов. Именно это удовлетворение и является
ключом к будущему успеху вашего предприятия.
Ричард Силипиньи, вице-президент радиокомпании CBS по продажам, про-
верил отданные в химчистку брюки и заметил, что пятно на них так и оста-
лось. Брюки он забрал. Приемщик ему сказал: "Все жалобы принимаются в
течение суток. Если вы после этого захотите удалить пятно, то вам при-
дется платить заново". Тем самым приемщик оказал ему услугу, но не удов-
летворил его нужды.
Задумайтесь: в этом году вы потеряете 20% своих покупателей. Это циф-
ры средние по стране.
Каждый пятый покупатель настолько недоволен теперешним состоянием ва-
шего бизнеса, что он решает обратиться к услугам вашего конкурента.
Почему же они от вас уходят? Попробуйте найти причину. Самые главные
из них - отсутствие надлежащих услуг, разочарование, неудовлетворен-
ность.
А упоминали ли мы уже о той бесплатной рекламе, которую оказывают вам
довольные Покупатели? (Упоминали? Отлично! Это стоит повторить и еще
раз.)
Консультант по вопросам менеджмента Пит Тош говорит: "Все больше и
больше покупателей решают иметь дело с теми фирмами, которые реально
удовлетворяют их потребности.
Для того чтобы сохранить свое положение в бизнесе, вам нужно придер-
живаться принципа "20/20"":
- Стремиться к уменьшению числа тех 20% покупателей, что уходят от
вас вследствие плохих услуг.
- Стремиться увеличить число тех 20% покупателей, которые дают основ-
ную долю вашего дохода, заставив их привлекать к вам все больше новых
покупателей.
В Кембридже (штат Массачусетс) опросили 1500 человек, задавая вопрос:
"Как удовлетворяют ваши нужды фирмы, оказывающие услуги населению?" От-
ветил "Отлично" только каждый десятый. Эти фирмы оказывают услуги, но
они не приносят удовлетворения.
Если вам не удастся вскочить на подножку экспресса "Удовлетворение",
то может оказаться, что ваш конкурент уже далеко впереди. В журнале
"Advertising Аде" пишут: "В США затраты на исследования в области удов-
летворения потребностей покупателей достигли суммы в 100 миллионов дол-
ларов".
- Поиски путей удовлетворения нужд и желаний покупателей стали одним
из наиболее бурно развивающихся направлений исследований, - говорит Сай-
мон Чедвик, один из руководителей Международного исследовательского инс-
титута в Нью-Йорке. Объем работ его института за один год увеличился на
100%, то же ожидается и на следующий год. Почему? Намного дешевле рабо-
тать с уже имеющимся клиентом, чем завоевывать новых.
Это снова подводит нас к нашей вечно повторяемой аксиоме: "Намного
легче продать что-либо уже имеющемуся у вас Покупателю, чем новому".
Нам вторит фирма "Maritz Marketing" из Сент-Луиса: "Исследования в
области удовлетворения нужд покупателей дают нам 35% из нашего общего
дохода в 54 миллиона долларов. В прошлом году эта цифра составляла всего
10%". Это слова Марши Янг, начальника отдела по Удовлетворению Покупате-
лей (прочтите еще раз: начальник отдела по Удовлетворений Покупателей).
Телефонная компания "GTE Telephone Operation" собирает информацию об
удовлетворенности клиентов, делая 250 000 звонков в год. Зарплату своих
руководителей там тесно увязывают со степенью удовлетворенности своих
клиентов (от этого она зависит на треть).
Вспомните те приглашения на семинары, которые вы получали по почте.
Взгляните, есть ли среди них мероприятия, посвященные Службам работы с
покупателями? Например, корпорация "Xerox" проводит в австралийском Сид-
нее семинар на тему: "Применение систем оценки степени удовлетворенности
клиентов в деле повышения качества работы Служб работы с покупателями".
В ходе этого семинара полдня отводится деловой игре "Основные принци-
пы создания системы оценки удовлетворенности клиента". Именно удовлетво-
ренности... Не услуг как таковых. В повестку дня входит также "Измерение
степени удовлетворенности клиента" и "Как повысить удовлетворенность по-
купателя".
Что-то из этого всего будет?
Вам нужно с чего-то начать? Попробуйте применить акроним, предложен-
ный Барри Уркхартом, самым известным в Австралии консультантом по работе
с клиентами. В своей книге "Serves You Right" (Как правильно обслужи-
вать) он подчеркивает, что добившиеся успеха бизнесмены гордятся своей
работой, и слово "гордость" - PRIDE - Уркхарт расшифровывает так:
Personal Responsibility In Delivering Excellence.
He только за оказание услуг, а именно за удовлетворение нужд и жела-
ний клиента.
Главное, чтобы слова не расходились с делом
Бресту Ортону принадлежит в Вермонте магазин "The Original Country".
Сюда он переехал из журналистских джунглей Нью-Йорка, где выпускал вмес-
те с Г. Л. Менкеном журнал "American Mercury".
Вернувшись к "семейным корням" в поселок Уэстон (с населением в 400
человек), он открыл магазин в традициях начала века, где продавалось
все. И товар у него был соответствующий: традиционные заколки для волос,
настойки из трав, сласти с навевающими ностальгию названиями, карамель,
фейерверки.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72