Каждая часть включает в себя введение, рассказы уже достигших успеха
в бизнесе предпринимателей, рекомендации о том, как использовать различ-
ные виды рекламы, а также некоторые примеры.
Можно читать эту книгу подряд, а можно выборочно, заостряя свое вни-
мание на отдельных разделах. Доведите до сведения своих подчиненных те
приемы достижения успеха, которые могут оказаться полезными для вашей
фирмы.
Каким бы образом вы ни использовали эту книгу, не забывайте об улыбке
на лице и энтузиазме в душе. Ведь для того, чтобы сделать клиентов свои-
ми приверженцами, прежде всего нужно поощрять самого себя и своих работ-
ников.
И тогда, быть может, все наши КЛИЕНТЫ станут ПРИВЕРЖЕНЦАМИ.
Введение
Вы сами - всегда потенциальный покупатель
По утрам, раскрывая газету, вы сразу же натыкаетесь на огромное коли-
чество рекламных объявлений. Включаете телевизор - между прогнозом пого-
ды и передачей новостей следует реклама за рекламой. Радио, рекламные
щиты, автобусы по дороге на работу - везде вам что-то предлагают. По те-
лефону вам предлагают специальные прейскуранты, только для вас, только
сегодня. Почто приносит домой и на работу сотни каталогов, предложений о
чрезвычайно выгодных сделках и т.п. Куда ни повернись, везде кто-то пы-
тается предложить вам чтолибо купить.
Потенциальные покупатели - это великое дело, они необходимы для успе-
ха бизнеса. Однако многие бизнесмены ошибаются, полагая, что самое необ-
ходимое для достижения успеха - привлечь как можно больше потенциальных
покупателей. Они забывают рафловское Правило N 1: "Намного легче продать
уже имеющемуся у вас клиенту, чем новому".
Продажа новому клиенту обходится в пять раз дороже, чем старому. Но-
вый клиент не знает вас, не знает товар, он сомневается в вашем бизнесе.
Старые клиенты уже знают ваш товар или услуги. Они уже платили вам, были
когда-то потенциальными покупателями и сделали первые шаги по направле-
нию к статусу ПРИВЕРЖЕНЦА вашего бизнеса. Конечно, нужно бороться за но-
вых потенциальных покупателей, но основное внимание следует уделять уже
имеющимся клиентам.
Часто вы бываете посетителем
Вам нужен новый костюм. У вас сломался тостер. Вы обещали детям, что
сводите их в Диснейленд. Близятся дна рождения, праздники, юбилеи.
Что-то ломается, и вам нужно это заменить. Вам требуется что-то получше,
например, компьютер, телефон с автоответчиком, новые часы, авторучка,
нужно закупить продукты. Чтобы узнать, что предлагается на рынке, сущес-
твуют каталоги, а можно просто забежать в магазин по дороге, поглазеть
на витрины.
Как только человек переходит из категории потенциального покупателя в
категорию посетителя, тут для вас и начинается бизнес. Посетитель уже
предпринял некоторое усилие, чтобы познакомиться с вашим бизнесом и ва-
ми. У вас же, чтобы произвести на посетителей нужное впечатление и чтобы
они приняли решение иметь дело именно с вами, есть в распоряжении лишь
несколько секунд.
Общенациональный опрос миллиона покупателей показал, что они решают,
покупать им или нет, в первые восемь секунд пребывания в данном магази-
не. Эта цифра, конечно, любопытна, но смыслом она наполняется только
тогда, когда вы о ней задумаетесь. Именно в первые секунды человек восп-
ринимает общую атмосферу, отношение к покупателям, рекламу и раскладку
товаров. Если ваши работники вежливы, если в помещении чисто и оно хоро-
шо обустроено, а цены приемлемы и четко обозначены, то у вас есть хоро-
ший шанс для того, чтобы данный посетитель сделал следующий шаг на пути
к статусу вашего ПРИВЕРЖЕНЦА.
Нередко вы бываете покупателем
Вам нравится обедать именно в "Аллее Дели", потому что там всегда
свежий ростбиф и привлекательные официантки. Вы покупаете в универмаге
"Уол-Март", так как там все дешевле, пусть и не всегда есть достаточный
выбор. Вам нравится ходить в кинотеатр "Тауни 16", так как у них идут
отличные зарубежные фильмы. Принадлежности к своему компьютеру вы заку-
паете у Мак-Зоуна - фирма работает быстро и по приемлемым ценам, причем
поставка осуществляется уже на следующий день.
Вы приобретаете покупателя в тот момент, когда он что-то у вас поку-
пает. Именно здесь вам нужно удвоить усилия, если вы хотите, чтобы этот
человек купил у вас еще что-нибудь. Почему? А вот почему.
Недавний опрос клиентов банков показал, что
если у вашего клиента есть: то шансы банка удержать
его или ее равны:
Текущий счет 1 к 1
Сберегательный счет 2 к 1
И текущий, и сберегательный счета 10 к 1
Текущий, сберегательный счета и кредит 20 к 1
Текущий, сберегательный счета, кредит
и сейф в банке 100 к 1
Похожая вероятность применима и к вашему бизнесу. Если вы уже застра-
ховали свою жизнь, то когда к вам придет страховой агент из другой фирмы
и предложит более выгодные условия, вы можете перезаключить договор
страховки. Однако если вы с одной и той же фирмой имеете договор и на
страхование жизни, и на пенсионные вклады, и на страховку автомобиля, то
ваше отношение к этой фирме уже совершенно другое - вы вряд ли так быст-
ро порвете с ней всяческие отношения.
Иногда вы становитесь клиентом
Детскую одежду вы покупаете по каталогу "Ханна Андерсон", потому что
в нем предлагается очень красивая одежда, которую можно носить несколько
лет. Каждый день вы завтракаете "У Джо", так как где еще можно получить
яичницу с беконом, тосты и огромную чашку кофе всего за 2,5 доллара?
Как только у предприятия появляются свои постоянные покупатели, игно-
рировать их уже становится невозможно. В магазине Сакса на Пятой авеню
обнаружили, что половина оборота предприятия обеспечивается всего де-
сятью процентами их клиентов, и поэтому для этих постоянных клиентов
открыли специальный клуб - "The Saks first Club".
В подобном начинании Сакс не одинок. Фирма "JCPennеу" разослала спе-
циальные льготные кредитные карты миллиону своих клиентов - тем, которые
в последние два года приобрели у них товаров на сумму не менее 800 дол-
ларов в год и оплатили покупки в срок. Владельцы этих льготных кредитных
карточек заранее уведомляются о будущих распродажах, им выделяется удоб-
ное время на покупки, предоставляются различные скидки, увеличиваются
гарантийные сроки на приобретенные ими товары. Они также получают бесп-
латные каталоги (для обычных покупателей такой каталог стоит 5 долла-
ров), при необходимости - подарочную упаковку для купленного товара и
бесплатную ежеквартальную рекламную газету.
Аналогичные программы существуют и в фирмах "Sears", "Neiman-Marcus",
"Dayton-Hudson", "Montgomery Ward". Становится все труднее обнаружить
крупное предприятие розничной торговли, которое не стремится внедрить
специальные программы, чтобы максимально удовлетворить потребности и же-
лания своих клиентов и убедить их покупать все больше.
Однако выделение и вознаграждение постоянных клиентов еще более важно
для владельцев мелких предприятий. Если крупная розничная фирма или кор-
порация объемом продаж в миллиард долларов в год теряет десять клиентов,
покупавших ежегодно на 1000 долларов каждый, то эта потеря составит все-
го 0,01% оборота, что едва ли существенно скажется на бизнесе.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72