Именно здесь проявляются ваши
задатки лидера;
руководитель верхнего эшелона управления должен иногда быть готов к
тому, чтобы принять решение инстинктивно, "шестым чувством";
иногда роль лидера заключается и в том, чтобы сказать: "Да, цифрами
доказать это невозможно. Но я готов ждать, инстинкт подсказывает, что в
будущем мы все от этого только выиграем";
это именно то, что в бизнесе называется риском. И если вы хотите ос-
таться в бизнесе, то лучше всего, чтобы инстинкт вас не подводил;
важной составляющей успешного управления поведением покупателей явля-
ется такая отшлифовка своего внутреннего чувства, которая позволила бы
вам в большинстве случаев принимать правильные решения, особенно, когда
эти решения имеют судьбоносное значение для вашего бизнеса.
Недавно мы побеседовали с Квинном о том, что привело его к успеху в
бизнесе.
Вопрос: Вы сказали, что хотите, чтобы у ваших клиентов возникло
"чувство вины". Почему?
Ответ: Идея "вины" возникла после случая с одной из наших покупа-
тельниц. Она рассказала о том, что зашла в магазин к нашему конкуренту,
но у кассы почувствовала себя виноватой. Я попросил ее рассказать об
этом подробнее, так как подумал, что, может, она почувствовала себя ви-
новатой из-за того, что тот магазин довольно дорогой и она потратила бы
там слишком много денег.
Но дело оказалось в другом. Вот что она рассказала: "Как-то в "Су-
перквинне" (супермаркет Ф. Квинна) я обнаружила, подойдя к кассе, что
забыла дома кошелек. Я попросила кассира подержать мясо и мороженое в
холодильнике, пока я съезжу домой за деньгами, это заняло бы минут сорок
пять. Тут подошел менеджер и сказал, что я могу забрать продукты с со-
бой, а расплатиться в следующий раз. Мои покупки стоили порядка 1 5 0
долларов, и с тех пор, когда я покупаю продукты в другом магазине, меня
не оставляет чувство вины",
Эта женщина назвала мне имя того менеджера - им оказался человек,
ушедший от нас 14 лет назад! Покупая продукты не у нас, покупательница
чувствовала себя виноватой в течение 14 лет - и все из-за одной услуги,
оказанной ей менеджером! Я даже подумал, не стоит ли попросить наших
служащих заняться карманными кражами, чтобы у всех покупателей стало не
хватать денег у кассы!
Вопрос: Какое удовольствие можно доставить своим покупателям помимо
чувства удовлетворения от покупки?
Ответ: Нужно поощрять своих покупателей. Нашу программу мы начали
внедрять в июне 1993 г. Называется она "Суперклуб" и работает с огромным
успехом. Суть ее в начислении призовых очков покупателям.
Количество призовых очков зависит от общей стоимости сделанных поку-
пок. Если вы совершаете их в понедельник, вторник и среду, то очки удва-
иваются, Дополнительные очки присваиваются, если вы приобретаете опреде-
ленные виды товаров.
Эти баллы вы можете использовать на приобретение товаров со скидкой и
авиабилетов по сниженным тарифам. У нас имеются специальные каталоги,
где перечислены товары и услуги, которые вы можете бесплатно получить на
набранные призовые очки - подарки, игрушки, туристские поездки, а при
желании вы можете получить и постоянную скидку при расчете за сделанные
покупки.
В настоящее время этой программой охвачены 80% наших покупателей.
Когда они проходят через кассу, там высвечиваются два индикатора - один
из них покупатель видит, а второй нет. Как только покупатель вставляет в
гнездо свою карточку, на невидимом ему табло высвечивается его имя, и
кассир может сказать: "Большое спасибо, миссис Рафл!"
Это один из наших маленьких секретов, приносящий большую выгоду.
Вопрос: А что, если покупатель забудет свою карточку дома?
Ответ: Это бывает не часто, так как наши карточки двойные. Нижняя
часть отделяется, ее носят на связке с ключами. Почти все носят свои
карточки на брелоках для ключей. Вторую же часть карточки носят в ко-
шельке. Как только мы начали так делать, почти никто свои карточки не
забывает.
Вопрос: Что вы собираетесь делать с накапливаемой вами информацией о
своих покупателях?
Ответ: У нас огромное количество информации, и мы думаем, как ее луч-
ше использовать. По ирландским законам у вас должно быть разрешение кли-
ента на использование информации о нем, и 99% наших клиентов такое сог-
ласие дали. Нам кажется, что людям наша программа по душе. Как-то одна
покупательница даже проговорилась у кассы, что ее псу пришлось три неде-
ли питаться кормом для кошек, так как призовые очки в тот период времени
распространялись именно на корм для кошек, а не для собак,
Вопрос: А что вы делаете для своих лучших покупателей?
Ответ: Я вам расскажу о программе, которую мы сейчас начинаем внед-
рять. Если в течение 25 из 30 предыдущих недель покупатель тратил у нас
по 75 долларов, то на невидимом ему экране кассового дисплея появляется
звездочка. Пока этот покупатель расплачивается, к нему или к ней подхо-
дит менеджер и говорит: "Миссис Рафл, вы отличная клиентка, намного луч-
ше средних покупателей, поэтому в дальнейшем, когда захотите распла-
титься чеком - милости просим! При этом с чека на сумму до 300 долларов
вы можете получить сдачу наличными, т.е. вполне можете использовать нас
и в качестве своего банка".
Мы обнаружили, что с постоянными клиентами, регулярно у нас покупаю-
щими в течение 25-30 недель, проблем не возникает - их чеки никогда не
возвращаются банком. Поэтому мы в состоянии выделить таким образом своих
постоянных клиентов и еще больше расположить их к себе. Мы также хотим
начать практику поздравлений своих любимых клиентов с днем их рождения,
делая им подарки в виде именных тортов. Когда такой покупатель будет
проходить через кассу, на дисплее замигает курсор, подсказывая, что у
клиента сегодня день рождения. Мы наносим на торт его имя и вежливо вру-
чаем ему наш небольшой подарок с поздравлением.
Вопрос: Как вы привлекаете потенциальных покупателей?
Ответ: Для себя мы решили, что нашим потенциальным покупателем явля-
ется каждый житель Дублина, который имеет хотя бы грош. По правде гово-
ря, когда мы начали поиск способов привлечения покупателей, то пришли к
выводу, что не стоит пытаться охватить сразу всех - это могло бы дискре-
дитировать нашу систему. Мы начали спокойно и ненавязчиво применять свою
систему, обращаясь к покупателю, мы говорили: "Какой вы хороший покупа-
тель!" - и вручали ему нашу карточку. Это давало покупателю ощущение
своей значимости для нас. Другие покупатели стали тоже интересоваться
нашей программой. Внутри магазина мы установили специальный киоск. Каж-
дого входящего спрашивали: "Не желаете ли нашу карточку?" Если в ответ
мы слышали "Да, пожалуй", то покупатели тут же ее получали.
Теперь мы стараемся начать настоящую рекламную кампанию этих карто-
чек. Но мы все же рады, что начали их распространение прежде всего среди
своих покупателей, Именно так и надо действовать.
Вопрос: Какие новые программы поощрения покупателей вы предусматрива-
ете на будущее?
Ответ: Одна из них называется "Найди недостаток!" Смысл ее заключает-
ся в том, что каждому покупателю при входе вручается специальная карточ-
ка с указанием текущего месяца, в течении которого нужно найти 15 недос-
татков в работе магазина.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72
задатки лидера;
руководитель верхнего эшелона управления должен иногда быть готов к
тому, чтобы принять решение инстинктивно, "шестым чувством";
иногда роль лидера заключается и в том, чтобы сказать: "Да, цифрами
доказать это невозможно. Но я готов ждать, инстинкт подсказывает, что в
будущем мы все от этого только выиграем";
это именно то, что в бизнесе называется риском. И если вы хотите ос-
таться в бизнесе, то лучше всего, чтобы инстинкт вас не подводил;
важной составляющей успешного управления поведением покупателей явля-
ется такая отшлифовка своего внутреннего чувства, которая позволила бы
вам в большинстве случаев принимать правильные решения, особенно, когда
эти решения имеют судьбоносное значение для вашего бизнеса.
Недавно мы побеседовали с Квинном о том, что привело его к успеху в
бизнесе.
Вопрос: Вы сказали, что хотите, чтобы у ваших клиентов возникло
"чувство вины". Почему?
Ответ: Идея "вины" возникла после случая с одной из наших покупа-
тельниц. Она рассказала о том, что зашла в магазин к нашему конкуренту,
но у кассы почувствовала себя виноватой. Я попросил ее рассказать об
этом подробнее, так как подумал, что, может, она почувствовала себя ви-
новатой из-за того, что тот магазин довольно дорогой и она потратила бы
там слишком много денег.
Но дело оказалось в другом. Вот что она рассказала: "Как-то в "Су-
перквинне" (супермаркет Ф. Квинна) я обнаружила, подойдя к кассе, что
забыла дома кошелек. Я попросила кассира подержать мясо и мороженое в
холодильнике, пока я съезжу домой за деньгами, это заняло бы минут сорок
пять. Тут подошел менеджер и сказал, что я могу забрать продукты с со-
бой, а расплатиться в следующий раз. Мои покупки стоили порядка 1 5 0
долларов, и с тех пор, когда я покупаю продукты в другом магазине, меня
не оставляет чувство вины",
Эта женщина назвала мне имя того менеджера - им оказался человек,
ушедший от нас 14 лет назад! Покупая продукты не у нас, покупательница
чувствовала себя виноватой в течение 14 лет - и все из-за одной услуги,
оказанной ей менеджером! Я даже подумал, не стоит ли попросить наших
служащих заняться карманными кражами, чтобы у всех покупателей стало не
хватать денег у кассы!
Вопрос: Какое удовольствие можно доставить своим покупателям помимо
чувства удовлетворения от покупки?
Ответ: Нужно поощрять своих покупателей. Нашу программу мы начали
внедрять в июне 1993 г. Называется она "Суперклуб" и работает с огромным
успехом. Суть ее в начислении призовых очков покупателям.
Количество призовых очков зависит от общей стоимости сделанных поку-
пок. Если вы совершаете их в понедельник, вторник и среду, то очки удва-
иваются, Дополнительные очки присваиваются, если вы приобретаете опреде-
ленные виды товаров.
Эти баллы вы можете использовать на приобретение товаров со скидкой и
авиабилетов по сниженным тарифам. У нас имеются специальные каталоги,
где перечислены товары и услуги, которые вы можете бесплатно получить на
набранные призовые очки - подарки, игрушки, туристские поездки, а при
желании вы можете получить и постоянную скидку при расчете за сделанные
покупки.
В настоящее время этой программой охвачены 80% наших покупателей.
Когда они проходят через кассу, там высвечиваются два индикатора - один
из них покупатель видит, а второй нет. Как только покупатель вставляет в
гнездо свою карточку, на невидимом ему табло высвечивается его имя, и
кассир может сказать: "Большое спасибо, миссис Рафл!"
Это один из наших маленьких секретов, приносящий большую выгоду.
Вопрос: А что, если покупатель забудет свою карточку дома?
Ответ: Это бывает не часто, так как наши карточки двойные. Нижняя
часть отделяется, ее носят на связке с ключами. Почти все носят свои
карточки на брелоках для ключей. Вторую же часть карточки носят в ко-
шельке. Как только мы начали так делать, почти никто свои карточки не
забывает.
Вопрос: Что вы собираетесь делать с накапливаемой вами информацией о
своих покупателях?
Ответ: У нас огромное количество информации, и мы думаем, как ее луч-
ше использовать. По ирландским законам у вас должно быть разрешение кли-
ента на использование информации о нем, и 99% наших клиентов такое сог-
ласие дали. Нам кажется, что людям наша программа по душе. Как-то одна
покупательница даже проговорилась у кассы, что ее псу пришлось три неде-
ли питаться кормом для кошек, так как призовые очки в тот период времени
распространялись именно на корм для кошек, а не для собак,
Вопрос: А что вы делаете для своих лучших покупателей?
Ответ: Я вам расскажу о программе, которую мы сейчас начинаем внед-
рять. Если в течение 25 из 30 предыдущих недель покупатель тратил у нас
по 75 долларов, то на невидимом ему экране кассового дисплея появляется
звездочка. Пока этот покупатель расплачивается, к нему или к ней подхо-
дит менеджер и говорит: "Миссис Рафл, вы отличная клиентка, намного луч-
ше средних покупателей, поэтому в дальнейшем, когда захотите распла-
титься чеком - милости просим! При этом с чека на сумму до 300 долларов
вы можете получить сдачу наличными, т.е. вполне можете использовать нас
и в качестве своего банка".
Мы обнаружили, что с постоянными клиентами, регулярно у нас покупаю-
щими в течение 25-30 недель, проблем не возникает - их чеки никогда не
возвращаются банком. Поэтому мы в состоянии выделить таким образом своих
постоянных клиентов и еще больше расположить их к себе. Мы также хотим
начать практику поздравлений своих любимых клиентов с днем их рождения,
делая им подарки в виде именных тортов. Когда такой покупатель будет
проходить через кассу, на дисплее замигает курсор, подсказывая, что у
клиента сегодня день рождения. Мы наносим на торт его имя и вежливо вру-
чаем ему наш небольшой подарок с поздравлением.
Вопрос: Как вы привлекаете потенциальных покупателей?
Ответ: Для себя мы решили, что нашим потенциальным покупателем явля-
ется каждый житель Дублина, который имеет хотя бы грош. По правде гово-
ря, когда мы начали поиск способов привлечения покупателей, то пришли к
выводу, что не стоит пытаться охватить сразу всех - это могло бы дискре-
дитировать нашу систему. Мы начали спокойно и ненавязчиво применять свою
систему, обращаясь к покупателю, мы говорили: "Какой вы хороший покупа-
тель!" - и вручали ему нашу карточку. Это давало покупателю ощущение
своей значимости для нас. Другие покупатели стали тоже интересоваться
нашей программой. Внутри магазина мы установили специальный киоск. Каж-
дого входящего спрашивали: "Не желаете ли нашу карточку?" Если в ответ
мы слышали "Да, пожалуй", то покупатели тут же ее получали.
Теперь мы стараемся начать настоящую рекламную кампанию этих карто-
чек. Но мы все же рады, что начали их распространение прежде всего среди
своих покупателей, Именно так и надо действовать.
Вопрос: Какие новые программы поощрения покупателей вы предусматрива-
ете на будущее?
Ответ: Одна из них называется "Найди недостаток!" Смысл ее заключает-
ся в том, что каждому покупателю при входе вручается специальная карточ-
ка с указанием текущего месяца, в течении которого нужно найти 15 недос-
татков в работе магазина.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72