14. Используя приемы "интеллектуального кино", знайте меру. В против-
ном случае внимание зрителя будет приковано к режиссуре, а не к реклами-
руемому вами товару.
15. Телевизионная реклама эффективнее срабатывает при рекламе опреде-
ленных видов товаров. Именно поэтому вы на экране видите столько мыла,
пива и автомобилей. В ходе опроса зрителей спрашивали, какую машину они
собираются купить. Подавляющее большинство знали, какую машину им хочет-
ся иметь, но шестеро из десяти НЕ знали, где именно они ее купят. Почти
8 0% зрителей сообщили, что информацию о продавцах автомобилей они чер-
пают прежде всего из телевидения. Так что если вы продаете машины...
16. Будьте внимательны к своим словам. "Вас слушают!" Каждое ваше
слово играет свою роль - даже когда люди не смотрят на экран, они слуша-
ют текст. Ваш зритель во время рекламы может выйти на кухню, но все рав-
но он вас слышит.
17. Не рассчитывайте на последующие изменения. Для этого потребуется
время. И деньги. Ваш рекламный агент заранее знает, что вы захотите ска-
зать, и часто может предложить вам готовый сценарий. Внимательно с ним
ознакомьтесь и подумайте, насколько убедительно звучат ваши слова, какие
выгоды они сулят потенциальным покупателям. Когда после просмотра гото-
вого рекламного ролика вы просите что-либо вырезать или изменить, тем
самым вы просите затратить больше дополнительных средств и времени, чем
в случае изменений текста рекламного объявления на радио или в газете.
Это довольно дорогое удовольствие.
18. Старайтесь прокручивать ваш ролик в любое другое время года,
только не летом. Причина в том, что летом зрительская аудитория сокраща-
ется на 17%, а деньги, затраченные на рекламу, - те же! Исключение, ко-
нечно, составляет тот случай, когда вы рекламируете сезонные товары -
садовую мебель, купальники, кремы для загара. Но если же ваш товар "все-
сезонен", то большая часть средств на рекламу должна тратиться тогда,
когда ее смотрят больше зрителей,
19. Осторожнее с юмором! Да, смешные рекламные ролики заставляют лю-
дей покатываться от хохота, но большой вопрос - заставляют ли они поку-
пать ваш товар? Люди делают покупки по самым разным причинам, которые не
обязательно заключаются лишь в экономии времени, денег, защите своей
семьи или в стремлении к комфорту, здоровому образу жизни и т.п. Люди
покупают не из-за того, что вы вызвали у них смех. Еще Гопкияс, родона-
чальник современного рекламного дела, говорил: "У клоунов люди не поку-
пают!" Да, юмор привлекает внимание, приводит людей в хорошее настроение
(что очень близко хорошему настроению от удачной покупки), но вам нужно
быть очень, очень осторожным, так как то, что заставляет одного человека
смеяться, другого может раздражать.
20. Делайте свою рекламу интересной местной публике. Этот прием мы
подчеркиваем в любом виде рекламы, так как он работает прежде всего на
вас. Можно ли "привязать" ваш товар или фирму к местным событиям? К ре-
гиональным олимпийским играм для инвалидов? К первенству района среди
школ или вузов? К работе местных фондов? Такие ассоциации дадут вашей
фирме дополнительные плюсы и будут способствовать формированию ее поло-
жительного образа.

Пример из жизни: Ханна Андерсон
Как это по-шведски!..
Как же заставить вашего посетителя сделать очередной шаг и перейти на
следующую ступеньку нашей шкалы - стать Покупателем?
Гун Денхарт, владелица фирмы по продаже товаров по каталогу "Ханна
Андерсон", начала с самой простой идеи: "Мамы хотят, чтобы у их новорож-
денных и маленьких детей пеленки и одежда были мягкими и приятными на
ощупь".
Она предложила свои товары для новорожденных подругам, ставшим ее По-
тенциальными покупателями.
Им понравилось, захотелось еще, и таким образом они стали Посетителя-
ми и Покупателями, Они рассказали об ее товарах своим знакомым, и те то-
же стали Посетителями и Покупателями.
После этого Гун захотелось расширить свой бизнес, и начала она с не-
большой рекламы в журнале "Parents", обратившись к своим будущим покупа-
телям в рубрике "Советы родителям". За 10 лет оборот ее фирмы превысил
50 миллионов долларов.
Чтобы понять, как это ей удалось, как она перевела своих Потенци-
альных покупателей сначала в категорию Посетителей, а затем - Покупате-
лей, мы отправились в г. Портленд, штат Орегон, и взяли у нее интервью.
Впервые побывав со своим отцом в Америке в 1959 г., тринадцатилетняя
Гун была в восторге от увиденного. Но если бы кто-нибудь тогда сказал
ей, что она вернется сюда через 16 лет с мужем и начнет свой бизнес на
Западном Побережье, организовав продажу одежды для детей и новорожденных
по каталогу, то она бы лишь улыбнулась, проговорив: "Хей, хей да" ("лад-
но, до свидания!") и "Не рассказывайте мне сказки!"
Когда у Гун в 1990 г, в Коннектикуте родился сын, она отправилась по
универмагам и магазинам детских товаров в поисках мягких, из натурально-
го хлопка вещей для новорожденного, которых в аналогичных магазинах в ее
родной Швеции всегда было много.
- Здесь, в Америке, все было только из синтетики, жесткое на ощупь.
Пеленки выдерживали лишь несколько стирок, - рассказывает Гун. - Мне так
и не удалось найти распашонок, какие бывают у шведских младенцев.
Когда Гун поехала в Швецию навестить родителей, то накупила там много
одежды для своего маленького сына и подумала: "А почему бы мне не пос-
тавлять такие вещи и в США?"
Она снова прошлась по шведским магазинам, закупила образцы самой раз-
ной одежды, вернулась в США и раздала эти вещи своим подругам, знакомым
и даже незнакомым людям, сказав им: "Мы хотим начать продажу подобных
товаров здесь, в Америке. Возьмите их, пользуйтесь, стирайте. Через нес-
колько недель мы вам позвоним и узнаем ваше мнение".
Ожидая результатов своего первого "тест-маркетинга", Гун вспоминала
свое прошлое и думала о том, как она решила начать новую жизнь.
В 1973 г. после развода с первым мужем она с сыном уехала из Швеции в
Париж. Сестра дала ей адрес одного своего друга, американца Тома Денхар-
та, продюсера по телевизионной рекламе.
Они встретились и после двух лет жизни в Париже переехали в городок
Гринвич, что в штате Коннектикут, где и сыграли свадьбу. Том работал
продюсером в рекламном агентстве "Ogilvy & Mather"; Гун с ее шведским
дипломом стала менеджером по финансам американского филиала международ-
ной школы иностранных языков.
Но вот появились первые результаты "тест-маркетинга": знакомым и нез-
накомым шведские пеленки и распашонки понравились, и люди начали засы-
пать Гун вопросами, где бы достать их еще. Ответить на эти вопросы было
довольно трудно - их можно было купить только в Швеции,
И вот появилась идея - сначала лишь беглая мысль, потом план, потом
его реализация. Все стало реальностью, когда из-за ремонта моста на хай-
вее 1-95 Гун пришлось добираться до работы столько же времени, сколько
ее мужу. Это было очень неудобно. Они продали свой дом и переехали в
штат Орегон. Там они нашли дом просторнее и даже дешевле, так что после
продажи дома в Гринвиче у них осталось еще 250 000 долларов.
- А помнишь, у тебя была мысль о поставке в США товаров для новорож-
денных?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72