В настоящее время художественные мастерские "Гринвич" продают копии
картин в США и Канаде через сеть из 1100 независимых художественных са-
лонов. Их бизнес стремительно развивается. "Гринвич" начинает завоевы-
вать и европейский рынок, ищет возможности продаж своих картин и в Азии.
Этот бизнес не всегда был таким успешным. Когда Дэйв Ашер только на-
чинал, в его мастерских была всего одна машина, работал он всего с двумя
художниками, а общий объем их продаж в то время составлял лишь 2,7 мил-
лиона долларов. Сегодня же объем продаж этой фирмы достигает 12 миллио-
нов долларов только на одной копии картины.
Своего успеха мастерские "Гринвич" достигли несколько старомодным об-
разом, работая в каждый отдельный момент времени только с одним худо-
жественным салоном. По словам Дэйва Ашера, "один из владельцев салона в
Канзас-Сити несколько раз пострадал от наводнения - в его салоне уровень
воды достигал 2,5 метра. Мы помогли ему заменить экспонаты".
Контакты с владельцами художественных салонов фирма "Гринвич" поддер-
живает через своих коммерческих агентов, а также с помощью семинаров ди-
леров, командировок своих сотрудников, посещающих те или иные салоны,
входящие в их сеть.
- Только что мы провели семинар, с которого люди уезжали, ощущая себя
членами одной большой семьи, - говорит Дэйв Ашер.
Кроме поддержания хороших отношений с художниками, в "Гритаиче" убеж-
дены, что нужно помогать благими делами, выделяя значительные средства
на помощь американским индейцам, Смитсоновскому музею, Национальной фе-
дерации по сохранению диких животных и многим другим. Через свою дилерс-
кую сеть "Гринвич" помогает и местным благотворительным организациям - к
настоящему времени на эти цели израсходовано уже более трех миллионов
долларов.
Наряду с расширением своей деятельности в чисто географическом аспек-
те, "Гринвич", хотя и начинал свою работу в качестве художественных мас-
терских, сейчас выпускает и книги, репродукции, мебель, видеофильмы,
фарфор. Ашер объясняет необходимость подобного расширения производства
следующим образом:
- Если посмотреть на стены в доме или какой-нибудь конторе, то там вы
заметите огромные пустые пространства, которые можно было бы завесить
картинами. Кроме того, там много места и для книг, статуэток и мебели.
По его словам, свою мелкую пластику, мебель и часть книг они будут
также выпускать ограниченным тиражом.
Ашер говорит, что "Гринвич" должен расширить свои производственные
возможности, чтобы расти как фирма. Он цитирует Тэда Левитта из Гар-
вардского университета: "Железные дороги в 50-60-х гг. столкнулись с
большими проблемами. Они только смотрели, как с ними конкурируют автомо-
бильные перевозки и ничего не предпринимали, так как считали, что должны
заниматься только железными дорогами. То же можно сказать о воздушном
транспорте. Им следовало понять, что смысл их бизнеса заключается не в
железных дорогах, а в транспорте как таковом". Аналогичным образом я
взглянул на то, в чем заключается суть нашего бизнеса - это бизнес на
изготовлении копий художественных произведений ограниченным числом эк-
земпляров. Сегодня же я вижу бизнес, связанный с вообще "визуальным
восприятием", что дает возможность потребителю ощутить себя полностью в
среде данного художника. Если вы хотите иметь оригинал, копию, книгу,
репродукцию, фарфор, мебель или видеофильм, мы должны быть в состоянии
обеспечить вам полную художественную атмосферу.
По мнению Ашера, основное отличие 90-х годов от 80-х состоит в том,
что сейчас нельзя выжить, если работать по старинке. Вы должны делать
что-то новое, необходимо постоянно ощущать растущие потребности клиента.
Ашер предвидит наступление трудных времен для розничной торговли, но ве-
рит, что художественные мастерские "Гринвич" будут для нее своего рода
"ориентиром".
Что же делает Дэйв Ашер?
Он работает над тем, чтобы его покупатели (сеть розничных торговцев)
стали его Приверженцами.
В свою очередь, покупатели у этих розничных торговцев становятся уже
их Приверженцами. Они возвращаются вновь и вновь, чтобы купить высокока-
чественные произведения искусства и рассказывают своим друзьям и знако-
мым о художественных мастерских "Гринвич".
Продвигая своих розничных торговцев вверх по нашей шкале, Дэйв Ашер
тем самым способствует превращению их самих и их покупателей в Привер-
женцев своего бизнеса.
10 способов превратить Покупателей в Клиентов
1. Заранее уведомляйте их обо всем. Большинство своих рекламных лис-
товок вы рассылаете простыми письмами из-за экономии денег. Но только не
этим людям. Они должны получать все заказными экспресс-письмами, так как
для вас они "избранные" Покупатели. Они образуют отдельную от остальных
покупателей группу. При готовящейся распродаже их нужно уведомлять
раньше, чем других.
У вас готовится, показ моделей одежды? Именно ваши "лучшие" покупате-
ли должны первыми об этом узнать.
К вам поступил новый фасон одежды? Именно они должны знать об этом
первыми.
Вы поменяли кадры, отделы, выкладку товаров? Именно эти покупатели
должны первыми об этом узнать.
2. Устраивайте для таких покупателей особые мероприятия. Все знают,
что у вас будут распродажи, приуроченные к обычным датам распродаж: дню
рождения Джорджа Вашингтона, в пятницу после Дня Благодарения, перед на-
чалом зимнего или летнего сезона, Но для особых покупателей устраиваются
особые мероприятия. Только для них. Ни к чему не приуроченные. Неожидан-
но вы говорите им: это особая распродажа для особых покупателей. Мы не
приглашаем на нее всех тех, кто включен в наш список рассыла, - только
определенный круг наших лучших покупателей. Результат будет ошеломляю-
щий: все хотят оказаться в этом "избранном" кругу; вы говорите им: да,
вы - избранные, потому что... так оно и есть.
3. Дешевые мелкие услуги для таких покупателей оказываются бесплатно.
Бесплатная доставка на дом покупок, подарочная упаковка - то, что для
остальных покупателей делается за небольшую символическую плату, для
"избранных" - бесплатно (и скажите это им - ведь иначе они об этом не
узнают!).
4. Распространяйте среди своих покупателей подарочные сертификаты из
магазинов, не являющихся вашими конкурентами. Пусть это будет особой ус-
лугой для ваших клиентов, оказать которую совсем не трудно. Вы заходите
в какую-нибудь фирму неподалеку и говорите, что хотели бы распространять
подарочные сертификаты на их товар среди своих покупателей. Причем купо-
ны эти должны быть "стоящими" - сертификаты типа "с вашей следующей по-
купки на 500 долларов вы сэкономите 50" вам не нужны. Они должны рабо-
тать без всяких условий.
Если в этой фирме вы не увидите заинтересованности, значит, они не
понимают, как надо работать. Вычеркните их из своего списка и идите в
следующую фирму. Ведь что вы делаете? Вы поставляете им прекрасных поку-
пателей при чисто символических затратах! Если они этого не понимают,
ничего страшного. Через год на их месте будет работать уже другая фирма.
5. Делайте своим Покупателям подарки без всякого повода.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72