Они не принимали решение за вас - они позволяли вам увидеть проблему в
другом свете, так, как вы могли бы ее не увидеть,
Что такое "группа содействия"? Одно из определений было дано в журна-
ле "Forbs". "Шесть человек, которые едят пиццу, - это компания. Шесть
человек, рассуждающих, как надо есть пиццу, - это "группа содействия"".
По сути это определение совершенно правильное. Итак, как же собрать
этих людей за один стол, чтобы обсудить с ними проблемы вашего бизнеса?
Начинать надо с ваших покупателей. Вот пример программы из 10 этапов.
1. Пригласите покупателей и расскажите им, как работают подобные
группы, что входит в их задачу. Пригласите их через отраслевой журнал
или вестник, или вложив в пакет с покупкой приглашение, или, как сделали
в одном крупном вашингтонском супермаркете, через огромное, на всю стра-
ницу объявление в газете.
2. Получите основную информацию. Имена, фамилии, адреса, телефоны,
возраст,
3. Ограничьте количество членов. Их должно быть от 10 до 15. Про-
верьте, чтобы среди них были представлены все возрастные, рассовые, ре-
лигиозные и т.п. категории ваших покупателей.
4. Сообщите им заранее повестку дня. Повестка дня не должна ограничи-
вать темы выступлений, а быть своего рода отправной точкой.
5. Начните с того, кто они, где работают, как давно являются вашими
покупателями.
6. Пригласите специального ведущего. Не стоит вести такие собрания
самому, чтобы избежать эмоций. В любом из местных учебных заведений вам
смогут рекомендовать преподавателя по вопросам бизнеса.
7. Пусть на этих встречах присутствует несколько ваших сотрудников -
немного, по несколько человек каждый раз. Их задачей будет не извиняться
и не оправдываться, почему не сделано то-то, а - просто слушать.
8. Не затягивайте подобные встречи надолго. Два часа - оптимальное
время, потом люди устают и начинают повторяться.
9. Записывайте все высказывания на пленку, иначе вам придется потом
мучительно вспоминать: "а что они говорили о?.." и расспрашивать сотруд-
ников: "кто помнит, что мы решили относительно..."
10. Вручите присутствующим покупателям небольшие подарки. Не деньги,
а подарочные сертификаты, купоны долларов на 10-20, в качестве благодар-
ности за участие. Вот и все, группа собрана. Прекрасно! Запомните все
нижеприведенное "надо" или "не надо".
Надо
Дать каждому присутствующему возможность высказаться. Ведущий будет
активизировать "молчунов" вопросами типа "А вы что думаете по этому по-
воду, Джек?" или "А вы согласны с Маргарет? " Они приглашены, чтобы го-
ворить. Надо, чтобы каждый присутствующий принял участие в обсуждении.
Собираться раз в квартал. Если чаще, то встречи начнут казаться скуч-
ными, если реже - никому не нужными.
Побуждать своих сотрудников присутствовать на этих встречах. Раздели-
те их на группы - руководители отделов, клерки, кассиры. Основные момен-
ты нужно доводить до сведения тех, кто не присутствовал на каком-то об-
суждении (помните, что главной причиной, по которой люди хотят с вами
работать, это желание ощущать сопричастность, чувство, что он тоже в
курсе всего происходящего).
Не надо
Превращать обсуждение в научный семинар. Помните: это всего лишь
"срез" ваших покупателей, говорящих вам, что им нравится в вашем бизне-
се, а что - нет. В одном из наиболее популярных в Америке супермаркетов
такие встречи начинались со слов: "Не говорите, почему вам нравится наш
магазин, лучше скажите, что вам в нем НЕ нравится".
Вмешиваться в обсуждение. Не прерывайте людей своими вопросами. Слу-
шайте, что они скажут сами.
Приглашать одних и тех же людей не больше, чем 4 раза. В противном
случае их высказывания утратят свежесть, новизну и объективный взгляд на
происходящее. Заранее сообщите отобранным вами людям, что от них требу-
ется участие всего лишь в трех-четырех таких мероприятиях, а также даты
их проведения, чтобы они смогли выбрать те дни, которые их больше устра-
ивают.
Правила, как удержать своих покупателей
Если поставлена цель удержать покупателей, то существуют ли какие-то
правила и приемы для ее достижения? Ответ - да, существуют. Таких правил
пять, а именно:
1. Принимайте на работу только таких людей, которые действительно вам
нужны. Сингапурская авиакомпания принимает лишь 2% претенденток на зва-
ние "Сингапур герл". Они тщательно проверяют всех своих сотрудников на
предмет их отношения к клиентам. Причина этого видна из результатов од-
ного из недавних обследований, в ходе которого были опрошены представи-
тели 700 крупных фирм. На вопрос "Заботятся ли ваши коммерческие агенты
об интересах вашей фирмы?" 92% ответили отрицательно.
"Америкой Экспресс" выдает премии до 1000 долларов своим наиболее от-
личившимся работникам. Пример: когда у нашего клиента на Кубе украли до-
рожные чеки на 989 долларов, и он оказался в трудном положении, Барбара
Уивер, невзирая на все сложности с Государственным Департаментом США,
доставила ему туда деньги, возместив всю украденную сумму.
2. Слушайте! Одним из главных правил в бизнесе должно стать умение
прислушиваться к покупателям. Корпорация "Дженерал Электрик" пыталась
докопаться до причин снижения объема продаж. Они опросили своих покупа-
телей, почему те прекратили покупать их изделия. Чаще других был ответ:
"Ваши торговые представители слишком много говорят!" Маркетологи, рабо-
тающие напрямую с потенциальным клиентом, "слушают", одновременно ИЗУЧАЯ
собеседника. При продаже правилом N 1 всегда было "обнаружить, что поку-
патель хочет купить, и предложить ему это". В рекламе с прямой обратной
связью можно достичь того же результата, слушая, изучая и оценивая ре-
зультат.
3. Как можно раньше и больше инвестируйте средств в развитие служб
работы с покупателями. "Америкой Экспресс" планирует потратить на эти
цели 300 миллионов долларов. Чтобы понять, как покупатели оценивают ра-
боту с ними представителей фирмы, ежегодно проводятся опросы более 20
000 клиентов. ВАЖНО следующее: большинство людей не любят и не хотят жа-
ловаться. Если у них есть претензии и вы незамедлительно решаете их
проблему, то не только удерживаете своего Покупателя, но и увеличиваете
объем ваших деловых отношений и тем самым - оборот своей фирмы. А САМОЕ
ВАЖНОЕ, они становятся для вас лучшей рекламой! Они расскажут о случив-
шемся своим соседям, знакомым, друзьям и убедят их, что с вами можно
иметь дело.
4. Отслеживайте действия конкурентов. Кричать на каждом углу о конку-
ренции бессмысленно, Нужно ее отслеживать. Да, следить за своими конку-
рентами. Но ваша цель - сделать так, чтобы конкурент был вынужден сле-
дить за ВАМИ. Что же предпринять нового, необычного, чтобы расширить ва-
шу базу данных? Просто продемонстрировать своим покупателям, что вы их
цените и заботитесь о них. Дайте им повод покупать именно у ВАС, а не у
конкурента.
Одним из первых рекламных объявлений подобного рода была заметка фир-
мы "Крайслер" под заголовком "Сравните все три!", появившаяся еще в 1932
г. (имелись в виду концерн "Крайслер" и два его главных конкурента).
Смысл ее заключался в следующем:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72