Вы просто делаете выборку из вашего списка рассыла лиц с повышенной
покупательской способностью.
Это можно сделать и для покупателей радио- и видеоаппаратуры, любите-
лей алкогольных напитков в бутылках "с винтом", садово-огородного инвен-
таря и т.п. Каким бы ни был ваш бизнес, у вас наверняка имеется узкий
круг его приверженцев, которым хотелось бы, чтобы вы сообщали им о
чем-то особенном, по их вкусу.
ОТКЛИКИ. РЕЗУЛЬТАТЫ. АНАЛИЗ
В некоторых американских супермаркетах покупателям вручают пластико-
вые карточки, где их фамилии зашифрованы штриховым кодом. Когда такие
покупатели приходят в магазин и предъявляют свою карточку, ее пропускают
через считывающее устройство - так же, как и купленные ими продукты.
С этого момента магазин в конце каждого отчетного периода знает, ка-
кие покупатели покупают больше мяса ("...мы посылаем это предложение,
так как считаем вас нашим уважаемым покупателем мясных продуктов. Прила-
гаем несколько купонов..."), рыбы и т.д. Компьютер по вашему запросу вы-
даст вам список фамилий и адресов тех покупателей, кто в последний месяц
не появлялся в магазине, - к ним вы можете обратиться отдельно с
просьбой заглянуть к вам еще разок.
Супермаркетам нужно получше относиться к покупателям
Есть у нас друг - Стэн Голомб, обожающий азартные игры. Он - владелец
маркетинговой фирмы в Чикаго, но часто прилетает в Атлантик-Сити поразв-
лечься. Раз в полтора месяца лимузин отвозит Стэна из дома в аэропорт
О'Хара, откуда он вылетает в Атлантик-Сити и проводит несколько суток,
не выходя из казино. Все - проживание в гостинице при казино, перелет,
питание, лимузин оплачивается за счет казино, где он играет. Казино уве-
домляет Стэна, какую сумму он должен у них потратить, чтобы иметь право
на все привилегии, и Стэн с этим успешно справляется. Иногда он выигры-
вает, иногда проигрывает, но независимо от этого он всегда желанный кли-
ент для казино.
Казино обычно обхаживают своих наиболее уважаемых клиентов. В некото-
рых казино даже подсчитывают, какой доход приносят им богатые игроки.
Отдельной строкой выделяются деньги на рекламу, что позволяет владельцам
быть уверенными, что эти клиенты к ним вернутся.
А как вы "ублажаете" своих "шишек", составляющих примерно 10% от об-
щего числа покупателей?
Какие особые услуги вы предусматриваете для того, чтобы самые лучшие
клиенты от вас не уходили?
И, что самое важное, знаете ли вы имена, адреса и телефоны тех десяти
процентов покупателей, которые обеспечивают большую часть вашего дохода?
Дон Шульц утверждает, что для выживания в бизнесе вам нужно уметь вы-
делять и "ублажать" своих лучших клиентов. В настоящее время Шульц явля-
ется профессором общих проблем маркетинга в Северо-Западном университе-
те. Кроме своей преподавательской деятельности, Шульц возглавляет также
рекламно-маркетинговую и консалтинговую фирму.
По его мнению, многим супермаркетам следует поучиться у казино умению
"ублажать" своих покупателей.
- В супермаркетах каждому оказывается одинаковый комплекс услуг, -
говорит он. - Там не различают "хороших" и "плохих" покупателей, а в ка-
зино же прекрасно знают разницу между ними. Своим лучшим клиентам они
предоставляют бесплатные гостиничные номера и напитки.
Фактически Шульц утверждает, что супермаркеты не могли бы уделять
большего внимания своим лучшим покупателям, даже если бы они очень этого
хотели.
- Сейчас, - продолжает Шульц, - в большинстве супермаркетов даже не
знают, кто именно является их лучшими покупателями, сколько дохода они
им приносят и уже принесли. В результате они не знают, стоит ли вклады-
вать в них деньги или нет, и даже не замечают, когда эти богатые клиенты
уходят от них к конкуренту!
Время действия: Недалекое будущее.
Наш друг Стэн Голомб решает вместо казино отправиться за покупками в
супермаркет. К дому Стэна подруливает лимузин и доставляет его туда, где
специально прикрепленный к нему ассистент возит его по магазину на
электрокаре. После того как покупки Стэна подсчитаны, упакованы и уложе-
ны в багажник лимузина, ею отводят в кафетерий перекусить за счет предп-
риятия. Стоимость покупки автоматически заносится на его дебиторскую
карточку, а когда Стэн возвращается домой, там его ждет рождественский
подарок от этого супермаркета.
- Пожалуй, теперь вместо казино я буду ездить в этот супермаркет, -
говорит Стэн.
Беседа с Доном Шульцем
Дон Шульц - профессор и консультант по общим проблемам маркетинга. По
его глубокому убеждению, чтобы преуспеть, предприниматели должны уделять
особое внимание своим лучшим клиентам. С Доном мы беседовали конкретно
об индустрии супермаркетов, где еще не научились отслеживать "покупа-
тельскую историю" своих клиентов.
Вопрос: Должны ли в супермаркетах выяснять имена и адреса своих поку-
пателей?
Ответ: Вопрос на самом деле заключается в том, стоит ли учитывать
всех, кто делает покупки в данном магазине? В начальной стадии вам нужно
найти способ, позволивший бы отличить частых покупателей от случайных и
выделить людей, делающих покупки на крупную сумму - то есть тех, кто
представляет для магазина особый интерес.
Нужно выйти за рамки подсчета общей суммы долларов и рассмотреть
"прибыльность" каждого данного покупателя. В самом начале для вас важно
все. С ростом ваших знаний о покупателе вы можете исключить из сферы
своего внимания случайных мелких покупателей, но для этого вам необходи-
ма некоторая система, позволившая бы их идентифицировать.
Вам нужна система для индивидуального анализа ваших покупателей, ко-
торая могла бы подсказать вам: "Этих людей стоит удерживать, а этих -
нет". Такая система должна быть динамичной, в которой данные могут как
добавляться, так и уничтожаться. Она должна отслеживать процесс станов-
ления "уважаемого клиента". По мере становления данные об определенных
клиентах будут вводиться в базу данных и постоянно отслеживаться.
Вопрос: Предположим, некоторый покупатель приобретает бакалейных то-
варов на 100 долларов. Какая система мне нужна для сбора подобной инфор-
мации?
Ответ: Большинство супермаркетов снимают основную информацию с поку-
пательских расчетных карточек или с помощью программы учета посетителей.
Постепенно супермаркеты должны перейти на электронные системы отслежива-
ния посетителей, иначе они будут вынуждены действовать вслепую.
Вопрос: Каким образом супермаркет, уже выдавший такую карточку своему
покупателю, узнает, что он будет покупать?
Ответ: Можно использовать специальную считывающую систему - приобрес-
ти ее не является особой проблемой.
Вопрос: Эта система должна идентифицировать покупку и соотнести ее с
данным покупателем по его коду?
Ответ: Этот код может быть задан по-разному: он может совпадать с но-
мером телефона покупателя, с номером его покупательской расчетной кар-
точки и т.д.
Вопрос: Получив такую информацию, мы будем нуждаться в списке, где
будут перечислены наши лучшие покупатели (по стоимости и типу их поку-
пок). Каким должен быть следующий шаг?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72
покупательской способностью.
Это можно сделать и для покупателей радио- и видеоаппаратуры, любите-
лей алкогольных напитков в бутылках "с винтом", садово-огородного инвен-
таря и т.п. Каким бы ни был ваш бизнес, у вас наверняка имеется узкий
круг его приверженцев, которым хотелось бы, чтобы вы сообщали им о
чем-то особенном, по их вкусу.
ОТКЛИКИ. РЕЗУЛЬТАТЫ. АНАЛИЗ
В некоторых американских супермаркетах покупателям вручают пластико-
вые карточки, где их фамилии зашифрованы штриховым кодом. Когда такие
покупатели приходят в магазин и предъявляют свою карточку, ее пропускают
через считывающее устройство - так же, как и купленные ими продукты.
С этого момента магазин в конце каждого отчетного периода знает, ка-
кие покупатели покупают больше мяса ("...мы посылаем это предложение,
так как считаем вас нашим уважаемым покупателем мясных продуктов. Прила-
гаем несколько купонов..."), рыбы и т.д. Компьютер по вашему запросу вы-
даст вам список фамилий и адресов тех покупателей, кто в последний месяц
не появлялся в магазине, - к ним вы можете обратиться отдельно с
просьбой заглянуть к вам еще разок.
Супермаркетам нужно получше относиться к покупателям
Есть у нас друг - Стэн Голомб, обожающий азартные игры. Он - владелец
маркетинговой фирмы в Чикаго, но часто прилетает в Атлантик-Сити поразв-
лечься. Раз в полтора месяца лимузин отвозит Стэна из дома в аэропорт
О'Хара, откуда он вылетает в Атлантик-Сити и проводит несколько суток,
не выходя из казино. Все - проживание в гостинице при казино, перелет,
питание, лимузин оплачивается за счет казино, где он играет. Казино уве-
домляет Стэна, какую сумму он должен у них потратить, чтобы иметь право
на все привилегии, и Стэн с этим успешно справляется. Иногда он выигры-
вает, иногда проигрывает, но независимо от этого он всегда желанный кли-
ент для казино.
Казино обычно обхаживают своих наиболее уважаемых клиентов. В некото-
рых казино даже подсчитывают, какой доход приносят им богатые игроки.
Отдельной строкой выделяются деньги на рекламу, что позволяет владельцам
быть уверенными, что эти клиенты к ним вернутся.
А как вы "ублажаете" своих "шишек", составляющих примерно 10% от об-
щего числа покупателей?
Какие особые услуги вы предусматриваете для того, чтобы самые лучшие
клиенты от вас не уходили?
И, что самое важное, знаете ли вы имена, адреса и телефоны тех десяти
процентов покупателей, которые обеспечивают большую часть вашего дохода?
Дон Шульц утверждает, что для выживания в бизнесе вам нужно уметь вы-
делять и "ублажать" своих лучших клиентов. В настоящее время Шульц явля-
ется профессором общих проблем маркетинга в Северо-Западном университе-
те. Кроме своей преподавательской деятельности, Шульц возглавляет также
рекламно-маркетинговую и консалтинговую фирму.
По его мнению, многим супермаркетам следует поучиться у казино умению
"ублажать" своих покупателей.
- В супермаркетах каждому оказывается одинаковый комплекс услуг, -
говорит он. - Там не различают "хороших" и "плохих" покупателей, а в ка-
зино же прекрасно знают разницу между ними. Своим лучшим клиентам они
предоставляют бесплатные гостиничные номера и напитки.
Фактически Шульц утверждает, что супермаркеты не могли бы уделять
большего внимания своим лучшим покупателям, даже если бы они очень этого
хотели.
- Сейчас, - продолжает Шульц, - в большинстве супермаркетов даже не
знают, кто именно является их лучшими покупателями, сколько дохода они
им приносят и уже принесли. В результате они не знают, стоит ли вклады-
вать в них деньги или нет, и даже не замечают, когда эти богатые клиенты
уходят от них к конкуренту!
Время действия: Недалекое будущее.
Наш друг Стэн Голомб решает вместо казино отправиться за покупками в
супермаркет. К дому Стэна подруливает лимузин и доставляет его туда, где
специально прикрепленный к нему ассистент возит его по магазину на
электрокаре. После того как покупки Стэна подсчитаны, упакованы и уложе-
ны в багажник лимузина, ею отводят в кафетерий перекусить за счет предп-
риятия. Стоимость покупки автоматически заносится на его дебиторскую
карточку, а когда Стэн возвращается домой, там его ждет рождественский
подарок от этого супермаркета.
- Пожалуй, теперь вместо казино я буду ездить в этот супермаркет, -
говорит Стэн.
Беседа с Доном Шульцем
Дон Шульц - профессор и консультант по общим проблемам маркетинга. По
его глубокому убеждению, чтобы преуспеть, предприниматели должны уделять
особое внимание своим лучшим клиентам. С Доном мы беседовали конкретно
об индустрии супермаркетов, где еще не научились отслеживать "покупа-
тельскую историю" своих клиентов.
Вопрос: Должны ли в супермаркетах выяснять имена и адреса своих поку-
пателей?
Ответ: Вопрос на самом деле заключается в том, стоит ли учитывать
всех, кто делает покупки в данном магазине? В начальной стадии вам нужно
найти способ, позволивший бы отличить частых покупателей от случайных и
выделить людей, делающих покупки на крупную сумму - то есть тех, кто
представляет для магазина особый интерес.
Нужно выйти за рамки подсчета общей суммы долларов и рассмотреть
"прибыльность" каждого данного покупателя. В самом начале для вас важно
все. С ростом ваших знаний о покупателе вы можете исключить из сферы
своего внимания случайных мелких покупателей, но для этого вам необходи-
ма некоторая система, позволившая бы их идентифицировать.
Вам нужна система для индивидуального анализа ваших покупателей, ко-
торая могла бы подсказать вам: "Этих людей стоит удерживать, а этих -
нет". Такая система должна быть динамичной, в которой данные могут как
добавляться, так и уничтожаться. Она должна отслеживать процесс станов-
ления "уважаемого клиента". По мере становления данные об определенных
клиентах будут вводиться в базу данных и постоянно отслеживаться.
Вопрос: Предположим, некоторый покупатель приобретает бакалейных то-
варов на 100 долларов. Какая система мне нужна для сбора подобной инфор-
мации?
Ответ: Большинство супермаркетов снимают основную информацию с поку-
пательских расчетных карточек или с помощью программы учета посетителей.
Постепенно супермаркеты должны перейти на электронные системы отслежива-
ния посетителей, иначе они будут вынуждены действовать вслепую.
Вопрос: Каким образом супермаркет, уже выдавший такую карточку своему
покупателю, узнает, что он будет покупать?
Ответ: Можно использовать специальную считывающую систему - приобрес-
ти ее не является особой проблемой.
Вопрос: Эта система должна идентифицировать покупку и соотнести ее с
данным покупателем по его коду?
Ответ: Этот код может быть задан по-разному: он может совпадать с но-
мером телефона покупателя, с номером его покупательской расчетной кар-
точки и т.д.
Вопрос: Получив такую информацию, мы будем нуждаться в списке, где
будут перечислены наши лучшие покупатели (по стоимости и типу их поку-
пок). Каким должен быть следующий шаг?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72