Ричард Барлоу, президент компании "Frequency Marketing", дает ему
следующее определение: ""Frequency Marketing" - это стратегия, направ-
ленная на выявление, поддержку и увеличение отдачи от ваших наилучших
клиентов путем разнообразных методов их поощрения".
И как же вы можете ее осуществлять?
Начните с создания клуба с определенными привилегиями, действующими
только для его членов. Это поможет вам создать базу данных (фамилии кли-
ентов, их адреса, номера телефонов, различные, присущие данным клиентам
особенности), что, в свою очередь, позволит общаться с ними регулярно.
В настоящее время стратегия "Frequency Marketing" используется прак-
тически во всех отраслях промышленности и в любой разновидности сферы
услуг.
Состоит она из трех основных элементов:
1. Привилегии. Если вы принадлежите к избранному кругу, то это дает
вам право на привилегии, недоступные для других.
2. База данных. Она дает вам возможность хранить и использовать полу-
ченную от клиентов информацию.
3. Способ коммуникации. Это то, как вы общаетесь (как говорите и, что
не менее важно, как слушаете) со своими клиентами.
В любом виде бизнеса можно создать один из клубов - Открытый и Закры-
тый.
В Закрытом Клубе за свою принадлежность к нему вы платите членские
взносы. В универмаге "Уол-Март" может покупать каждый, но чтобы вступить
в их Клуб, надо платить ежегодные взносы. Открытый Клуб означает, что а)
в него может вступить каждый и 6) некоторых вступить в него приглашают.
Теперь мы узнаем, как различные фирмы внедряют в свою деятельность
подобные Программы завоевания и сохранения клиентов в целях расширения
своего бизнеса.
Хилтон и Шератон
ПРОГРАММА ГРУППЫ "ХИЛТОН"
Мы уже рассказывали, что в 1983 г. гостиничная сеть "Мариотт" начала
осуществлять свою программу "Почетный Гость". В 1985 г. ее примеру пос-
ледовали гостиницы "Хайятт", внедрив свой "золотой паспорт". К 1987 г. в
корпорации "Хилтон" поняли, что им надо что-то делать для сохранения
своей доли на рынке гостиничных услуг и пора подумать о борьбе за своего
клиента.
Причины этого лежат на поверхности: за последние десять лет количест-
во гостиничных мест в США увеличилось на 23%, а увеличение оборота сос-
тавило только 10%. Как же заставить своих лучших клиентов - деловых лю-
дей - выбрать среди других отелей именно "Хилтон"?
В "Хилтоне" начали с распространения среди своих клиентов вопросни-
ков. Деловые люди со всего мира дают "Хилтону" только 15% ночлегов, но
это составляет 60% их дохода. Эти клиенты были приглашены принять учас-
тие в программе "Почетный Гость Хилтона" в виде своеобразного "тотализа-
тора".
По словам Перримана Мейнарда, заместителя начальника отдела маркетин-
га, "в этой программе приняли участие около 350 000 клиентов".
Изъявившие желание участвовать в таком "соревновании" гости получали
очки за каждый ночлег с прицелом на будущие льготы - бесплатное предос-
тавление гостиничных номеров, аренду автомашин и т.п.
За один год количество участников этой программы подскочило до одного
миллиона.
Результат: члены клуба "Почетные Гости Хилтона" стали ночевать в гос-
тиницах этой сети почти вдвое чаще - в 1987 г. их доля составляла 2,5%,
а в 1988 г. - уже 4,5%.
Девизом этой программы стал лозунг: "Не теряйте дополнительные воз-
можности!", что означало: "Посмотрите, что вы теряете, если остановитесь
в другом отеле!" (вспомните: страх что-либо потерять гораздо сильнее,
чем действие обещаний).
Кроме того, чтобы вызвать ажиотаж (и тем самым увеличить оборот), в
"Хилтоне" при участии "Америкэн Экспресс" предложили членам этого Клуба
программу начисления "удвоенных очков" - стоит только при оплате счета
использовать пластиковую карточку "Америкэн Экспресс", и ваши очки удво-
ятся.
Результат: количество бронируемых номеров возросло вдвое.
Руководители компании поняли, что некоторые члены клуба ни разу не
пользовались своими новыми карточками. Тогда они разослали им по почте
специальные уведомления о дополнительных льготах, которые они получат,
если в следующий раз остановятся именно в "Хилтоне".
Результат: отреагировали на этот призыв около 13% клиентов.
В настоящее время в программе "Почетный Гость Хилтона" участвуют бо-
лее трех миллионов человек.
Количество ночлегов, обеспеченных членами этого клуба, подскочило с
700 000 до 3 500 000, то есть достигло показателя в 16% от всех имеющих-
ся в наличии гостиничных мест (по сравнению с 2,5% в начале осуществле-
ния этой программы действий).
Отношение прибыли к затратам в начале осуществления программы состав-
ляло 10 к 1, а сейчас оно равно 3 1 к 1-то есть на каждый затраченный
доллар они получают 31, причем 423 миллиона долларов группа "Хилтон" за-
работала именно благодаря внедрению своей программы завоевания и удержа-
ния клиентов "Почетный Гость Хилтона".
ПРОГРАММА ГРУППЫ "ШЕРАТОН" (SHERATON CLUB INTERNATIONAL)
Группа "Шератон" присоединилась к подобным программам позднее других.
Постоянных клиентов у них было около 800 000, и их число не росло. Поэ-
тому они решили выяснить, чего НА САМОМ ДЕЛЕ желают их клиенты и соот-
ветствующим образом перестроить свою работу. В результате обследования
было обнаружено, что большинство гостиниц предлагают своим клиентам
обычные льготы, включающие в себя скидки на выходные дни, более поздний
расчетный час и т.п., что для их клиентов было лишь на втором месте, а
на первом - желание совместить гостиничные услуги с работой авиалиний.
Поэтому группа "Шератон" быстро подписала соответствующие соглашения
с различными авиакомпаниями - Юнайтед, Таи, Эр Канада, Континентал и
Дельта, поставив перед собой три основные цели:
1. К 1995 г. увеличить число постоянных клиентов до трех миллионов.
2. Разработать наиболее конкурентоспособную программу деятельности во
всей гостиничной индустрии.
3. Достичь финансового процветания.
Для этого они разработали трехступенчатую систему членства:
1. Основной уровень. Бесплатное вступление в клуб. Для того чтобы
считаться членом клуба, необходимо зарегистрироваться в отеле группы
"Шератон" не менее двух раз в год. За каждый истраченный в гостинице
доллар клиент зарабатывает право на две мили полета на самолете (так,
если номер стоит 100 долларов, то член клуба получает право пролететь на
самолете 200 миль). Членам клуба периодически рассылаются информационные
справочники.
2. Золотой уровень. Если вы четырежды бронировали номера в гостиницах
"Шератон", это автоматически переводит вас на Золотой уровень, что поз-
воляет вам рассчитывать уже на три мили полета в расчете на один потра-
ченный доллар.
3. Уровень платного членства. Взнос в $25 автоматически дает вам в
дополнение к льготам Золотого уровня следующие привилегии: гарантирован-
ный расчетный час в 16:00 вместо полудня, бесплатную доставку утренних
газет и моментальное обслуживание (регистрация и выписка из гостиницы в
течение не более 30 секунд). Гарантированное бронирование номеров (заказ
за двое суток до прибытия, причем номер предоставляется именно по гой
цене, по которой вы его бронировали). Специальный подарочный буклет с
различного рода призами, включая два ночлега и два ужина при оплате за
один, скидки за проживание и т.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72