Когда к нему забредают новые посетители, они часто спрашивают, нет ли
у него каталога, чтобы по возвращении домой заказать что-нибудь.
Все это заинтриговало Бреста, и из писателя он превратился в торгов-
ца. Пожелав иметь лучший каталог для торговли по прямым заказам, он отп-
равился во Фрипорт, штат Мэн, за советом к известнейшему торговцу по ка-
талогам Л. Л. Бину.
Бин его выслушал, согласился с общим замыслом, но предостерег: "Глав-
ное, Брест, чтобы слова у тебя не расходились с делом".
Что же такого он сказал? А вот что: не обещайте слишком многого. Не
представляйте товар в своей рекламе в таком свете, что получив его, По-
купатель может оказаться разочарованным.
Готовя текст рекламы, спросите себя: "А поверил бы я ему, если бы не
сам писал этот текст? " Правдивый текст не требует последующих объясне-
ний.
Н. Пауэлл Тейлор из "Дженерал Электрик" говорит, что вы своей работой
должны превзойти ожидания Покупателя.
Одним из надежных и гарантированных способов доставить покупателю
удовлетворение является предоставление ему чего-либо "сверх", дополни-
тельного, того, чего он не ожидал, заказывая у вас по каталогу или войдя
к вам в магазин.
Большинство торговых работников думают, что они должны перечислить
буквально каждое достоинство, подчеркнуть каждую положительную черточку
своего товара, но это не так.
Когда ресторан "Alley Deli" в Атлантик-Сити начал применять обслужи-
вание клиентов на дому, то к каждому заказу прилагалось нечто "сверх":
фрукты, пирожные, какие-нибудь конфеты. После этого им звонили клиенты и
благодарили за этот знак внимания. Плюс рассказывали об этом своим
друзьям и знакомым.
Покупатели прекрасно осознают, что им досталось что-то "сверх" того,
что они решили приобрести.
И что же они в этот момент думают о вас лично и вашей фирме? Расска-
жут ли они об этом знакомым? Наверняка! Да еще как!
А что произойдет, если вы многое пообещаете, а предоставите меньше
обещанного? Покупатель будет разочарован, недоволен и всем будет гово-
рить, что с вами не стоит иметь дело.
Недавно в одной газете мы увидели объявление о том, что сдается в
аренду "кадиллак", и всего лишь за 299 долларов в месяц. Мы отправились
по указанному адресу. Владелец вздохнул (мы явно были не первые, и он
хотел сразу же пресечь все возможные вопросы): "А вы прочли то, что на-
печатано мелким шрифтом?"
Мы снова заглянули в это рекламное объявление и обнаружили, что внизу
мельчайшим, едва разборчивым шрифтом было сказано, что за первый и пос-
ледний месяцы плата берется вперед плюс дополнительно 1500 долларов. Так
наши 299 зеленых оказались вдруг равными чуть ли не 2 400.
Это подводит меня к следующему примеру на тему, что бывает, если мно-
го обещать и мало делать, а именно к стоимости гостиничных номеров.
Почему гостиницы в своей рекламе обещают низкие цены, а внизу, опять
же мелким шрифтом, информируют, что эти цены "за койку, а не за номер"?
Другими словами, если согласно рекламе стоимость составляет 69 долларов,
то реальная цена номера для вас составит 13 8 долларов.
Или взять недавнее объявление в "Нью-Йорк Таймс" об "особых" ценах в
отеле "Кэтскилл" - всего лишь $89 за ночь. Внизу же мелким шрифтом при-
писано, что это "стоимость койки, а не номера". Опять же ваши 89 долла-
ров сразу превращаются в полновесные 178.
Но это еще не все, чуть дальше говорится, что эти "особые" цены расп-
ространяются только на тех, кто проживает в отеле не менее трех суток.
Теперь уже эти $89 стали равны 534.
Поэтому не удивительно, что согласно последним опросам 5% американцев
не соотносят слово "доверие" с понятием "бизнес".
Но подождите, а что, если все наоборот? Что, если я вам доверяю? Что,
если это доверие вытекает из того, что вы меньше обещали, а больше сде-
лали?
Поэтому когда вы будете готовить свою следующую презентацию, рекламу
новой распродажи, писать деловое предложение какому-либо клиенту, особо
обратите внимание на то, что обещаете. Проверьте, что ваши слова не рас-
ходятся с делом, иначе вы окажетесь в положении, сходным с ситуацией, в
которой оказалась в 1906 г. Этель Бэрримор*. Столкнувшись по окончании
спектакля "Sunday" с холодным приемом, она, когда опускался занавес,
произнесла свою знаменитую финальную фразу: "Вот и все, больше не будет
ничего!"
ДТЧВОС
В одном из опросов американских потребителей им задавался вопрос:
"Почему вы покупаете именно в этом месте? "
Исследователям хотелось узнать, почему вы покупаете страховку именно
у этого страхового агента, почему вы выбрали именно этот банк, почему
покупаете продукты именно в этом супермаркете, а одежду - именно в этом
универмаге.
Главная, не идущая в сравнение ни с какими другими причина, почему
клиенты возвращаются к вам снова и снова, заключена в нашем вынесенном в
заголовок раздела буквосочетании - ДТЧВОС.
Когда бы мы во время семинаров их ни выписывали, показывали на слай-
дах или ни писали мелом на доске, обязательно кто-то спрашивал: "А что
это такое?" Выдерживая паузу, мы отвечали: "Это то же, что прибыли и
убытки (так оно и есть на самом деле), а затем уже произносили по слогам
- ДЭ-ТЭ-ЧЕ-ВОС.
- Да бросьте, - отвечали нам, - что это значит НА САМОМ ДЕЛЕ?
- Делайте То, Что Вы Обещали Сделать.
Именно в этом и заключается вся суть.
Подумайте о достигших успеха торговых работниках, бизнесменах, вра-
чах, юристах, архитекторах - неважно, какая у них профессия. Сколькими
из них вы можете восхищаться, чьими Приверженцами быть? Очень немногими,
Но те из них, кого вы для себя выбрали, наверняка отвечают нашему основ-
ному принципу - Делать То, Что Вы Обещали Сделать.
Наш архитектор, Приверженцами которого мы являемся, выполнил для нас
более десятка работ, причем качественно и не превысив договоренной цены.
Банк, Приверженцами которого мы являемся, сам доставляет необходимые
бумаги к нам в контору, чтобы нам не пришлось стоять в очереди.
В нашей химчистке, когда говорят, что рубашки будут готовы в четверг
утром, действительно выполняют заказ к утру четверга.
В нашем магазине готового платья могут сказать: "Мы подошьем вам брю-
ки завтра к восьми утра". И действительно, в восемь утра все будет гото-
во.
Всегда следите, чтобы ваши слова не расходились с тем, что вы собира-
етесь сделать.
ЗАДАЧА: Что делать, если вы не сможете выполнить обещанного? По ка-
кой-то не зависящей от вас причине? Кто-нибудь заболеет, прогуляет или
опоздает?
РЕШЕНИЕ: Позвоните заказчику и предупредите его.
А потом назначьте новый срок, когда изделие или работа будут готовы.
Самым худшим нарушением данного принципа будет, если вы что-то пообе-
щаете и не выполните.
- Мы знаем одного лектора, который согласился выступить на благотво-
рительном вечере. Однако позже он получил приглашение выступить в то же
время с платной лекцией. Этот человек отказался от своего первого обеща-
ния несмотря на то, что его имя с фотографией были уже напечатаны в про-
граммках.
Уже через несколько часов все члены данной общины знали о его поступ-
ке. Многие из них были Потенциальными покупателями услуг этого лектора.
В результате он потерял свой будущий бизнес и, что еще важнее, кредит
доверии.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72