п.
- Помните, что одной из наших целей, - говорит Эд Италь, начальник
отдела маркетинга и рекламы "ITT Sheraton", - было создать программу,
превосходящую по своей эффективности все остальные подобные программы в
гостиничном бизнесе.
Благодаря введению этого третьего уровня клиентов, стремящихся за не-
большую дополнительную плату получать дополнительные преимущества, стало
не меньше тех, кто становился "простым" клиентом "Шератона".
Скоро было обнаружено, что лучшей рекламой является молва.
- Почти три четверти наших новых клиентов - это друзья и знакомые
тех, кто останавливался в наших гостиницах раньше, - говорит Шталь.
Теперь, имея в своем распоряжении новую базу данных, можно было прис-
тупить к организации особых мероприятий. Когда из гавайского подразделе-
ния позвонили Шталю и сообщили, что количество прибывающих на Гавайи са-
молетов сократилось на 10% (что соответственно уменьшает оборот гости-
ниц), тот разослал членам их клуба по всему миру 600 000 посланий, где
предложил 35%-ную скидку на проживание, питание, перелет между островами
и на аренду машин.
Результат: 4 миллиона долларов дохода только по проживанию.
Можно ли было этого добиться другим способом?
Конечно.
Добились бы этого они иным способом?
Нет.
В этом году гавайские представители говорят: "Давайте попробуем то же
самое еще раз".
Но теперь в их распоряжении имеются статистические данные. Согласно
им 75% оборота дали две страны и семь американских штатов. Поэтому рас-
сыл был ограничен всего лишь 250 000 адресами - тех, кто отозвался на
предыдущее предложение.
Результат: Тот же доход, но с меньшими затратами.
КЛУБ ДОКТОРА ЭТКЕРА (КЛУБ ЛЮБИТЕЛЕЙ ВЫПЕЧКИ)
Когда немецкая фирма по производству хлебобулочных изделий "Dr.
Oetker" проанализировала данные исследований по своим клиентам, то обна-
ружила кое-что новенькое.
Их клиенты стали старше, средний возраст был выше пятидесяти. А по-
тенциальные новые клиенты - молодые женщины - "не умели печь".
Было принято решение основать "Клуб любителей выпечки доктора Эткера"
с целью привлечь в него женщин в возрасте от восемнадцати до тридцати
восьми лет, имеющих детей, чье знакомство с выпечкой ограничивалось лишь
в покупке ее в местной булочной.
Райнер Блау, руководитель гамбургского подразделения фирмы, выдвинул
лозунг: "Уметь печь - значит получать удовольствие!" За 25 долларов мож-
но было стать членом их клуба, что давало право:
- Регулярно получать рецепты выпечных изделий (как показали опросы,
это общее желание номер один).
- Получать шесть раз в год специальный журнал.
- Получать образцы товара, а также принадлежности для украшения сто-
ла.
- Иметь скидки на путешествия в туристских фирмах "Movenpick" и
"Holiday Inn".
- Пользоваться "горячей линией" при возникновении любых кулинарных
проблем. В среднем здесь в месяц отвечают на 650 вопросов типа "А как вы
печете..?"
Могут ли вступить в этот клуб люди постарше? Конечно. "Но это не яв-
ляется нашей главной целью".
Большой популярностью пользуются разнообразные конкурсы кулинарного
искусства, которые устраиваются для бабушек с внучатами.
Одна из самых интересных программ - конкурс "Печем вместе с Барби",
хорошо известной всем куклой. Дети с удовольствием пишут письма и просят
прислать "любимый рецепт пирога для моей Барби" - таких писем уже более
4000. В этой фирме знают, что их завтрашний рынок - это сегодняшние де-
ти.
В настоящее время в клуб вступило уже более 100 000 человек.
- Ключом к успеху является внимание к членам нашего клуба, - говорит
Блау.
И там, где новых клиентов почти не было, вдруг они появились! Причем
благодаря... этому Клубу.
ПРОГРАММА ФИРМЫ "SEARS"*
Эта идея возникла на одном из совещаний менеджеров "Sears" в 1991 г.
- А почему мы не поощряем своих лучших клиентов?
Доводы были такими: заменить одного хорошего клиента на пять других
обходится в 100 долларов, а удержать этого хорошего Клиента стоит всего
три с половиной доллара. Так что эти цифры с точки зрения маркетолога
очень заманчивы. Руководство эту идею подхватило, тем более, что в их
распоряжении имелась база данных по клиентам, правда, без программы для
ее эффективного использования. Они поставили перед собой простую задачу:
удержать своих лучших клиентов, что отразилось и в названии программы:
"Лучший Клиент фирмы "Sears"".
Осуществление ее началось в 1992 г. с рассылки всем клиентам, включая
их супруг и супругов, видеокассет с объяснениями, как будет работать
данная программа. Эл Мэлони, старший менеджер отдела по работе с клиен-
тами, говорит, что исходным пунктом всей программы стал тезис: "Мы можем
продать вам все что угодно". Это была возможность построить отношения с
Клиентом на индивидуальной основе.
В фирме понимали, что это задача не одного дня, может даже не шести
месяцев. Но...
Мэлони утверждает, что любовь клиента можно завоевать тремя способа-
ми:
1. Удовлетворяя его желания.
2. Предоставляя ему удобства.
3. Уважая его.
В фирме "Sears" используют все эти способы.
Лучшие клиенты отбираются на основе их последних затрат. Каждой
осенью итоги подводятся заново, и клиенты получают письмо от менеджера
ближайшего магазина или станции техобслуживания, что они стали членами
клуба - с приложением специального штампа, который должен ставиться на
каждый их новый заказ.
Вариантов таких писем более 800, так что каждый менеджер может при-
дать этому типовому посланию местный оттенок, упомянув нечто, случившее-
ся именно в его регионе.
- Это как раз то, чего нам не хватало в наших предыдущих программах,
- говорит Мэлони. - У нас совсем не было местной специфики.
Сразу же (что стало неожиданностью) клиенты начали присылать письма с
благодарностью за такую программу, причем 95% всех откликов были положи-
тельными. Те же 5%, которые не проявили особого восторга, дали менедже-
рам возможность встретиться с ними лично и удовлетворить их пожелания.
Опросы являются частью любого контакта с потребителем - "Что нам сле-
дует улучшить? "
Если вы принадлежите к числу Лучших Клиентов, все внимание будет об-
ращено именно на вас. Если в середине лета у вас откажет кондиционер в
машине, то вас обслужат в первую очередь.
В фирме "Sears" знают, что все необходимое клиенты покупают на своей
первой остановке, поэтому согласно их программе нужно стремиться к тому,
чтобы Лучшие Клиенты обращались ПРЕЖДЕ ВСЕГО к услугам именно их станций
и магазинов.
Сначала они писали своим Клиентам шесть раз в год. Потом восемь Те-
перь - каждый месяц. Клиентам нравится, когда они узнают о распродажах
раньше других. Им нравится оказаться там первыми.
"Чем чаще вы будете писать им "по делу", тем эффективнее окажется ва-
ша программа".
Еще один результат: чем больше Клиент тратит, тем больше ему хочется
тратить дальше. Клиенты начинают посещать отделы, в которых никогда
раньше не появлялись.
На Рождество один менеджер разослал своим Лучшим Клиентам поздравле-
ние со словами "Спасибо, что вы делали у нас покупки" и приглашение по-
сетить в выходные их фирму и получить специальный подарок - плитку шоко-
лада с надписью "Лучшему Клиенту".
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72
- Помните, что одной из наших целей, - говорит Эд Италь, начальник
отдела маркетинга и рекламы "ITT Sheraton", - было создать программу,
превосходящую по своей эффективности все остальные подобные программы в
гостиничном бизнесе.
Благодаря введению этого третьего уровня клиентов, стремящихся за не-
большую дополнительную плату получать дополнительные преимущества, стало
не меньше тех, кто становился "простым" клиентом "Шератона".
Скоро было обнаружено, что лучшей рекламой является молва.
- Почти три четверти наших новых клиентов - это друзья и знакомые
тех, кто останавливался в наших гостиницах раньше, - говорит Шталь.
Теперь, имея в своем распоряжении новую базу данных, можно было прис-
тупить к организации особых мероприятий. Когда из гавайского подразделе-
ния позвонили Шталю и сообщили, что количество прибывающих на Гавайи са-
молетов сократилось на 10% (что соответственно уменьшает оборот гости-
ниц), тот разослал членам их клуба по всему миру 600 000 посланий, где
предложил 35%-ную скидку на проживание, питание, перелет между островами
и на аренду машин.
Результат: 4 миллиона долларов дохода только по проживанию.
Можно ли было этого добиться другим способом?
Конечно.
Добились бы этого они иным способом?
Нет.
В этом году гавайские представители говорят: "Давайте попробуем то же
самое еще раз".
Но теперь в их распоряжении имеются статистические данные. Согласно
им 75% оборота дали две страны и семь американских штатов. Поэтому рас-
сыл был ограничен всего лишь 250 000 адресами - тех, кто отозвался на
предыдущее предложение.
Результат: Тот же доход, но с меньшими затратами.
КЛУБ ДОКТОРА ЭТКЕРА (КЛУБ ЛЮБИТЕЛЕЙ ВЫПЕЧКИ)
Когда немецкая фирма по производству хлебобулочных изделий "Dr.
Oetker" проанализировала данные исследований по своим клиентам, то обна-
ружила кое-что новенькое.
Их клиенты стали старше, средний возраст был выше пятидесяти. А по-
тенциальные новые клиенты - молодые женщины - "не умели печь".
Было принято решение основать "Клуб любителей выпечки доктора Эткера"
с целью привлечь в него женщин в возрасте от восемнадцати до тридцати
восьми лет, имеющих детей, чье знакомство с выпечкой ограничивалось лишь
в покупке ее в местной булочной.
Райнер Блау, руководитель гамбургского подразделения фирмы, выдвинул
лозунг: "Уметь печь - значит получать удовольствие!" За 25 долларов мож-
но было стать членом их клуба, что давало право:
- Регулярно получать рецепты выпечных изделий (как показали опросы,
это общее желание номер один).
- Получать шесть раз в год специальный журнал.
- Получать образцы товара, а также принадлежности для украшения сто-
ла.
- Иметь скидки на путешествия в туристских фирмах "Movenpick" и
"Holiday Inn".
- Пользоваться "горячей линией" при возникновении любых кулинарных
проблем. В среднем здесь в месяц отвечают на 650 вопросов типа "А как вы
печете..?"
Могут ли вступить в этот клуб люди постарше? Конечно. "Но это не яв-
ляется нашей главной целью".
Большой популярностью пользуются разнообразные конкурсы кулинарного
искусства, которые устраиваются для бабушек с внучатами.
Одна из самых интересных программ - конкурс "Печем вместе с Барби",
хорошо известной всем куклой. Дети с удовольствием пишут письма и просят
прислать "любимый рецепт пирога для моей Барби" - таких писем уже более
4000. В этой фирме знают, что их завтрашний рынок - это сегодняшние де-
ти.
В настоящее время в клуб вступило уже более 100 000 человек.
- Ключом к успеху является внимание к членам нашего клуба, - говорит
Блау.
И там, где новых клиентов почти не было, вдруг они появились! Причем
благодаря... этому Клубу.
ПРОГРАММА ФИРМЫ "SEARS"*
Эта идея возникла на одном из совещаний менеджеров "Sears" в 1991 г.
- А почему мы не поощряем своих лучших клиентов?
Доводы были такими: заменить одного хорошего клиента на пять других
обходится в 100 долларов, а удержать этого хорошего Клиента стоит всего
три с половиной доллара. Так что эти цифры с точки зрения маркетолога
очень заманчивы. Руководство эту идею подхватило, тем более, что в их
распоряжении имелась база данных по клиентам, правда, без программы для
ее эффективного использования. Они поставили перед собой простую задачу:
удержать своих лучших клиентов, что отразилось и в названии программы:
"Лучший Клиент фирмы "Sears"".
Осуществление ее началось в 1992 г. с рассылки всем клиентам, включая
их супруг и супругов, видеокассет с объяснениями, как будет работать
данная программа. Эл Мэлони, старший менеджер отдела по работе с клиен-
тами, говорит, что исходным пунктом всей программы стал тезис: "Мы можем
продать вам все что угодно". Это была возможность построить отношения с
Клиентом на индивидуальной основе.
В фирме понимали, что это задача не одного дня, может даже не шести
месяцев. Но...
Мэлони утверждает, что любовь клиента можно завоевать тремя способа-
ми:
1. Удовлетворяя его желания.
2. Предоставляя ему удобства.
3. Уважая его.
В фирме "Sears" используют все эти способы.
Лучшие клиенты отбираются на основе их последних затрат. Каждой
осенью итоги подводятся заново, и клиенты получают письмо от менеджера
ближайшего магазина или станции техобслуживания, что они стали членами
клуба - с приложением специального штампа, который должен ставиться на
каждый их новый заказ.
Вариантов таких писем более 800, так что каждый менеджер может при-
дать этому типовому посланию местный оттенок, упомянув нечто, случившее-
ся именно в его регионе.
- Это как раз то, чего нам не хватало в наших предыдущих программах,
- говорит Мэлони. - У нас совсем не было местной специфики.
Сразу же (что стало неожиданностью) клиенты начали присылать письма с
благодарностью за такую программу, причем 95% всех откликов были положи-
тельными. Те же 5%, которые не проявили особого восторга, дали менедже-
рам возможность встретиться с ними лично и удовлетворить их пожелания.
Опросы являются частью любого контакта с потребителем - "Что нам сле-
дует улучшить? "
Если вы принадлежите к числу Лучших Клиентов, все внимание будет об-
ращено именно на вас. Если в середине лета у вас откажет кондиционер в
машине, то вас обслужат в первую очередь.
В фирме "Sears" знают, что все необходимое клиенты покупают на своей
первой остановке, поэтому согласно их программе нужно стремиться к тому,
чтобы Лучшие Клиенты обращались ПРЕЖДЕ ВСЕГО к услугам именно их станций
и магазинов.
Сначала они писали своим Клиентам шесть раз в год. Потом восемь Те-
перь - каждый месяц. Клиентам нравится, когда они узнают о распродажах
раньше других. Им нравится оказаться там первыми.
"Чем чаще вы будете писать им "по делу", тем эффективнее окажется ва-
ша программа".
Еще один результат: чем больше Клиент тратит, тем больше ему хочется
тратить дальше. Клиенты начинают посещать отделы, в которых никогда
раньше не появлялись.
На Рождество один менеджер разослал своим Лучшим Клиентам поздравле-
ние со словами "Спасибо, что вы делали у нас покупки" и приглашение по-
сетить в выходные их фирму и получить специальный подарок - плитку шоко-
лада с надписью "Лучшему Клиенту".
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72