Каждое рекламное объявление (на развороте, в двух
цветах) оканчивается волнующим заверением: "Фирма "Д. и С." гарантирует
штату прогресс!" При этом руководители фирмы забывают дать свой почтовый
адрес и номер телефона. Стоит указать им на это, и они заявят, что их
магазин с 1885 года расположен вот на этом самом углу и все прекрасно
знают, как его найти. Однако это не вполне соответствует истине. Хотя
магазин и впрямь находится все это время на одном и том же месте, о
большинстве теперешних жителей Хогуоша этого никак нельзя сказать. Одни
приехали сюда не больше года назад, а еще через двенадцать месяцев покинут
город. Другие живут в отдаленном районе Предмест и приезжают в центр
города лишь раз в год, на рождественскую ярмарку. Конечно, они могут
отыскать адрес в телефонной книге. Но стоит ли стараться? Предположим,
некий отец семейства едет со своей супругой на машине в аэропорт, и
супруга заинтересовалась рекламным объявлением. "Доупи и Сноринг" - это
где?" - спрашивает она. Но муж ее никогда не слышал о таком магазине, и
вот уже ее внимание привлечено к другому объявлению, к тому, где говорится
о Неделе Распродажи в супермаркете Предместа. Именно туда она и заедет по
дороге домой, потому что хорошо знает, как найти этот супермаркет. Фирма
"Д. и С." теряет еще одного потенциального покупателя. А ведь все могло бы
сложиться по-другому, если бы хозяева магазина догадались указать в
объявлении свой адрес, ну хотя бы вот так: "Фирма "Д. и С." гарантирует
штату прогресс! Попасть на Кленовую, 30, - ваш прямой интерес!"
Еще один грех составителей рекламы - в том, что они порою дают изделиям
труднозапоминающиеся названия. Однажды в продажу поступил крем для бритья
"Скоробрей", и конечно, покупатели крема с таким замечательным названием
могли не сомневаться, что отныне на бритье у них будут уходить лишь
считанные секунды. И вот один покупатель, привлеченный также и дешевизной,
попросил в аптеке тюбик "Скоробрея". Ответом ему был спокойно-непонимающий
взгляд девушки за прилавком. "Скарабей?" - удивилась эта надменная молодая
леди. "Ах, "Скоробрей"!" - поняла она наконец. Похихикав с подругами над
теми, кто покупает крем с таким дурацким названием, она все же принесла
этот злополучный тюбик. И удрученный покупатель поплелся прочь, слыша за
спиною слегка приглушенные смешки. Через три недели, уже в другой аптеке,
он снова спросил "Скоробрей". Аптекарь (на этот раз - мужчина) озадаченно
смерил его взглядом. "Старо грей"? - переспросил аптекарь. - Ах,
"Скороблей"!" И, посмеиваясь, ушел искать этот крем. Еще через три недели
тот покупатель приобрел крем фирмы "Робинсон". Бриться им не так удобно,
да и стоит он дороже, но по крайней мере в аптеке сразу поняли, о чем идет
речь... Казалось бы, ясно, что название надо всегда выбирать такое,
которое легко запоминается. Остается лишь удивляться тому, что это
элементарнейшее правило нарушают сплошь и рядом.
Вместо прямых взываний к публике иногда прибегают к рекламе под видом
простого сообщения, переданного через источник, который принято считать
независимым. Допустим, "Корпорация космической косметики" приглашает
кинозвезду Ольгу Орлофф на открытие новых цехов фабрики в Коннектикуте.
Визит мисс Орлофф будет описан не в разделе рекламы, а в редакционной
статье. На снимках вы увидите ослепительную Ольгу на фоне фабрики. Вот ей
преподносят букет цветов, а рядом с ней стоит генеральный директор. Вот
она отвечает на приветственную речь, а у нее над головой развевается знамя
Корпорации. В отделе, во время интервью, она скажет, что изделия
Корпорации - это та бесподобная косметика, о которой она всегда мечтала.
Выступая по телевидению, она признается, что своими успехами обязана
именно "космической косметике", без которой она, Ольга Орлофф, до сих пор
перебивалась бы на вторых ролях, а о Бродвее и не мечтала бы. Как знать,
может быть кто-то и усомнится в ее искренности, но большинство наверняка
решит, что это типичный случай естественного и ничем не оплаченного
энтузиазма. Просто Ольга с Корпорацией - добрые подруги. И обнаружив сорт
губной помады, равных которому нет во всем мире, актриса захотела поведать
человечеству о своем открытии... В определенном смысле такая реклама
наиболее действенна, потому что ведется она усилиями лица, доходы
которого, казалось бы, не зависят от того, как будет идти торговля
рекламируемым товаром.
Но порой исключительно эффективная реклама бывает результатом чистой
случайности. Предположим, президент Руритании, стоя на летном поле и
отвечая на вопросы журналистов, без всякой задней мысли упомянул о том,
что полет на самолете Трансевразийской авиакомпании показался ему на
редкость приятным. Допустим, что президент был при этом сфотографирован на
фоне самолета рядом с хорошенькой стюардессой, которая протягивала ему его
шляпу. Такое иногда случается, и кто же осудит авиакомпанию, если она
постарается извлечь из этого случая дополнительную выгоду?
Однако реклама авиакомпаний тесно связана с рекламой самых различных
видов отдыха: каждому известно, что специальные издания с многомиллионными
тиражами без устали втолковывают нам, куда лучше всего съездить и как туда
быстрее добраться. В любом бюро путешествий вас одарят целой кипой брошюр,
из которых вы узнаете, что за невысокую цену можете получить неописуемое
наслаждение, отправившись на Мальорку или Мальту, на Кипр или в Испанию.
Организуются эти путешествия компаниями, созданными специально для этой
цели, в том числе (скажем) Мейферским туристическим бюро и (допустим)
агентством "Счастливого пути!". "Мейферская" брошюра производит самое
благоприятное впечатление (хорошая печать на хорошей бумаге, отличные
фотографии и превосходные схематические карты Коста-Лотты). От брошюры
"Счастливого пути!", напротив, остается весьма жалкое впечатление: в ней
все отели на фото похожи друг на друга, как близнецы, причем на каждом
снимке присутствует плавательный бассейн (может быть, это все один и тот
же?). Девушка с обложки немного более упитанна, чем хотелось бы, ее
провинциальный выговор заметен даже по фотографии. На безвкусноярких
снимках можно увидеть кишащие людьми пляжи; некоторые страницы склеены
друг с другом дурно пахнущим клеем. Все это вместе вызывает чувство
легкого отвращения, и мы отбрасываем брошюру в сторону.
А вот в "мейферской" брошюре есть что-то по-особому привлекательное.
Взять хотя бы описание отеля "Классик", что в городе Пуэрто-де-ла-Крус.
Кроме впечатляющего повествования о тамошних красотах и сделанной под
удачным углом фотографии внутреннего двора, в этом разделе помещен также
снимок залитой лунным светом террасы, на которой дамы в изящных платьях и
мужчины в вечерних костюмах пьют коктейль. Вот именно то, что нам нужно,
решаем мы.
Приняв таким образом предварительное решение, мы снова задумываемся: а
стоит ли так безоговорочно полагаться на брошюру, лишь потому что нам
понравился ее внешний вид?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151
цветах) оканчивается волнующим заверением: "Фирма "Д. и С." гарантирует
штату прогресс!" При этом руководители фирмы забывают дать свой почтовый
адрес и номер телефона. Стоит указать им на это, и они заявят, что их
магазин с 1885 года расположен вот на этом самом углу и все прекрасно
знают, как его найти. Однако это не вполне соответствует истине. Хотя
магазин и впрямь находится все это время на одном и том же месте, о
большинстве теперешних жителей Хогуоша этого никак нельзя сказать. Одни
приехали сюда не больше года назад, а еще через двенадцать месяцев покинут
город. Другие живут в отдаленном районе Предмест и приезжают в центр
города лишь раз в год, на рождественскую ярмарку. Конечно, они могут
отыскать адрес в телефонной книге. Но стоит ли стараться? Предположим,
некий отец семейства едет со своей супругой на машине в аэропорт, и
супруга заинтересовалась рекламным объявлением. "Доупи и Сноринг" - это
где?" - спрашивает она. Но муж ее никогда не слышал о таком магазине, и
вот уже ее внимание привлечено к другому объявлению, к тому, где говорится
о Неделе Распродажи в супермаркете Предместа. Именно туда она и заедет по
дороге домой, потому что хорошо знает, как найти этот супермаркет. Фирма
"Д. и С." теряет еще одного потенциального покупателя. А ведь все могло бы
сложиться по-другому, если бы хозяева магазина догадались указать в
объявлении свой адрес, ну хотя бы вот так: "Фирма "Д. и С." гарантирует
штату прогресс! Попасть на Кленовую, 30, - ваш прямой интерес!"
Еще один грех составителей рекламы - в том, что они порою дают изделиям
труднозапоминающиеся названия. Однажды в продажу поступил крем для бритья
"Скоробрей", и конечно, покупатели крема с таким замечательным названием
могли не сомневаться, что отныне на бритье у них будут уходить лишь
считанные секунды. И вот один покупатель, привлеченный также и дешевизной,
попросил в аптеке тюбик "Скоробрея". Ответом ему был спокойно-непонимающий
взгляд девушки за прилавком. "Скарабей?" - удивилась эта надменная молодая
леди. "Ах, "Скоробрей"!" - поняла она наконец. Похихикав с подругами над
теми, кто покупает крем с таким дурацким названием, она все же принесла
этот злополучный тюбик. И удрученный покупатель поплелся прочь, слыша за
спиною слегка приглушенные смешки. Через три недели, уже в другой аптеке,
он снова спросил "Скоробрей". Аптекарь (на этот раз - мужчина) озадаченно
смерил его взглядом. "Старо грей"? - переспросил аптекарь. - Ах,
"Скороблей"!" И, посмеиваясь, ушел искать этот крем. Еще через три недели
тот покупатель приобрел крем фирмы "Робинсон". Бриться им не так удобно,
да и стоит он дороже, но по крайней мере в аптеке сразу поняли, о чем идет
речь... Казалось бы, ясно, что название надо всегда выбирать такое,
которое легко запоминается. Остается лишь удивляться тому, что это
элементарнейшее правило нарушают сплошь и рядом.
Вместо прямых взываний к публике иногда прибегают к рекламе под видом
простого сообщения, переданного через источник, который принято считать
независимым. Допустим, "Корпорация космической косметики" приглашает
кинозвезду Ольгу Орлофф на открытие новых цехов фабрики в Коннектикуте.
Визит мисс Орлофф будет описан не в разделе рекламы, а в редакционной
статье. На снимках вы увидите ослепительную Ольгу на фоне фабрики. Вот ей
преподносят букет цветов, а рядом с ней стоит генеральный директор. Вот
она отвечает на приветственную речь, а у нее над головой развевается знамя
Корпорации. В отделе, во время интервью, она скажет, что изделия
Корпорации - это та бесподобная косметика, о которой она всегда мечтала.
Выступая по телевидению, она признается, что своими успехами обязана
именно "космической косметике", без которой она, Ольга Орлофф, до сих пор
перебивалась бы на вторых ролях, а о Бродвее и не мечтала бы. Как знать,
может быть кто-то и усомнится в ее искренности, но большинство наверняка
решит, что это типичный случай естественного и ничем не оплаченного
энтузиазма. Просто Ольга с Корпорацией - добрые подруги. И обнаружив сорт
губной помады, равных которому нет во всем мире, актриса захотела поведать
человечеству о своем открытии... В определенном смысле такая реклама
наиболее действенна, потому что ведется она усилиями лица, доходы
которого, казалось бы, не зависят от того, как будет идти торговля
рекламируемым товаром.
Но порой исключительно эффективная реклама бывает результатом чистой
случайности. Предположим, президент Руритании, стоя на летном поле и
отвечая на вопросы журналистов, без всякой задней мысли упомянул о том,
что полет на самолете Трансевразийской авиакомпании показался ему на
редкость приятным. Допустим, что президент был при этом сфотографирован на
фоне самолета рядом с хорошенькой стюардессой, которая протягивала ему его
шляпу. Такое иногда случается, и кто же осудит авиакомпанию, если она
постарается извлечь из этого случая дополнительную выгоду?
Однако реклама авиакомпаний тесно связана с рекламой самых различных
видов отдыха: каждому известно, что специальные издания с многомиллионными
тиражами без устали втолковывают нам, куда лучше всего съездить и как туда
быстрее добраться. В любом бюро путешествий вас одарят целой кипой брошюр,
из которых вы узнаете, что за невысокую цену можете получить неописуемое
наслаждение, отправившись на Мальорку или Мальту, на Кипр или в Испанию.
Организуются эти путешествия компаниями, созданными специально для этой
цели, в том числе (скажем) Мейферским туристическим бюро и (допустим)
агентством "Счастливого пути!". "Мейферская" брошюра производит самое
благоприятное впечатление (хорошая печать на хорошей бумаге, отличные
фотографии и превосходные схематические карты Коста-Лотты). От брошюры
"Счастливого пути!", напротив, остается весьма жалкое впечатление: в ней
все отели на фото похожи друг на друга, как близнецы, причем на каждом
снимке присутствует плавательный бассейн (может быть, это все один и тот
же?). Девушка с обложки немного более упитанна, чем хотелось бы, ее
провинциальный выговор заметен даже по фотографии. На безвкусноярких
снимках можно увидеть кишащие людьми пляжи; некоторые страницы склеены
друг с другом дурно пахнущим клеем. Все это вместе вызывает чувство
легкого отвращения, и мы отбрасываем брошюру в сторону.
А вот в "мейферской" брошюре есть что-то по-особому привлекательное.
Взять хотя бы описание отеля "Классик", что в городе Пуэрто-де-ла-Крус.
Кроме впечатляющего повествования о тамошних красотах и сделанной под
удачным углом фотографии внутреннего двора, в этом разделе помещен также
снимок залитой лунным светом террасы, на которой дамы в изящных платьях и
мужчины в вечерних костюмах пьют коктейль. Вот именно то, что нам нужно,
решаем мы.
Приняв таким образом предварительное решение, мы снова задумываемся: а
стоит ли так безоговорочно полагаться на брошюру, лишь потому что нам
понравился ее внешний вид?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151