В книге рассказывается, как агенты
фирмы <Электролюкс> при продаже холодильников за-
жигают спички над ухом возможного покупателя, чтобы
подчеркнуть, насколько тихо работает холодильник...
Как каталог шляп Сирса Роубака, будучи украшен
автографами знаменитостей, приобретает особую убе-
дительность для покупателя...
Как Джордж Велбаум показывает, что остановка дви-
жущейся рекламы в витрине приводит к потере 80
процентов покупателей...
Как Микки Маус прогрызает путь в энциклопедию
4>
.....
465
. 1С1ТРД1Л1<13ЦЯЯ<
PtMOCi К- 42.
ТС1ТрлизцюЯй
и как его имя, помещенное на игрушках, спасает фаб-
рику от банкротства...
Как авиационная компания <Истерн Эйр Лайнс> со-
бирает толпы любопытных на тротуаре перед витриной,
воспроизводящей действующий щит управления самоле-
та <Дуглас>...
Как Гарри Александер возбуждает интерес покупа-
телей с помощью радиорепортажа о воображаемом мат-
че по боксу между его продукцией и продукцией конку-
рента...
Как луч прожектора для подсветки падает на витри-
ну со сладостями - и продажа удваивается...
Как Крайслер ставит слонов на свои машины, что-
бы продемонстрировать их прочность...
Специалисты по устройству рекламных витрин зна-
ют мощную силу инсценировок. Так, фабриканты ново-
го яда для крыс устроили в витрине выставку, в кото-
рой фигурировали две живые крысы. Когда эта витрина
была открыта, выручка от продажи яда подскочила в
пять раз выше обычной.
Ричард Берден и Элвин Бюсс из Нью-Иоркского
университета проанализировали 15 000 интервью, взя-
тых у продавцов. Они опубликовали свою книгу <Как
убедить покупателя>, затем изложили свои выводы в
лекции <Шесть принципов продажи>. По этому мате-
риалу был поставлен фильм, показанный продавцам со-
тен больших корпораций. Берден и Бюсс не только
разъясняли открытые имипринципы, они наглядно про-
демонстрировали их. Они разыграли перед аудиторией
словесные битвы, театрализуя правильные и неправиль-
ные способы продажи.
Просто констатировать правду нередко оказывается
недостаточно. Продажа должна быть живой, интересной.
драматичной. Вы должны пользоваться инсценировками.
Кино делает это. Радио делает это. И вам придется делать
это, если вы хотите привлечь внимание.
Поэтому, если вы хотите склонить людей к своей
точке зрения, применяйте Правило II:
Придавайте своим идеям наглядность, инсце-
нируйте их.
. А теперь познакомимся с той же главой <11-ой>, но
уже в варианте издательства <Прогресс> (М., 1989).
Я пользуюсь той частью тиража книги, которая осу-
ществлена на базе белорусской полиграфии (Минск,
<Беларусь>, 1990):
Глава одиннадцатая
ТАК ПОСТУПАЮТ В КИНО И НА РАДИО.
ТАК ПОЧЕМУ ЖЕ ВЫ ТАК НЕ ПОСТУПАЕТЕ?
Несколько лет назад газета <Филадельфия ив-
нинг буллетин> стала объектом злонамеренной кле-
ветнической кампании. Распространялись порочащие
ее слухи. Рекламодателям говорили, что в этой газе-
те слишком много объявлений и слишком мало ново-
стей, что она уже больше не привлекает читателей.
Требовалось немедленно принять меры. Сплетни не-
обходимо было пресечь.
Но как?
Вот как это было сделано.
Редколлегия вырезала из очередного номера газе-
ты за какой-то обычный день весь текстовой матери-
ал по всем разделам, классифицировала его и опуб-
ликовала в виде книги. Книгу назвали <Один день>.
В ней оказалось 307 страниц - столько, сколько
содержится в двухдолларовой книге. Однако в газе-
те все эти сообщения, статьи, очерки и другой лите-
ратурный материал были опубликованы в одном но-
мере, который продавался по цене не два доллара, а
два цента за экземпляр.
Выпуск этой книги ярко продемонстрировал то,
что данная газета содержит огромное количество ин-
тересного материала для чтения. Она преподносила
факты живее, интереснее и доходчивее, чем это
можно было бы сделать посредством бесчисленного
множества цифр и простого повествования.
Прочтите книгу <Искусство рекламы в бизнесе>
Кеннета Гуда и Зенна Кауфмана, и перед вами раз-
т
мп 4fil 4fi2 463 464 465 466 467 468
;"\ь гПумМЗШ
fiMO К 42
вернется захватывающая картина; вы увидите масте-
ров рекламы за работой, увидите, как они помогают
наполнять кассу. В книге описывается, как в мага-
зине фирмы <Электролюкс> продавцы отдела холо-
дильников незаметно зажигают спичку около уха
покупателя, чтобы тот сам мог убедиться, что их
холодильники работают бесшумно... Как вы можете
выглядеть представительной личностью, приобретя у
фирмы <Сирс, Робак> шляпу с автографом Анны
Созерн по обозначенной в каталогах фирмы цене 1
доллар 95 центов за штуку... Как, по словам Джор-
джа Уэллбаума, после того, как движущаяся реклама
в витрине магазина выключается, количество посе-
тителей уменьшается на восемьдесят процентов... Как
Перси Уайтинг продает ценные бумаги, показывая
клиентам два списка акций, каждый из которых оце-
нивался в тысячу долларов пять лет назад. Он спра-
шивает клиентов, акции из какого списка они хотели
бы приобрести. Раз, два, готово! Нынешняя рыноч-
ная цена показывает, что высоко ценятся акции, пе-
речисленные в одном списке, разумеется, его соб-
ственном. Играя на любознательности покупателей,
ему удается привлечь их внимание... Как Микки
Маус ухитрился пробраться в энциклопедию и как
его имя на игрушках позволило спасти фабрику от
банкротства... Как авиационная компания <Истерн
эрлайнс> собирает толпы на тротуаре около витри-
ны, где выставлена подлинная приборная доска одно-
го из рейсовых самолетов <Дуглас>... Как Гарри
Александер подбадривает своих коммивояжеров с
помощью радиорепортажа о воображаемом боксер-
ском матче между его продукцией и продукцией его
конкурента... Как луч прожектора случайно освеща-
ет витрину кондитерской и продажа её товаров уве-
личивается вдвое... Как автомобильная фирма <Край-
слер> ставит на свои машины слонов, чтобы дока-
зать прочность своей продукции.
Ричард Борден и Алвин Буссе из Нью-Иоркского
тысяч
университета проанализировали пятнадцать тысяч
интервью с торговыми агентами. Они написали кни-
гу <Как одержать верх в споре>, а затем изложили
те же идеи в лекции <Шесть принципов мастерства
продажи>. Эту лекцию затем, экранизировали. Фильм
показывался агентам по сбыту товаров в сотнях
крупных корпораций. Авторы не только разъясняют
принципы, установленные на основании их исследо-
вания, но и разыгрывают иллюстрирующие их сцен-
ки, Они ведут словесные поединки на глазах у ауди-
тории, показывая, как не надо и как надо продавать.
Наша эпоха - эпоха броских эффектов. Просто
констатировать истину уже недостаточно. Истину
надо сделать живой, интересной, драматичной. Вам
надо научиться пользоваться доходчивой рекламой.
Так поступают в кино. Так поступают на радио.
И вам придется так поступать, если вы хотите при-
влечь к себе внимание,
Специалисты по оформлению витрин знают неот-
разимый эффект наглядности, драматизации. Напри-
мер, фабриканты нового крысиного яда снабдили
магазины комплектом оформления витрин, включав-
шим двух живых крыс. В ту неделю, когда демонст-
рировали крыс, выручка магазинов увеличилась в
пять раз.
Джеймс Б. Бойнтон, сотрудник журнала <Амери-
кэн уикли>, должен был представить пространный
отчет о состоянии рынка.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109
фирмы <Электролюкс> при продаже холодильников за-
жигают спички над ухом возможного покупателя, чтобы
подчеркнуть, насколько тихо работает холодильник...
Как каталог шляп Сирса Роубака, будучи украшен
автографами знаменитостей, приобретает особую убе-
дительность для покупателя...
Как Джордж Велбаум показывает, что остановка дви-
жущейся рекламы в витрине приводит к потере 80
процентов покупателей...
Как Микки Маус прогрызает путь в энциклопедию
4>
.....
465
. 1С1ТРД1Л1<13ЦЯЯ<
PtMOCi К- 42.
ТС1ТрлизцюЯй
и как его имя, помещенное на игрушках, спасает фаб-
рику от банкротства...
Как авиационная компания <Истерн Эйр Лайнс> со-
бирает толпы любопытных на тротуаре перед витриной,
воспроизводящей действующий щит управления самоле-
та <Дуглас>...
Как Гарри Александер возбуждает интерес покупа-
телей с помощью радиорепортажа о воображаемом мат-
че по боксу между его продукцией и продукцией конку-
рента...
Как луч прожектора для подсветки падает на витри-
ну со сладостями - и продажа удваивается...
Как Крайслер ставит слонов на свои машины, что-
бы продемонстрировать их прочность...
Специалисты по устройству рекламных витрин зна-
ют мощную силу инсценировок. Так, фабриканты ново-
го яда для крыс устроили в витрине выставку, в кото-
рой фигурировали две живые крысы. Когда эта витрина
была открыта, выручка от продажи яда подскочила в
пять раз выше обычной.
Ричард Берден и Элвин Бюсс из Нью-Иоркского
университета проанализировали 15 000 интервью, взя-
тых у продавцов. Они опубликовали свою книгу <Как
убедить покупателя>, затем изложили свои выводы в
лекции <Шесть принципов продажи>. По этому мате-
риалу был поставлен фильм, показанный продавцам со-
тен больших корпораций. Берден и Бюсс не только
разъясняли открытые имипринципы, они наглядно про-
демонстрировали их. Они разыграли перед аудиторией
словесные битвы, театрализуя правильные и неправиль-
ные способы продажи.
Просто констатировать правду нередко оказывается
недостаточно. Продажа должна быть живой, интересной.
драматичной. Вы должны пользоваться инсценировками.
Кино делает это. Радио делает это. И вам придется делать
это, если вы хотите привлечь внимание.
Поэтому, если вы хотите склонить людей к своей
точке зрения, применяйте Правило II:
Придавайте своим идеям наглядность, инсце-
нируйте их.
. А теперь познакомимся с той же главой <11-ой>, но
уже в варианте издательства <Прогресс> (М., 1989).
Я пользуюсь той частью тиража книги, которая осу-
ществлена на базе белорусской полиграфии (Минск,
<Беларусь>, 1990):
Глава одиннадцатая
ТАК ПОСТУПАЮТ В КИНО И НА РАДИО.
ТАК ПОЧЕМУ ЖЕ ВЫ ТАК НЕ ПОСТУПАЕТЕ?
Несколько лет назад газета <Филадельфия ив-
нинг буллетин> стала объектом злонамеренной кле-
ветнической кампании. Распространялись порочащие
ее слухи. Рекламодателям говорили, что в этой газе-
те слишком много объявлений и слишком мало ново-
стей, что она уже больше не привлекает читателей.
Требовалось немедленно принять меры. Сплетни не-
обходимо было пресечь.
Но как?
Вот как это было сделано.
Редколлегия вырезала из очередного номера газе-
ты за какой-то обычный день весь текстовой матери-
ал по всем разделам, классифицировала его и опуб-
ликовала в виде книги. Книгу назвали <Один день>.
В ней оказалось 307 страниц - столько, сколько
содержится в двухдолларовой книге. Однако в газе-
те все эти сообщения, статьи, очерки и другой лите-
ратурный материал были опубликованы в одном но-
мере, который продавался по цене не два доллара, а
два цента за экземпляр.
Выпуск этой книги ярко продемонстрировал то,
что данная газета содержит огромное количество ин-
тересного материала для чтения. Она преподносила
факты живее, интереснее и доходчивее, чем это
можно было бы сделать посредством бесчисленного
множества цифр и простого повествования.
Прочтите книгу <Искусство рекламы в бизнесе>
Кеннета Гуда и Зенна Кауфмана, и перед вами раз-
т
мп 4fil 4fi2 463 464 465 466 467 468
;"\ь гПумМЗШ
fiMO К 42
вернется захватывающая картина; вы увидите масте-
ров рекламы за работой, увидите, как они помогают
наполнять кассу. В книге описывается, как в мага-
зине фирмы <Электролюкс> продавцы отдела холо-
дильников незаметно зажигают спичку около уха
покупателя, чтобы тот сам мог убедиться, что их
холодильники работают бесшумно... Как вы можете
выглядеть представительной личностью, приобретя у
фирмы <Сирс, Робак> шляпу с автографом Анны
Созерн по обозначенной в каталогах фирмы цене 1
доллар 95 центов за штуку... Как, по словам Джор-
джа Уэллбаума, после того, как движущаяся реклама
в витрине магазина выключается, количество посе-
тителей уменьшается на восемьдесят процентов... Как
Перси Уайтинг продает ценные бумаги, показывая
клиентам два списка акций, каждый из которых оце-
нивался в тысячу долларов пять лет назад. Он спра-
шивает клиентов, акции из какого списка они хотели
бы приобрести. Раз, два, готово! Нынешняя рыноч-
ная цена показывает, что высоко ценятся акции, пе-
речисленные в одном списке, разумеется, его соб-
ственном. Играя на любознательности покупателей,
ему удается привлечь их внимание... Как Микки
Маус ухитрился пробраться в энциклопедию и как
его имя на игрушках позволило спасти фабрику от
банкротства... Как авиационная компания <Истерн
эрлайнс> собирает толпы на тротуаре около витри-
ны, где выставлена подлинная приборная доска одно-
го из рейсовых самолетов <Дуглас>... Как Гарри
Александер подбадривает своих коммивояжеров с
помощью радиорепортажа о воображаемом боксер-
ском матче между его продукцией и продукцией его
конкурента... Как луч прожектора случайно освеща-
ет витрину кондитерской и продажа её товаров уве-
личивается вдвое... Как автомобильная фирма <Край-
слер> ставит на свои машины слонов, чтобы дока-
зать прочность своей продукции.
Ричард Борден и Алвин Буссе из Нью-Иоркского
тысяч
университета проанализировали пятнадцать тысяч
интервью с торговыми агентами. Они написали кни-
гу <Как одержать верх в споре>, а затем изложили
те же идеи в лекции <Шесть принципов мастерства
продажи>. Эту лекцию затем, экранизировали. Фильм
показывался агентам по сбыту товаров в сотнях
крупных корпораций. Авторы не только разъясняют
принципы, установленные на основании их исследо-
вания, но и разыгрывают иллюстрирующие их сцен-
ки, Они ведут словесные поединки на глазах у ауди-
тории, показывая, как не надо и как надо продавать.
Наша эпоха - эпоха броских эффектов. Просто
констатировать истину уже недостаточно. Истину
надо сделать живой, интересной, драматичной. Вам
надо научиться пользоваться доходчивой рекламой.
Так поступают в кино. Так поступают на радио.
И вам придется так поступать, если вы хотите при-
влечь к себе внимание,
Специалисты по оформлению витрин знают неот-
разимый эффект наглядности, драматизации. Напри-
мер, фабриканты нового крысиного яда снабдили
магазины комплектом оформления витрин, включав-
шим двух живых крыс. В ту неделю, когда демонст-
рировали крыс, выручка магазинов увеличилась в
пять раз.
Джеймс Б. Бойнтон, сотрудник журнала <Амери-
кэн уикли>, должен был представить пространный
отчет о состоянии рынка.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109