раздел 4.10.1).
Будем рассматривать упорядоченную последовательность суммарных
рангов т событий, которую представим в виде
а, < а, <...< а, < ... < а", (5.2)
где а, находится из матрицы зза, ззпо формуле
В табл. 5.3 приводится условный пример определения рангов важно-
сти событий исходя из их коэффициентов относительной важности. (Бо-
лее важное событие имеет меньший ранг важности.)
Таблица 5.3
Определение рангов важности
События С
123
эксперт] = 10,50,20,3
Оценки
экспертов а,,
эксперт / = 20,30,60,1
эксперт 1=2132
Ранги
важности оц
эксперт / = 2213
Суммарный345
ранг важности о,
Среднее значение для суммарных рангов рассматриваемого ряда
равно
Р Р Р Р
Е". 2>2у> Е. 1.Ї->]
= 1 У=1 У=1
а =-./>(>>+!).
Суммарное квадратическое отклонение 5 суммарных событий от
среднего значения а есть
Экспертные оценки 299
т Гр , 12
5=2:2;а,4р(-)
1=1(>1 " \
Величина 8 достигает максимального значения в случае, если все р
экспертов дадут одинаковые оценки каждому С, событию.
Тогда рассматриваемый ряд суммарных рангов будет иметь вид
р, 2 р,..., тр.
Вычтем из этого ряда среднее значение:
а="(т+1).
,р(1-т); -.р[Ъ-т)... -_р{т-1).
Сумма квадратов этого ряда равняется
тах =Р2(тз~т)
Очевидно, что в качестве меры согласованности экспертов можно
принять отношение
Г 2
т р ч
Е Е01/--,1)
цг , =1 Ь-1 ]
5тах (т2-!)
называемое коэффициентом конкордации. Величина \У изменяется в
пределах от 0 до 1. При 1У= 0 согласованности совершенно нет, т.е. связь
между оценками различных экспертов отсутствует. Наоборот, при ]У = 1
согласованность мнений экспертов полная.
В том случае, если последовательность (5.2) кроме строгих нера-
венств имеет равенства, т.е. существует совпадение рангов, то формула
для вычисления коэффициента конкордации имеет вид
8
-(т2-!)-
12 у=1
- число повторений каждого ранга в у-м ряду;
- число повторяющихся рангов в у-м ряду.
Когда ранги повторяются, то для получения нормальной ранжиров-
ки, имеющей среднее значение ранга, равное
р(т+1),
300 Глава 5
необходимо приписать событиям, имеющим одинаковые ранги, ранг,
равный среднему значению мест, которые эти события поделили между
собой.
Например, получена следующая ранжировка событий:
События /123456
Ранги а,123323
События 2 и 5 поделили между собой второе и третье места. Значит,
им приписывается ранг
2+3
2,5;
события 3, 4 и 6 поделили между собой четвертое, пятое, шестое места,
и им приписывается ранг
4+5+6
=5.
Таким образом, получаем нормальную ранжировку:
События /123456
Ранги а;12.5552.55
Пример. Рассмотрим ранжирование т = 10 событий р = 3 эксперта-
ми: N, 0, К. Результаты расчетов представлены в табл. 5.4.
5 = 591;
Таким образом,
\У =
591
-р2 х(103-10)-з[1-1-1-+7
= 0,828.
Для крайних значений коэффициента конкордации могут быть выс-
казаны следующие предположения. Если \У = 0, то согласованности в
оценках нет, поэтому для получения достоверных оценок следует уточ-
Таблица 5.4
Расчет коэффициента конкордации
N142437-1697-110
2222
0141489д1 о-10б1
22
" 1
к214-414488810
2222
2>>/5-1б1913112202323251261а=161
7=12222222
Р
Е"/-"-11-10-7-1-3-41з1б17910
У-12222
(12110056,25920,2512,2542,254981100
302 Глава 5
нить исходные данные о событиях и (либо) изменить состав группм|
экспертов. При IV =1 далеко не всегда можно считать полученные оцен-1
ки объективными, поскольку иногда оказывается, что все члены экс-
пертной группы заранее сговорились, защищая свои общие интересы,
Необходимо, чтобы найденное значение \У было больше заданного
значения Цз (IV > Из). Можно принять Из = 0,5, т.е. при \У > 0.5
действия экспертов в большей степени согласованы, чем не согласованы,
При IV< 0,5 полученные оценки нельзя считать достоверными, и поэто-
му следует повторить опрос заново. Жесткость данного утверждении
определяется важностью проводимого исследования и возможностью
повторной экспертизы. Практика показывает, что очень часто этим тре-
бованием пренебрегают.
Расчет коэффициента при учете компетентности экспертов при-
водится в работе [15].
Глава 6. ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
6.1. Исследование внешней
предпринимательской среды
Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований
представляет изучение следующих групп факторов, характеризующих состо-
яние внешней предпринимательской среды: политических, экономических,
правовых, социально-демографических, культурных, научно-технических
и экологических. Часто каждую такую группу факторов называют отдель-
ным видом внешней предпринимательской среды. При этом в зависимости
от исследуемой маркетинговой проблемы могут исследоваться только от-
дельные группы факторов. Внешняя предпринимательская среда может
рассматриваться в международном, страновом и региональном аспектах.
Для сбора и анализа маркетинговой информации в зависимости от
специфики рассматриваемой проблемы используются те или иные методы
из ранее рассмотренных. Используются первичная и вторичная информация,
маркетинговые исследования и маркетинговая разведка. Обычно основой
для сбора информации служат вопросники (ниже, а также в конце разде-
лов, приводятся перечни вопросов, из числа которых могут формироваться
анкеты для проведения конкретных маркетинговых исследований).
Сведения, характеризующие внешнюю среду, полезны для прора-
ботки альтернативных сценариев развития рынка и спроса.
Вопросник для изучения внешней предпринимательской среды
Политическая среда
Характеризуется ли политическая ситуация в стране (регионе)
рынка достаточной стабильностью?
Станет ли она стабильной ко времени нашей коммерческой дея-
тельности?
Готовы ли мы пойти на риск несения убытков из-за нестабильно-
сти политической ситуации?
Осуществляет ли страна (регион) протекционистские меры, де-
лающие невозможным или ограничивающие ввоз нашего продукта?
Экономическая среда
Каков ожидаемый темп роста ВНП или промышленной продук-
ции?
Какова ожидаемая динамика цен?
Какое изменение в экономике способно отрицательно повлиять
на развитие рынка или спроса?
Какие меры следует принять, если такое изменение произойдет?
Будем ли мы испытывать трудности по использованию в стране
(регионе) рынка прибыли из-за неконвертируемости валюты, выхода
за пределы рублевой зоны, отсутствия наличности?
Принципиальными ли являются эти трудности?___________
ирооолжещ
Не может ли препятствовать покупке нашего товара недостаточ-
ный уровень благосостояния потенциального покупателя?
Если да, то в существенной ли мере?
Не отразится ли на величине нашей прибыли высокий уровень
инфляции в стране (регионе) рынка?
Если да, то в существенной ли степени?
Не отразятся ли на величине нашей прибыли высокие таможенные
тарифы?
Если да, то в существенной ли мере?
Существует ли со стороны государственных и/или муниципальньп
органов контроль цен на наши товары?
Существенно ли этот контроль повлияет на эффективность нашей
коммерческой деятельности?
Повлияют ли существенным образом налоги в стране (регионе) на
эффективность нашей деятельности?
Целесообразно ли нам использовать трудовые, финансовые и дру-
гие ресурсы страны (региона) рынка?
Правовая среда.
Какой закон или какие правила, способные повлиять на наш биз-
нес, могут быть приняты в ближайшем будущем?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
Будем рассматривать упорядоченную последовательность суммарных
рангов т событий, которую представим в виде
а, < а, <...< а, < ... < а", (5.2)
где а, находится из матрицы зза, ззпо формуле
В табл. 5.3 приводится условный пример определения рангов важно-
сти событий исходя из их коэффициентов относительной важности. (Бо-
лее важное событие имеет меньший ранг важности.)
Таблица 5.3
Определение рангов важности
События С
123
эксперт] = 10,50,20,3
Оценки
экспертов а,,
эксперт / = 20,30,60,1
эксперт 1=2132
Ранги
важности оц
эксперт / = 2213
Суммарный345
ранг важности о,
Среднее значение для суммарных рангов рассматриваемого ряда
равно
Р Р Р Р
Е". 2>2у> Е. 1.Ї->]
= 1 У=1 У=1
а =-./>(>>+!).
Суммарное квадратическое отклонение 5 суммарных событий от
среднего значения а есть
Экспертные оценки 299
т Гр , 12
5=2:2;а,4р(-)
1=1(>1 " \
Величина 8 достигает максимального значения в случае, если все р
экспертов дадут одинаковые оценки каждому С, событию.
Тогда рассматриваемый ряд суммарных рангов будет иметь вид
р, 2 р,..., тр.
Вычтем из этого ряда среднее значение:
а="(т+1).
,р(1-т); -.р[Ъ-т)... -_р{т-1).
Сумма квадратов этого ряда равняется
тах =Р2(тз~т)
Очевидно, что в качестве меры согласованности экспертов можно
принять отношение
Г 2
т р ч
Е Е01/--,1)
цг , =1 Ь-1 ]
5тах (т2-!)
называемое коэффициентом конкордации. Величина \У изменяется в
пределах от 0 до 1. При 1У= 0 согласованности совершенно нет, т.е. связь
между оценками различных экспертов отсутствует. Наоборот, при ]У = 1
согласованность мнений экспертов полная.
В том случае, если последовательность (5.2) кроме строгих нера-
венств имеет равенства, т.е. существует совпадение рангов, то формула
для вычисления коэффициента конкордации имеет вид
8
-(т2-!)-
12 у=1
- число повторений каждого ранга в у-м ряду;
- число повторяющихся рангов в у-м ряду.
Когда ранги повторяются, то для получения нормальной ранжиров-
ки, имеющей среднее значение ранга, равное
р(т+1),
300 Глава 5
необходимо приписать событиям, имеющим одинаковые ранги, ранг,
равный среднему значению мест, которые эти события поделили между
собой.
Например, получена следующая ранжировка событий:
События /123456
Ранги а,123323
События 2 и 5 поделили между собой второе и третье места. Значит,
им приписывается ранг
2+3
2,5;
события 3, 4 и 6 поделили между собой четвертое, пятое, шестое места,
и им приписывается ранг
4+5+6
=5.
Таким образом, получаем нормальную ранжировку:
События /123456
Ранги а;12.5552.55
Пример. Рассмотрим ранжирование т = 10 событий р = 3 эксперта-
ми: N, 0, К. Результаты расчетов представлены в табл. 5.4.
5 = 591;
Таким образом,
\У =
591
-р2 х(103-10)-з[1-1-1-+7
= 0,828.
Для крайних значений коэффициента конкордации могут быть выс-
казаны следующие предположения. Если \У = 0, то согласованности в
оценках нет, поэтому для получения достоверных оценок следует уточ-
Таблица 5.4
Расчет коэффициента конкордации
N142437-1697-110
2222
0141489д1 о-10б1
22
" 1
к214-414488810
2222
2>>/5-1б1913112202323251261а=161
7=12222222
Р
Е"/-"-11-10-7-1-3-41з1б17910
У-12222
(12110056,25920,2512,2542,254981100
302 Глава 5
нить исходные данные о событиях и (либо) изменить состав группм|
экспертов. При IV =1 далеко не всегда можно считать полученные оцен-1
ки объективными, поскольку иногда оказывается, что все члены экс-
пертной группы заранее сговорились, защищая свои общие интересы,
Необходимо, чтобы найденное значение \У было больше заданного
значения Цз (IV > Из). Можно принять Из = 0,5, т.е. при \У > 0.5
действия экспертов в большей степени согласованы, чем не согласованы,
При IV< 0,5 полученные оценки нельзя считать достоверными, и поэто-
му следует повторить опрос заново. Жесткость данного утверждении
определяется важностью проводимого исследования и возможностью
повторной экспертизы. Практика показывает, что очень часто этим тре-
бованием пренебрегают.
Расчет коэффициента при учете компетентности экспертов при-
водится в работе [15].
Глава 6. ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
6.1. Исследование внешней
предпринимательской среды
Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований
представляет изучение следующих групп факторов, характеризующих состо-
яние внешней предпринимательской среды: политических, экономических,
правовых, социально-демографических, культурных, научно-технических
и экологических. Часто каждую такую группу факторов называют отдель-
ным видом внешней предпринимательской среды. При этом в зависимости
от исследуемой маркетинговой проблемы могут исследоваться только от-
дельные группы факторов. Внешняя предпринимательская среда может
рассматриваться в международном, страновом и региональном аспектах.
Для сбора и анализа маркетинговой информации в зависимости от
специфики рассматриваемой проблемы используются те или иные методы
из ранее рассмотренных. Используются первичная и вторичная информация,
маркетинговые исследования и маркетинговая разведка. Обычно основой
для сбора информации служат вопросники (ниже, а также в конце разде-
лов, приводятся перечни вопросов, из числа которых могут формироваться
анкеты для проведения конкретных маркетинговых исследований).
Сведения, характеризующие внешнюю среду, полезны для прора-
ботки альтернативных сценариев развития рынка и спроса.
Вопросник для изучения внешней предпринимательской среды
Политическая среда
Характеризуется ли политическая ситуация в стране (регионе)
рынка достаточной стабильностью?
Станет ли она стабильной ко времени нашей коммерческой дея-
тельности?
Готовы ли мы пойти на риск несения убытков из-за нестабильно-
сти политической ситуации?
Осуществляет ли страна (регион) протекционистские меры, де-
лающие невозможным или ограничивающие ввоз нашего продукта?
Экономическая среда
Каков ожидаемый темп роста ВНП или промышленной продук-
ции?
Какова ожидаемая динамика цен?
Какое изменение в экономике способно отрицательно повлиять
на развитие рынка или спроса?
Какие меры следует принять, если такое изменение произойдет?
Будем ли мы испытывать трудности по использованию в стране
(регионе) рынка прибыли из-за неконвертируемости валюты, выхода
за пределы рублевой зоны, отсутствия наличности?
Принципиальными ли являются эти трудности?___________
ирооолжещ
Не может ли препятствовать покупке нашего товара недостаточ-
ный уровень благосостояния потенциального покупателя?
Если да, то в существенной ли мере?
Не отразится ли на величине нашей прибыли высокий уровень
инфляции в стране (регионе) рынка?
Если да, то в существенной ли степени?
Не отразятся ли на величине нашей прибыли высокие таможенные
тарифы?
Если да, то в существенной ли мере?
Существует ли со стороны государственных и/или муниципальньп
органов контроль цен на наши товары?
Существенно ли этот контроль повлияет на эффективность нашей
коммерческой деятельности?
Повлияют ли существенным образом налоги в стране (регионе) на
эффективность нашей деятельности?
Целесообразно ли нам использовать трудовые, финансовые и дру-
гие ресурсы страны (региона) рынка?
Правовая среда.
Какой закон или какие правила, способные повлиять на наш биз-
нес, могут быть приняты в ближайшем будущем?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155