Финальной стадией разработки вопросника является кодирование
вопросов с целью облегчение задачи ввода данных в компьютер после их
сбора. Обычно используются числовые коды, характеризующие разные
варианты ответов.
За последнее время разработаны специальные компьютерные про-
граммы, которые осуществляют кодирование вопросов в вопроснике.
Необходимы выявление и устранение недостатков вопросника до
начала его широкого использования, т.е. осуществление предваритель-
ного тестирования вопросника. Вначале возможно привлечение для
этого своих коллег или товарищей, которые могут глубоко не разби-
раться в сути проводимого исследования, но которые помогут выя-
вить главные огрехи вопросника. Затем с целью проверки реакции на
проводимое исследование, используемые терминологию и последова-
тельность задаваемых вопросов, содержание инструкции по заполне-
нию анкеты и т.п. можно апробировать анкету на единичных респон-
дентах. В завершение процесса проверки целесообразно провести пи-
лотное испытание анкеты на малом числе респондентов (пять-десять
человек). При этом используются те же процедуры отбора респонден-
тов и их опроса, которые предполагается использовать при проведе-
нии полномасштабного анкетирования.
Можно сформулировать следующие вопросы, ответы на которые
служат частным целям пилотного исследования:
1. Выдержаны ли требования к языку опрашиваемого, не получи-
лось ли так, что для части респондентов язык слишком труден,
для другой, наоборот, примитивен?
2. Все ли вопросы и варианты ответов понятны?
3. Понятны ли респонденту единицы измерения, имеющиеся в
анкете?
4. Компетентны ли опрашиваемые для ответов на вопросы, не
следует ли включать <фильтры> на компетентность?
5. Нет ли опасности получения <угодных> или стереотипных отве-
тов?
6. Не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопросы,
смогут ли респонденты справиться с обилием вариантов, как
сократить их число или как расчленить их по блокам?
232 Глава 4
7. Нет ли опасений вызвать недоверие или какие-нибудь о;;.
тельные эмоции у опрашиваемых?
8. Не слишком ли задевается самолюбие или интимные с,о;>
жизни респондентов?
На данном этапе разработки вопросника также требуется о про
лить, не является ли он слишком длинным и утомительным. Приме;
продолжительность ответов должна составлять: при проведении >н<г
вью на улице - не более 3-х минут; дома без вознаграждения - не г>
5 минут; дома с вознаграждением - не более 15 минут.
Здесь требуется также уточнить, уложится ли опрос в рамки },.
нированного бюджета.
Важным вопросом проектирования вопросника является сост.:
ние сопроводительного письма, объясняющего цели проводимого ос.
дования и содержание анкеты. Сопроводительное письмо должно ;
ориентировано на конкретную группу респондентов. В случае, селя
рос проводит специализированная компания, то в нем часто отмсч;
ся, что компания, проводящая обследование, ничего не продае-1. а 11;.
занимается законными исследованиями. Далее указывается заказчик
ного исследования, хотя это может и не делаться; выбор тавис.ч
желания самого заказчика.
Из сопроводительного письма потенциальные респонденты д< :
ны понять, как и почему они были выбраны в качестве респондси;
Акцент делается на пояснение, что респонденты были выбраны :
чайным образом, а не на основе целевого поиска. Например
только 1000 имен были выбраны случайным образом из общего с;;
ка зарегистрированных агентов, занимающихся продажей поднижи-
сти.
В этом письме должна содержаться просьба к потенциальным р
пондентам принять участие в опросе. Слова и тон письма должны г;ь
такими, чтобы респондент испытывал чувство удовлетворения от т
что выбор пал на него. Например, <Ваши ответы отражают мнение
сяч других, не выбранных для участия в опросе...>
Зачастую первые услышанные или прочитанные слова определи
примет ли участие респондент в проводимом опросе.
Опрос может носить анонимный и конфиденциальный характер
В первом случае респондент должен быть уверен, что ни его им ч ;
другие реквизиты не будут известны исследователям. Во втором ел 1
предполагается, что имя респондента известно только исслсдон.п ;
но отнюдь не заказчику данного обследования. В телефонном опрос;
при опросах, связанных с присутствием интервьеров, опрос носят г; л
ко конфиденциальный характер.
Следующий шаг после утверждения вопросника и определен;
вида опроса - инструктаж интервьюеров, которые должны стрс
придерживаться вопросов анкеты и принятых процедур проведен
опроса.
Опрос, если он не проводится специализированными консулы.!;:,
онными организациями, осуществляется силами сотрудников даннс
организации, в первую очередь сотрудниками маркетинговых и сбьг;
вых служб, которые могут не обладать соответствующей ква-лификгй
в области проведения подобных исследований. Поэтому необходимо орг;
Процесс маркетинговых исследований 233
низовать их обучение. В процессе такого обучения следует обратить вни-
мание на следующее: задавать вопросы надо легко и непринужденно;
задавать вопросы точно в том виде, в котором они написаны; аккуратно
регистрировать ответы в требуемой форме.
В целях обучения рекомендуется проведение пробных опросов среди
других интервьюеров или сотрудников организации.
Дополнительным положительным аспектом участия в проведении
маркетинговых исследований в качестве интервьюеров является возмож-
ность более глубоко разобраться в исследуемых проблемах, рынках,
потребителях.
Ниже приводится в качестве примера анкета, использованная
при проведении маркетинговых исследований рынка холодильни-
ков [13].
Один из российских производителей холодильников хочет лучше
узнать покупателей своей продукции. На основе результатов этого ис-
следования будут изменены некоторые характеристики продукции и
условия обслуживания для лучшего удовлетворения желаний покупа-
телей.
Часть 1. Общие данные о холодильниках
в домашних хозяйствах

1-1.Сколько холодильников у вас дома?
1-2.Какой у вас холодильник (холодильники)? (название, страна
производства)
1.
2.
3.
1-3.Сколько лет вашему холодильнику (холодильникам)?
Менее одного года
От одного до четырех лет
От четырех до семи лет
От семи до десяти лет
От одиннадцати до пятнадцати лет
Более пятнадцати лет
1-4.Какие марки холодильников вам известны?
1.
2,
3.
4.
5.
234 Глава 4
Часть 2. Важнейшие факторы, влияющие
на выбор холодильника
Пример заполнения вопросника

ДанныеЕВариант ответа
о холо-абсолютноне оченьможеточеньабсолк
дильникене важноважнобыть важноважнонеобхо
Потребляет
мало энергии-X-

Ва(эиамт ответа
Общие данныеабсо-неможеточеньабсо-
о холодильникелютнооченьбытьважнолютно
неважноважномеоб-
важноходи<,о
2-1. Потребляет мало
энергии
2-2. Надежен
2-3. Имеет современный
дизайн
2-4. Доступно сервисное
обслуживание
2-5. Доступно гарантийное
обслуживание
2-6. Имеет престижный имидж
2-7. Морозильная камера боль-
шого объема (высота больше
20 см, ширина больше 50 см)
2-8. Холодильник большого
размера (выше 160 см и шире
50см)
2-9. Иностранного производст-
ва / отечественного производст-
ва (если важно, подчеркните
предпочтительный вариант)
2-10.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155