При этом также фиксируется время задержки ответа,
в виду, что большая задержка ответа означает отсутствие четк
раженной ассоциации испытываемого слова с какими-то др
словами (приятный, красивый, безобразный, не эстетичный,..).
жем, испытывались варианты названий нового прохладительно]
питка. Респонденты-студенты одному из названий поставили в
ветствие такие слова, как <свет>, <шипящий>, <холодный>, ко
существенно соответствовали реальным потребительским свор
данного напитка.
Испытание при помощи завершения предложения заключа<
предоставлении респондентам незаконченного предложения, котор(
должны завершить своими словами. Предполагается, что при выг
нии данного задания респондент предоставит некую информацию с
Предположим, что компания - поставщик чая решила расширит!
рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из
закончить следующие предложения:
Тот, кто пьет чай, является...
Чай хорошо пить, когда...
Мои друзья думают, что чай это...
Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в о}
ниях первого предложения преобладают такие слова, как <здорс
<бодрым>. Подобным образом поступают и с остальными предлоя
ми. Результатом подобного исследования может явиться стремленш
двигать чай на изучаемый рыночный сегмент.
Тестирование иллюстрации заключается в том, что участнике
следования демонстрируется определенная иллюстрация (рисуно
фотография), изображающая людей, поставленных в типичную I
цию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их
цию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с
определения чувств, реакции, вызываемых данной иллюстрацией.
ный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы,
страций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также за1
ков, им сопутствующих. Анализ полученных материалов показывае
во многих случаях люди переносят на персонажей свои собств!
проблемы и, таким образом, легче дают информацию, которую о
решились бы предоставить непосредственно.
Тестирование иллюстраций может предполагать запись в сво
месте над головой одного из действующих лиц, обычно изображе
просто контуром, комментарии тестируемого относительно сит)
изображенной на рисунке, с последующим анализом этих записей
Процесс маркетинговых исследований 167
тервыоируемый должен поставить себя на место этого персонажа и от-
ветить за него.
При разыгрывании ролей испытуемым предлагают войти в роль
одного из участников определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец)
и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются
позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы
ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг ку-
пил дорогой автомобиль определенной марки, и просят прокомменти-
ровать эту покупку.
В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспом-
нить некоторые сцены, некоторые действия, показательные для облас-
ти, которую хотят изучить. Обследователь помогает интервьюируемому
вызвать в памяти, подробно описать то, что он вспоминает. Например,
в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою пер-
вую сигарету в день.
При проведении беседы с опорой на творческое воображение ин-
тервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика
проведения беседы состоит в том. чтобы энергично побуждать человека
представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему
присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на
будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.
Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком
профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к высокой сто-
имости их реализации. Особенно это касается интерпретации получен-
ных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого примене-
ния при проведении коммерческих маркетинговых исследований.
Обычно эти методы используются после того, как исследователь на
основе проведенного анкетирования уже получил информацию, даю-
щую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и
будут либо подтверждены, либо опровергнуты.
К числу качественных методов относятся физиологические измере-
ния, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на
маркетинговые стимулы путем использования специального оборудова-
ния. Например, изучается расширение и перемещение зрачков при изу-
чении определенных товаров, картинок и т.п. Далее, проводится изуче-
ние эклектической активности и потовыделения кожи респондентов.
Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому
она может вызывать нервозность у респондентов. Кроме того, ее приме-
нение не дает возможности отделить положительные реакции от отрица-
тельных.
Так, проводятся специальные эксперименты по определению от-
ношения детей к различным игрушкам. В процессе их проведения осу-
ществляется наблюдение за поведением детей. Перед детьми раскла-
дываются различные игрушки (различного типа, цвета, изготовлен-
ные из разных материалов), и с помощью контактных и бесконтак-
тных датчиков, видеосъемки фиксируются движение глаз, размер
зрачков, частота пульса, потовыделение, последовательность и харак-
тер изучения игрушек.
Физиологические измерения редко используются при проведении
маркетинговых исследований.
168 Глава 4
4.9.5. Методы опроса
Охарактеризуем более детально количественные методы сбора пер-
вичных данных, или методы опроса.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем пря-
мого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний,
отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.
Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный ха-
рактер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же
вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от
полученных ответов.
При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться
или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае
получается как бы поперечный Срез данной группы по многим парамет-
рам для фиксированного момента времени (сго55-8ес1юпа1 к1и<1у ->попе-
речное> изучение). Например, редакции журналов и газет проводят од-
норазовые выборочные исследования своих читателей по таким парамет-
рам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Посколь-
ку, как правило, при проведении данных исследований используются
выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются
выборочными опросами (см. соответствующий раздел).
Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая
панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода
времени (юпейиаша! 81иау - <продольное> изучение). Различные типы
панелей используются при проведении многих маркетинговых исследо-
ваний. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод
опроса (см. следующий раздел).
Методам опроса присущи следующие достоинства.
1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем
респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми варианта-
ми ответов на них.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
в виду, что большая задержка ответа означает отсутствие четк
раженной ассоциации испытываемого слова с какими-то др
словами (приятный, красивый, безобразный, не эстетичный,..).
жем, испытывались варианты названий нового прохладительно]
питка. Респонденты-студенты одному из названий поставили в
ветствие такие слова, как <свет>, <шипящий>, <холодный>, ко
существенно соответствовали реальным потребительским свор
данного напитка.
Испытание при помощи завершения предложения заключа<
предоставлении респондентам незаконченного предложения, котор(
должны завершить своими словами. Предполагается, что при выг
нии данного задания респондент предоставит некую информацию с
Предположим, что компания - поставщик чая решила расширит!
рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из
закончить следующие предложения:
Тот, кто пьет чай, является...
Чай хорошо пить, когда...
Мои друзья думают, что чай это...
Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в о}
ниях первого предложения преобладают такие слова, как <здорс
<бодрым>. Подобным образом поступают и с остальными предлоя
ми. Результатом подобного исследования может явиться стремленш
двигать чай на изучаемый рыночный сегмент.
Тестирование иллюстрации заключается в том, что участнике
следования демонстрируется определенная иллюстрация (рисуно
фотография), изображающая людей, поставленных в типичную I
цию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их
цию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с
определения чувств, реакции, вызываемых данной иллюстрацией.
ный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы,
страций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также за1
ков, им сопутствующих. Анализ полученных материалов показывае
во многих случаях люди переносят на персонажей свои собств!
проблемы и, таким образом, легче дают информацию, которую о
решились бы предоставить непосредственно.
Тестирование иллюстраций может предполагать запись в сво
месте над головой одного из действующих лиц, обычно изображе
просто контуром, комментарии тестируемого относительно сит)
изображенной на рисунке, с последующим анализом этих записей
Процесс маркетинговых исследований 167
тервыоируемый должен поставить себя на место этого персонажа и от-
ветить за него.
При разыгрывании ролей испытуемым предлагают войти в роль
одного из участников определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец)
и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются
позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы
ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг ку-
пил дорогой автомобиль определенной марки, и просят прокомменти-
ровать эту покупку.
В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспом-
нить некоторые сцены, некоторые действия, показательные для облас-
ти, которую хотят изучить. Обследователь помогает интервьюируемому
вызвать в памяти, подробно описать то, что он вспоминает. Например,
в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою пер-
вую сигарету в день.
При проведении беседы с опорой на творческое воображение ин-
тервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика
проведения беседы состоит в том. чтобы энергично побуждать человека
представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему
присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на
будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.
Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком
профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к высокой сто-
имости их реализации. Особенно это касается интерпретации получен-
ных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого примене-
ния при проведении коммерческих маркетинговых исследований.
Обычно эти методы используются после того, как исследователь на
основе проведенного анкетирования уже получил информацию, даю-
щую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и
будут либо подтверждены, либо опровергнуты.
К числу качественных методов относятся физиологические измере-
ния, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на
маркетинговые стимулы путем использования специального оборудова-
ния. Например, изучается расширение и перемещение зрачков при изу-
чении определенных товаров, картинок и т.п. Далее, проводится изуче-
ние эклектической активности и потовыделения кожи респондентов.
Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому
она может вызывать нервозность у респондентов. Кроме того, ее приме-
нение не дает возможности отделить положительные реакции от отрица-
тельных.
Так, проводятся специальные эксперименты по определению от-
ношения детей к различным игрушкам. В процессе их проведения осу-
ществляется наблюдение за поведением детей. Перед детьми раскла-
дываются различные игрушки (различного типа, цвета, изготовлен-
ные из разных материалов), и с помощью контактных и бесконтак-
тных датчиков, видеосъемки фиксируются движение глаз, размер
зрачков, частота пульса, потовыделение, последовательность и харак-
тер изучения игрушек.
Физиологические измерения редко используются при проведении
маркетинговых исследований.
168 Глава 4
4.9.5. Методы опроса
Охарактеризуем более детально количественные методы сбора пер-
вичных данных, или методы опроса.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем пря-
мого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний,
отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.
Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный ха-
рактер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же
вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от
полученных ответов.
При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться
или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае
получается как бы поперечный Срез данной группы по многим парамет-
рам для фиксированного момента времени (сго55-8ес1юпа1 к1и<1у ->попе-
речное> изучение). Например, редакции журналов и газет проводят од-
норазовые выборочные исследования своих читателей по таким парамет-
рам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Посколь-
ку, как правило, при проведении данных исследований используются
выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются
выборочными опросами (см. соответствующий раздел).
Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая
панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода
времени (юпейиаша! 81иау - <продольное> изучение). Различные типы
панелей используются при проведении многих маркетинговых исследо-
ваний. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод
опроса (см. следующий раздел).
Методам опроса присущи следующие достоинства.
1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем
респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми варианта-
ми ответов на них.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155