(Однако при планировании маркетинга применяются и специаль-
ные целевые программы, направленные на решение особо важных про-
блем маркетинга [9].)
Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий про-
ектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обо-
сновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен.
Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвиже-
ния и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок
материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, марке-
тинговой деятельности.
2.5.2. Структура плана маркетинга
План маркетинга разрабатывается для каждой СХЕ организации и
охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов
продуктов и отдельных рынков. Планы маркетинга обычно состоят из
следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинго-
вая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии
маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.
Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга,
в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекоменда-
ций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро
понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавле-
ние плана.
Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, кото-
рый описывает целевой рынок и положение организации на нем. Вклю-
чает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыноч-
ных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень при-
быльности), конкуренция (по главным конкурентам содержится инфор-
мация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли,
цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изме-
нения сбыта и развитие главных каналов распределения).
Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором
указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт
54 Глава 2
может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой
опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными
тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных
маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта
или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное на-
правление маркетинговых усилий, на котором организация может полу-
чить преимущества над конкурентами, должна быть оценена с точки
зрения ее перспективности и возможности успешной деятельности в
данном направлении.
Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и
первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на кон-
кретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразова-
ния, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются
целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки
исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов ком-
плекса маркетинга.
Маркетинговые стратегии - главное направление маркетинговой де-
ятельности, следуя которому СХЕ организации стремится достигнуть
своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкрет-
ные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комп-
лекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных
для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и
выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение про-
дукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на
опасности и возможности рынка.
Программа действий (оперативно-календарный план) иногда назы-
ваемая просто программой - детальная программа, в которой показано,
что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые за-
дания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны
быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на до-
стижение которых направлены мероприятия программы. Другими слова-
ми, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осу-
ществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помо-
щью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового
плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специаль-
ные целевые программы, направленные на решение особо важных про-
блем маркетинга [8]).
Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий про-
ектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода
обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж
и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, то-
вародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписы-
ваются детально.
Раздел <Контроль> характеризует процедуры и методы контроля,
которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выпол-
нения плана.
Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так
и тактические планы. Главное в данном направлении отличие содержа-
ния разделов планов маркетинга разного вида заключается в степени
Управление маркетингом 55
детальности их проработки. Иногда в качестве синонима термина <план
маркетинга> используется термин <программа маркетинга>.
2.5.3. Последовательность
разработки плана маркетинга
При планировании маркетинга, как и при планировании в целом,
могут быть использованы три подхода: планирование <сверху-вниз>,
планирование <снизу-вверх> и планирование <цели вниз - план вверх>.
В первом случае высшее руководство организации устанавливает цели
и разрабатывает планы для всех подразделений организации. Во втором случае
различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и
планы, которые направляются высшему руководству для утверждения. В
третьем случае руководство организации, исходя из ее возможностей, раз-
рабатывает цели деятельности организации; планы, разработанные в под-
разделениях организации, направлены на достижение этих целей; эти пла-
ны утверждаются высшим руководством организации. В большинстве слу-
чаев используется третий подход, когда разработке плана маркетинга пред-
шествует разработка плана деятельности организации в целом.
На рис. 2.5, 2.6 и 2.7 последовательно представлены обобщенные
процедуры разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире,
так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами страте-
гических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что страте-
гический план маркетинга является только одним из разделов стратеги-
ческого плана компании в целом.
Рис. 2.5. Выработка целей деятельности в штаб-квартире компании
В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспек-
тив развития организации при определенных предположениях об изме-
нении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим эле-
ментом этого анализа является определение позиций организации в кон-
курентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе такого
анализа формируются цели развития организации, формируются СХЕ и
выбираются стратегии их достижения.
56 Глава 2
-Маркетинг +
Производ-
ство
-Кадры
Исследова-
ния и
разработки
Стратеги-
ческий план
Рис.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
ные целевые программы, направленные на решение особо важных про-
блем маркетинга [9].)
Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий про-
ектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обо-
сновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен.
Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвиже-
ния и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок
материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, марке-
тинговой деятельности.
2.5.2. Структура плана маркетинга
План маркетинга разрабатывается для каждой СХЕ организации и
охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов
продуктов и отдельных рынков. Планы маркетинга обычно состоят из
следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинго-
вая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии
маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.
Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга,
в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекоменда-
ций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро
понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавле-
ние плана.
Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, кото-
рый описывает целевой рынок и положение организации на нем. Вклю-
чает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыноч-
ных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень при-
быльности), конкуренция (по главным конкурентам содержится инфор-
мация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли,
цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изме-
нения сбыта и развитие главных каналов распределения).
Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором
указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт
54 Глава 2
может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой
опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными
тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных
маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта
или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное на-
правление маркетинговых усилий, на котором организация может полу-
чить преимущества над конкурентами, должна быть оценена с точки
зрения ее перспективности и возможности успешной деятельности в
данном направлении.
Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и
первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на кон-
кретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразова-
ния, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются
целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки
исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов ком-
плекса маркетинга.
Маркетинговые стратегии - главное направление маркетинговой де-
ятельности, следуя которому СХЕ организации стремится достигнуть
своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкрет-
ные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комп-
лекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных
для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и
выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение про-
дукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на
опасности и возможности рынка.
Программа действий (оперативно-календарный план) иногда назы-
ваемая просто программой - детальная программа, в которой показано,
что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые за-
дания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны
быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на до-
стижение которых направлены мероприятия программы. Другими слова-
ми, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осу-
ществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помо-
щью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового
плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специаль-
ные целевые программы, направленные на решение особо важных про-
блем маркетинга [8]).
Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий про-
ектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода
обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж
и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, то-
вародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписы-
ваются детально.
Раздел <Контроль> характеризует процедуры и методы контроля,
которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выпол-
нения плана.
Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так
и тактические планы. Главное в данном направлении отличие содержа-
ния разделов планов маркетинга разного вида заключается в степени
Управление маркетингом 55
детальности их проработки. Иногда в качестве синонима термина <план
маркетинга> используется термин <программа маркетинга>.
2.5.3. Последовательность
разработки плана маркетинга
При планировании маркетинга, как и при планировании в целом,
могут быть использованы три подхода: планирование <сверху-вниз>,
планирование <снизу-вверх> и планирование <цели вниз - план вверх>.
В первом случае высшее руководство организации устанавливает цели
и разрабатывает планы для всех подразделений организации. Во втором случае
различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и
планы, которые направляются высшему руководству для утверждения. В
третьем случае руководство организации, исходя из ее возможностей, раз-
рабатывает цели деятельности организации; планы, разработанные в под-
разделениях организации, направлены на достижение этих целей; эти пла-
ны утверждаются высшим руководством организации. В большинстве слу-
чаев используется третий подход, когда разработке плана маркетинга пред-
шествует разработка плана деятельности организации в целом.
На рис. 2.5, 2.6 и 2.7 последовательно представлены обобщенные
процедуры разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире,
так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами страте-
гических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что страте-
гический план маркетинга является только одним из разделов стратеги-
ческого плана компании в целом.
Рис. 2.5. Выработка целей деятельности в штаб-квартире компании
В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспек-
тив развития организации при определенных предположениях об изме-
нении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим эле-
ментом этого анализа является определение позиций организации в кон-
курентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе такого
анализа формируются цели развития организации, формируются СХЕ и
выбираются стратегии их достижения.
56 Глава 2
-Маркетинг +
Производ-
ство
-Кадры
Исследова-
ния и
разработки
Стратеги-
ческий план
Рис.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155