Например, спрос на услуги городского транс-
порта меняется в течение суток, меньшая загрузка музеев - будни. При
нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Син-
хромаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является поиск спо-
собов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью
гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга.
Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо
подверженными иным циклическим или непредсказуемым спадам конъ-
юнктуры. Эффективное средство - поочередный, заранее спланирован-
ный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с
последующим возвратом).
При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена
объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддержи-
вающий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в
условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня
спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и
усиления конкуренции. Классический пример полноценного марке-
тинга - деятельность компании <Дженерал Моторс>, которая в 20-е
годы сумела обогнать компанию <Форд>, противопоставив надежной,
но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет
фордовской модели <Т> свою современную, выполненную в широкой
цветовой гамме модель автомобиля.
При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышают
возможности и желание организации по его удовлетворению, использу-
ется демаркетинг. Демаркетинг - вид маркетинга, применяемый в усло-
виях чрезмерного спроса; его задачей является изыскание способов вре-
менного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда
отрицательных рыночных явлений, например спекуляции. Демаркетинг
применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невы-
годного для фирмы впечатления о ее низких производственных возмож-
ностях. Основные инструменты демаркетинга - значительное повыше-
Введение в маркетинг {3
ние цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на
производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фир-
мам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.
Нерациональный, или иррациональный, спрос - это спрос на про-
дукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точ-
ки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном
спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействую-
щий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является убедить
людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого по-
вышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитиру-
ющей информацией.
В настоящее время в связи с повышением социального статуса че-
ловека, расширением его прав появилась концепция просвещенного мар-
кетинга.
Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой
деятельность организации должна быть направлена на эффективное фун-
кционирование системы маркетинга в течение длительного периода вре-
мени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребите-
лей; использование инновационного маркетинга, согласно которому орга-
низация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы мар-
кетинга; использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятель-
ность должна повышать ценностную значимость продукта для потребите-
ля); осознание общественной миссии организации (персонал организа-
ции испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация
в своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узко-
очерченных производственных задач); следование концепции социаль-
ноэтического маркетинга.
Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что орга-
низация не только должна наиболее полно удовлетворять выявленные
запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкурен-
ты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных
потребителей, так и общества в целом. Концепция социально-этического
маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концеп-
ции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области
защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом насе-
ления. Всегда ли организация, удовлетворяющая какие-нибудь потребно-
сти, действует с учетом долговременного блага потребителей и обще-
ства? Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факто-
ров: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребите-
лей и учета интересов общества.
1.1.2. Эволюция концепции маркетинга
В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он - результат
многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи, методы
развития производства и сбыта. Еще в далеком прошлом сапожный ма-
стер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на
него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные мето-
ды продвижения продукта, хотя термин <маркетинг>, как и сама кон-
I 4 Глава 1
цепция маркетинга, появился значительно позже. Большое воздействие
на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический
прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие
темпы их обновления, эффективное управление производством и марке-
тингом.
Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управлен-
ческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производ-
ственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, кон-
цепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.
Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклон-
ны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому
организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда
надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой,
а решение своих проблем с его помощью. Более того, даже усовершен-
ствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не пред-
примет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью ди-
зайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удоб-
ным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен
данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого
продукта. Иными словами, данная концепция может привести к <марке-
тинговой близорукости>. Например, руководство железнодорожной ком-
пании может потерять клиентов, которые могут переключиться на ис-
пользование других видов транспорта, если думает, что клиентам нужен
поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты.
Производственная концепция исходит из того, что для того, чтобы
сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого
круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства
и распределительной системы. Данная концепция управления является
плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и
когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать ак-
цент на увеличении производительности.
Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет поку-
пать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпри-
мет достаточных усилий по их продвижению и продаже.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
порта меняется в течение суток, меньшая загрузка музеев - будни. При
нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Син-
хромаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является поиск спо-
собов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью
гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга.
Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо
подверженными иным циклическим или непредсказуемым спадам конъ-
юнктуры. Эффективное средство - поочередный, заранее спланирован-
ный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с
последующим возвратом).
При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена
объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддержи-
вающий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в
условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня
спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и
усиления конкуренции. Классический пример полноценного марке-
тинга - деятельность компании <Дженерал Моторс>, которая в 20-е
годы сумела обогнать компанию <Форд>, противопоставив надежной,
но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет
фордовской модели <Т> свою современную, выполненную в широкой
цветовой гамме модель автомобиля.
При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышают
возможности и желание организации по его удовлетворению, использу-
ется демаркетинг. Демаркетинг - вид маркетинга, применяемый в усло-
виях чрезмерного спроса; его задачей является изыскание способов вре-
менного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда
отрицательных рыночных явлений, например спекуляции. Демаркетинг
применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невы-
годного для фирмы впечатления о ее низких производственных возмож-
ностях. Основные инструменты демаркетинга - значительное повыше-
Введение в маркетинг {3
ние цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на
производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фир-
мам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.
Нерациональный, или иррациональный, спрос - это спрос на про-
дукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точ-
ки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном
спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействую-
щий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является убедить
людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого по-
вышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитиру-
ющей информацией.
В настоящее время в связи с повышением социального статуса че-
ловека, расширением его прав появилась концепция просвещенного мар-
кетинга.
Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой
деятельность организации должна быть направлена на эффективное фун-
кционирование системы маркетинга в течение длительного периода вре-
мени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребите-
лей; использование инновационного маркетинга, согласно которому орга-
низация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы мар-
кетинга; использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятель-
ность должна повышать ценностную значимость продукта для потребите-
ля); осознание общественной миссии организации (персонал организа-
ции испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация
в своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узко-
очерченных производственных задач); следование концепции социаль-
ноэтического маркетинга.
Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что орга-
низация не только должна наиболее полно удовлетворять выявленные
запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкурен-
ты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных
потребителей, так и общества в целом. Концепция социально-этического
маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концеп-
ции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области
защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом насе-
ления. Всегда ли организация, удовлетворяющая какие-нибудь потребно-
сти, действует с учетом долговременного блага потребителей и обще-
ства? Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факто-
ров: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребите-
лей и учета интересов общества.
1.1.2. Эволюция концепции маркетинга
В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он - результат
многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи, методы
развития производства и сбыта. Еще в далеком прошлом сапожный ма-
стер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на
него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные мето-
ды продвижения продукта, хотя термин <маркетинг>, как и сама кон-
I 4 Глава 1
цепция маркетинга, появился значительно позже. Большое воздействие
на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический
прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие
темпы их обновления, эффективное управление производством и марке-
тингом.
Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управлен-
ческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производ-
ственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, кон-
цепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.
Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклон-
ны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому
организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда
надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой,
а решение своих проблем с его помощью. Более того, даже усовершен-
ствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не пред-
примет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью ди-
зайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удоб-
ным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен
данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого
продукта. Иными словами, данная концепция может привести к <марке-
тинговой близорукости>. Например, руководство железнодорожной ком-
пании может потерять клиентов, которые могут переключиться на ис-
пользование других видов транспорта, если думает, что клиентам нужен
поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты.
Производственная концепция исходит из того, что для того, чтобы
сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого
круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства
и распределительной системы. Данная концепция управления является
плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и
когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать ак-
цент на увеличении производительности.
Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет поку-
пать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпри-
мет достаточных усилий по их продвижению и продаже.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155