За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей поят
лась возможность пользоваться их услугами как для специализированны
маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразде
лений организаций, осуществляющих данные исследования самосто
Процесс маркетинговых исследований 137
ятельно. Кроме того, в России был создан ряд компьютерных информа-
ционных систем, специально ориентированных на сбор и передачу раз-
нообразной информации, в том числе о рынках и товарах.
В нашей стране с начала 90-х годов свыше десяти организаций
предоставляют телекоммуникационные услуги для доступа к отече-
ственным и зарубежным автоматизированным базам данных. Одной
из них является СП <Совам телепорт>, созданное в структуре Инсти-
тута автоматизированных систем (ИАС, до 1992 г. ВНИИ прикладных
автоматизированных систем - ВНИИ-ПАС), выполнявшего функции
отечественного национального центра автоматизированного обмена
информацией.
Кроме того, были созданы такие глобальные компьютерные теле-
коммуникационные сети, как Редком, Ситек, 5ЕОАВ, К.ЕМАРТ, вклю-
чающие базы данных, которые можно использовать в целях маркетинго-
вых исследований.
Отечественная индустрия интерактивных услуг первоначально раз-
вивалась как система некоммерческих информационных ресурсов, часто
объединенных в сети ЭВМ и автоматизированные базы данных по ве-
домственному принципу, например, информационно-вычислительные
сети Госкомстата и Академии наук Российской Федерации. Интерактив-
ная служба, ориентированная на отечественных пользователей, была
создана в Международном центре научно-технической информации, в
автоматизированную базу данных которого включены банки данных эко-
номического профиля: по предприятиям и отдельным отраслям. Приме-
ром интерактивной службы, в большой степени ориентированной на
внутренний рынок, может служить информационно-коммерческая сис-
тема <МИР> (разработчик АО <ИКС-МИР>). В состав ее автоматизиро-
ванной базы данных входят обзоры экономической прессы, материалы
по законодательству, информация о производителях товаров и услуг,
налоговые и биржевые банки данных. Следует также отметить работы по
развитию интерактивной и телекоммуникационной служб ВИНИТИ
(Всероссийский институт научной и технической информации РАН) и
Государственной публичной научно-технической библиотеки.
За последние годы часть таких телекоммуникационных компьютер-
ных систем прекратило существование, другие были интегрированы во
всемирную компьютерную сеть <Интернет>.
Ресурсы Интернет при проведении маркетинговых исследований
могут применяться в следующих направлениях: использование поиско-
вых средств и каталогов Интернет, проведение опросов посетителей
собственного сервера, исследование результатов телеконференций, ис-
пользование данных опросов, проводимых на других серверах.
Изучение конкурентов может осуществляться путем посещения их
серверов, получения информации о связях с их партнерами.
При исследовании рынка полезно узнать, кто посещает сервер ком-
пании; использовать разнообразную вторичную информацию из сети
Интернет.
При проведении маркетинговых исследований через Интернет сле-
дует иметь в виду, что пользователями, прежде всего в России, являют-
ся организации, а не отдельные частные лица, что потенциальные по-
купатели, скорее всего, относятся к новаторам с доходом выше средне-
138 Глава 4
то, имеющим высокий уровень образования; что товар невозможно
мотреть и примерить.
Поскольку названные здесь и другие источники доступны кажа
дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и
нивать информацию. При этом выводы не могут опираться на 01
единственный источник, ибо не все документы, попадающие в г
зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких
точников может привести к выводам, имеющим ценность.
Например, производитель сыров перед проведением специаль
полевых маркетинговых исследований, направленных на поиск п;
усиления рыночных позиций, скорее всего проведет кабинетные ио
дования в области маркетинга молочных продуктов. Сотрудники дан
фирмы попытаются, используя внешние и внутренние источники
формации, ответить на следующие вопросы:
Какие марки сыров пользуются наибольшей популярностью?
Какими являются рыночные доли производителей сыров?
Что из себя представляют потребители сыров?
Какие тенденции существуют на рынке сыров?
Какие продукты являются главными заменителями сыров?
В странах с развитой рыночной экономикой публикуются путсвс
тели, в которых указываются источники получения маркетинговой
формации для различных видов бизнеса.
Предпринимателям и менеджерам может показаться слишком ;
демичным и непрактичным изучение официальной статистики. В б(
шинстве случаев это ошибочное мнение. Предположим, ваш биз
ориентирован на удовлетворение запросов определенной возраст
группы. Знакомство с данными по уровню рождаемости поможет
более грамотно планировать маркетинговую деятельность, посколы.
вас появится информация о долгосрочных тенденциях изменения
ночного потенциала.
Можно выделить четыре главных достоинства использования I
ричных данных:
1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных дани
2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.
3. Легкость использования.
4. Повышают эффективность использования первичных данных
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору перв
ной информации.
Вторичные данные помогают исследователю более глубоко озна
миться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема п
даж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и т
ники и т.п.
К недостаткам вторичных данных относится возможная нес-
ковка единиц измерения, использование различных определений
систем классификаций, разная степень новизны, невозможность о;
нить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего и
что первичная информация специально не получается исходя из 1
лей определенного маркетингового исследования, а исходя из как]
то других целей.
Процесс маркетинговых исследований 139
Для оценки надежности вторичных данных их следует оценить. Для
этого необходимо ответить на следующие пять вопросов:
1. Какие цели преследовала организация, собирая данную информа-
цию?
Например, если целью организации является привлечение капитала
в какой-нибудь регион, то она экономическую, инфраструктурную и
другие ситуации, сложившиеся в данном регионе, может представить в
более выигрышном свете, чем имеет место на самом деле.
2. Кто собирал информацию?
Необходимо оценить, обладает ли данная организация кадрами
нужной квалификации и компетентности и контролируется ли качество
собираемой информации. Для этого свяжитесь с теми, кто уже имел
деловые контакты с данной организацией. Далее сами исследуйте пред-
ставленную информацию. Она должна содержать детальное описание
процедур и методов сбора информации.
3. Какая информация была собрана?
Возможно, что фактически собранная информация отличается от
той, о которой говорилось в проспектах организации.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155