здесь расположены
кривые жизненного цикла продукта, изготовленного на основе техноло-
гии, которой располагает данная компания. Например, компания пред-
лагает автомобиль определенного типа, в основу которого положены
определенные технико-технологические решения. В рамках продукта оп-
ределенного типа существуют конкретные виды продукта, например
определенные модели марки <Шевроле>, которые имеют свой жизнен-
ный цикл, обычно самый короткий. Однако могут быть и исключения.
Например, марки <пепси>, <кола> остаются на рынке в течение не-
скольких поколений, поскольку компании меняют технологическую,
дизайнерскую и обслуживающую составляющую своего предложения,
сохраняя основные качества марки. Правда, говоря в данном случае о
длительном жизненном цикле указанных марок, следует иметь в виду,
что в границах марки менялся ассортимент, каждая составляющая кото-
рого имела более короткий жизненный цикл.
Для правильной ориентации в перспективности определенного про-
дукта нужно уметь ориентироваться во всех составляющих жизненного
цикла потребностей, а изучая жизненный цикл продукта, надо четко
знать, о каком уровне дезагрегирования понятия <продукт> идет речь.
Применение модели жизненного цикла продукта подразумевает спо-
собность формулировать прогнозы качественного или количественного
характера относительно эволюции начального спроса на рынке опреде-
ленного товара. Эти данные определяются экспертным путем или исходя
из изучения статистики изменения объема реализации во времени. В
последнем случае можно воспользоваться 5-образными кривыми. Наибо-
лее известной кривой данного типа является логистическая кривая.
Логистическая кривая описывается следующей зависимостью:
у 1 +0 ехр(-й/)
где у - величина спроса в момент времени Р,
0 - предел роста, в нашем случае - рыночный потенциал;
а - безразмерная константа;
Прогнозирование в маркетинговых исследованиях 439
Ь - константа, имеющая размерность: единица на время.
При / = - ЇЇ у = 0. При < = + ЇЇ у = ().
Изменение значения а означает сдвиг кривой вправо или влево.
Константа Ь задает наклон кривой.
Логистическая кривая имеет форму латинской буквы 8, положен-
ной на бок, отчего еще называется эсобразной кривой. Она имеет два
перегиба: от ускоряющегося роста к равномерному (вогнутость) и от
равномерного роста в середине периода к замедляющемуся (выпуклость)
(рис. 7.6).
Рис. 7.6. Логистическая кривая
С помощью такой кривой возможно описать насыщение определен-
ного рынка каким-то товаром, скажем, телевизорами. Сначала медлен-
ный, но все ускоряющийся рост доли семей, имеющих телевизор, затем
рост равномерный (примерно от 30-40% семей до 70-80%). Затем рост
доли семей, имеющих телевизор, замедляется по мере приближения доли
к 100%. Если принять, что Упц" = 0, а О = 100%, или 1, то логистическая
кривая описывается формулой:
1
У ~ ехр(о+ )+1
Если прежний опыт доказывает, что спрос на начальных стадиях
жизненного цикла изучаемого товара изменяется согласно логистичес-
кой кривой (до момента достижения своего максимального значения),
то, взяв текущее значение спроса (О>), можно рассчитать предельную
величину спроса или потенциал рынка. Константы а и Ь в данном случае
также могут быть рассчитаны [30].
Кроме того, задаваясь величиной рыночного потенциала, определен-
ной в результате проведения специальных маркетинговых исследований,
можно определить динамику величины текущего спроса. В этом случае
полная кривая может быть экстраполирована на основе очень короткого
временного ряда. Решающий момент, конечно, состоит в том, под-
чиняется ли изменение спроса изучаемого товара логистической кривой.
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ
Анализ временных рядов 423, 427
- выводной 259, 261
- дескриптивный 259
- документов традиционный 144
- документов формализованный 144, 146
- маркетинга 41
- на основе множественной регрессии 421
- парный регрессионный 420
- предсказательный 259
- протокола 164, 165
- различий 259, 266
- связей 259
- ситуационный 57
- сопряженный 335
- хозяйственного портфеля 58
- ценностный 335
- экспертных оценок 290, 297
Анкета - см. Вопросник
Аннотация для руководства 53
Аудит маркетинга 82, 83
Атрибут 163, 203, 204, 217
Бизнес-план 52
Бюджет маркетинга 53, 54, 58
- рекламной кампании 36
Вариация 248, 250, 262,268
Ведущие индикаторы 435
Вертикальная маркетинговая система 31
- административная 32
- договорная 32
- корпоративная 32
Внешняя среда маркетинга 17, 18
Предметный указатель 441
Вопрос закрытый 225
- открытый 225
- со шкалой ответов 225, 226
Вопросник (опросный лист) 224-238, 292
Восприятие 157, 161, 274, 318
Временной ряд 423, 426
Выбор целевых рынков 41, 47
Выборка вероятностная 240
Выборка невероятностная 240, 242
- объем выборки 221, 240, 247-252, 262
Выборочный план 246
Генерация идей 161
Глубинное интервью 164
Горизонтальная маркетинговая система 32
Граф проблем 113, 116
Группа членства 315
Данные
- вторичные 135
- параллельные 217
- первичные 135
Демаркетинг 12
Дирекг мейл - см. Маркетинг прямой по почте 33
Дистрибьютер 120
Дифференциация имиджа 51
- персонала 51
- продуктовая 50
- сервисная 51
Добровольная цепь под эгидой оптовика 32
Доведение продукта до потребителя 19, 31
Доверительный интервал 174, 249, 263
Доля рынка - см. Рыночная доля 36, 60, 89, 107, 119, 122, 307,
340, 374, 411
Достоверность измерений 223
Достоверность результатов экспериментов 134
внешняя 134
внутренняя 134
Желание 5-7
Жизненный цикл продукта 22, 23
- семьи 43
Закупка системная 41
Закупочный центр 356
Издержки производства 30
Измерение 180-224, 321, 396
- физиологическое 167
Имидж 38, 50, 51
- марки 22, 352, 362, 390
- организации 9
- продукта 12
Интенсивность потребления 44
Интервью глубинное 164
- групповое 176
- личное 176
- по почте 177
- по телефону 175
Интервьюирование 119, 120, 170, 175, 178, 246
Информация 135, 349, 358, 360
- первичная 135, 138
- вторичная 135
- синдикативная 140
Испытание рекламы 392
Исследования количественные 153
- качественные 153
Казуальное исследование 124
Канал распределения 31
- обычный 31
- прямого маркетинга
Карта позиционирования 49
Каталог проблем 112-114
Кластерный отбор 241
Колебания сезонные 424
- циклические 424
Комплекс маркетинга 17, 19, 49-54, 62, 106
Композиционный подход 332
Конкурентное преимущество 49
Конструируемая типология 216
Контент-анализ 108, 144-147
Контроль 41, 54, 85, 256, 304
- годовых планов маркетинга 81
- за непреднамеренными ошибками 256
- за преднамеренными ошибками 255, 256
- маркетинга 81-85
- прибыльности 82
- стратегический 82
Контур выборки 239, 245
Концепция 5, 13-16
- маркетинга 5, 14, 16
- социально-этического маркетинга 13
- продаж 14
-продукта двухуровневая 14
- производственная 14
- продуктовая 14
Коэффициент конкордации 367
- эластичности спроса 26
Кривая спроса 25
Культура 161
Купон 38, 354-355
Лидер мнения 315
Логистическая кривая 438, 439
Лояльность к марке продукта 352
Макромаркетинг 10
Макровнешняя среда маркетинга 18
Максимизация
- выбора потребителей 8
- качества жизни 8
- потребления 8
- степени удовлетворения потребителей 8
Марка 20, 22
- производителя 22
- частная 22
Маркетинг 5-40
- дифференцированный 48
- идей 9
- инновационный 13
- конверсионный 11
- концентрированный (сфокусированный) 48
- массовый 8
- международный 15
- места 9, 10
- недифференцированный 48
- организации 9
- персональный (отдельной личности) 10
- поддерживающий 12
- по каталогам 33
- продукгно-дифференцированный 9
- просвещенный 13
- противодействующий 13
- прямой 33
- прямой интегрированный 34
- прямой по почте - развивающий 33
- сетевой 34
- социально-этический 13, 14
- стимулирующий 11
- телевизионный 33
- территориальный 10
- целевой 9
Маркетинговая разведка 91
Маркетинговая информационная система 90, 91
Маркетинговые исследования 86, 306, 386, 381, 379
- казуальные 124
- описательные 124
- разведочные 123
Маркетинговые коммуникации 34, 409, 412
Предметный указатель 445
Марочное имя 22
Марочный знак 22
Матричный метод распределения задач, прав и ответственности 76
Матрица Бостонской консультационной группы 60
Матрица корпорации <Оепега!
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
кривые жизненного цикла продукта, изготовленного на основе техноло-
гии, которой располагает данная компания. Например, компания пред-
лагает автомобиль определенного типа, в основу которого положены
определенные технико-технологические решения. В рамках продукта оп-
ределенного типа существуют конкретные виды продукта, например
определенные модели марки <Шевроле>, которые имеют свой жизнен-
ный цикл, обычно самый короткий. Однако могут быть и исключения.
Например, марки <пепси>, <кола> остаются на рынке в течение не-
скольких поколений, поскольку компании меняют технологическую,
дизайнерскую и обслуживающую составляющую своего предложения,
сохраняя основные качества марки. Правда, говоря в данном случае о
длительном жизненном цикле указанных марок, следует иметь в виду,
что в границах марки менялся ассортимент, каждая составляющая кото-
рого имела более короткий жизненный цикл.
Для правильной ориентации в перспективности определенного про-
дукта нужно уметь ориентироваться во всех составляющих жизненного
цикла потребностей, а изучая жизненный цикл продукта, надо четко
знать, о каком уровне дезагрегирования понятия <продукт> идет речь.
Применение модели жизненного цикла продукта подразумевает спо-
собность формулировать прогнозы качественного или количественного
характера относительно эволюции начального спроса на рынке опреде-
ленного товара. Эти данные определяются экспертным путем или исходя
из изучения статистики изменения объема реализации во времени. В
последнем случае можно воспользоваться 5-образными кривыми. Наибо-
лее известной кривой данного типа является логистическая кривая.
Логистическая кривая описывается следующей зависимостью:
у 1 +0 ехр(-й/)
где у - величина спроса в момент времени Р,
0 - предел роста, в нашем случае - рыночный потенциал;
а - безразмерная константа;
Прогнозирование в маркетинговых исследованиях 439
Ь - константа, имеющая размерность: единица на время.
При / = - ЇЇ у = 0. При < = + ЇЇ у = ().
Изменение значения а означает сдвиг кривой вправо или влево.
Константа Ь задает наклон кривой.
Логистическая кривая имеет форму латинской буквы 8, положен-
ной на бок, отчего еще называется эсобразной кривой. Она имеет два
перегиба: от ускоряющегося роста к равномерному (вогнутость) и от
равномерного роста в середине периода к замедляющемуся (выпуклость)
(рис. 7.6).
Рис. 7.6. Логистическая кривая
С помощью такой кривой возможно описать насыщение определен-
ного рынка каким-то товаром, скажем, телевизорами. Сначала медлен-
ный, но все ускоряющийся рост доли семей, имеющих телевизор, затем
рост равномерный (примерно от 30-40% семей до 70-80%). Затем рост
доли семей, имеющих телевизор, замедляется по мере приближения доли
к 100%. Если принять, что Упц" = 0, а О = 100%, или 1, то логистическая
кривая описывается формулой:
1
У ~ ехр(о+ )+1
Если прежний опыт доказывает, что спрос на начальных стадиях
жизненного цикла изучаемого товара изменяется согласно логистичес-
кой кривой (до момента достижения своего максимального значения),
то, взяв текущее значение спроса (О>), можно рассчитать предельную
величину спроса или потенциал рынка. Константы а и Ь в данном случае
также могут быть рассчитаны [30].
Кроме того, задаваясь величиной рыночного потенциала, определен-
ной в результате проведения специальных маркетинговых исследований,
можно определить динамику величины текущего спроса. В этом случае
полная кривая может быть экстраполирована на основе очень короткого
временного ряда. Решающий момент, конечно, состоит в том, под-
чиняется ли изменение спроса изучаемого товара логистической кривой.
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ
Анализ временных рядов 423, 427
- выводной 259, 261
- дескриптивный 259
- документов традиционный 144
- документов формализованный 144, 146
- маркетинга 41
- на основе множественной регрессии 421
- парный регрессионный 420
- предсказательный 259
- протокола 164, 165
- различий 259, 266
- связей 259
- ситуационный 57
- сопряженный 335
- хозяйственного портфеля 58
- ценностный 335
- экспертных оценок 290, 297
Анкета - см. Вопросник
Аннотация для руководства 53
Аудит маркетинга 82, 83
Атрибут 163, 203, 204, 217
Бизнес-план 52
Бюджет маркетинга 53, 54, 58
- рекламной кампании 36
Вариация 248, 250, 262,268
Ведущие индикаторы 435
Вертикальная маркетинговая система 31
- административная 32
- договорная 32
- корпоративная 32
Внешняя среда маркетинга 17, 18
Предметный указатель 441
Вопрос закрытый 225
- открытый 225
- со шкалой ответов 225, 226
Вопросник (опросный лист) 224-238, 292
Восприятие 157, 161, 274, 318
Временной ряд 423, 426
Выбор целевых рынков 41, 47
Выборка вероятностная 240
Выборка невероятностная 240, 242
- объем выборки 221, 240, 247-252, 262
Выборочный план 246
Генерация идей 161
Глубинное интервью 164
Горизонтальная маркетинговая система 32
Граф проблем 113, 116
Группа членства 315
Данные
- вторичные 135
- параллельные 217
- первичные 135
Демаркетинг 12
Дирекг мейл - см. Маркетинг прямой по почте 33
Дистрибьютер 120
Дифференциация имиджа 51
- персонала 51
- продуктовая 50
- сервисная 51
Добровольная цепь под эгидой оптовика 32
Доведение продукта до потребителя 19, 31
Доверительный интервал 174, 249, 263
Доля рынка - см. Рыночная доля 36, 60, 89, 107, 119, 122, 307,
340, 374, 411
Достоверность измерений 223
Достоверность результатов экспериментов 134
внешняя 134
внутренняя 134
Желание 5-7
Жизненный цикл продукта 22, 23
- семьи 43
Закупка системная 41
Закупочный центр 356
Издержки производства 30
Измерение 180-224, 321, 396
- физиологическое 167
Имидж 38, 50, 51
- марки 22, 352, 362, 390
- организации 9
- продукта 12
Интенсивность потребления 44
Интервью глубинное 164
- групповое 176
- личное 176
- по почте 177
- по телефону 175
Интервьюирование 119, 120, 170, 175, 178, 246
Информация 135, 349, 358, 360
- первичная 135, 138
- вторичная 135
- синдикативная 140
Испытание рекламы 392
Исследования количественные 153
- качественные 153
Казуальное исследование 124
Канал распределения 31
- обычный 31
- прямого маркетинга
Карта позиционирования 49
Каталог проблем 112-114
Кластерный отбор 241
Колебания сезонные 424
- циклические 424
Комплекс маркетинга 17, 19, 49-54, 62, 106
Композиционный подход 332
Конкурентное преимущество 49
Конструируемая типология 216
Контент-анализ 108, 144-147
Контроль 41, 54, 85, 256, 304
- годовых планов маркетинга 81
- за непреднамеренными ошибками 256
- за преднамеренными ошибками 255, 256
- маркетинга 81-85
- прибыльности 82
- стратегический 82
Контур выборки 239, 245
Концепция 5, 13-16
- маркетинга 5, 14, 16
- социально-этического маркетинга 13
- продаж 14
-продукта двухуровневая 14
- производственная 14
- продуктовая 14
Коэффициент конкордации 367
- эластичности спроса 26
Кривая спроса 25
Культура 161
Купон 38, 354-355
Лидер мнения 315
Логистическая кривая 438, 439
Лояльность к марке продукта 352
Макромаркетинг 10
Макровнешняя среда маркетинга 18
Максимизация
- выбора потребителей 8
- качества жизни 8
- потребления 8
- степени удовлетворения потребителей 8
Марка 20, 22
- производителя 22
- частная 22
Маркетинг 5-40
- дифференцированный 48
- идей 9
- инновационный 13
- конверсионный 11
- концентрированный (сфокусированный) 48
- массовый 8
- международный 15
- места 9, 10
- недифференцированный 48
- организации 9
- персональный (отдельной личности) 10
- поддерживающий 12
- по каталогам 33
- продукгно-дифференцированный 9
- просвещенный 13
- противодействующий 13
- прямой 33
- прямой интегрированный 34
- прямой по почте - развивающий 33
- сетевой 34
- социально-этический 13, 14
- стимулирующий 11
- телевизионный 33
- территориальный 10
- целевой 9
Маркетинговая разведка 91
Маркетинговая информационная система 90, 91
Маркетинговые исследования 86, 306, 386, 381, 379
- казуальные 124
- описательные 124
- разведочные 123
Маркетинговые коммуникации 34, 409, 412
Предметный указатель 445
Марочное имя 22
Марочный знак 22
Матричный метод распределения задач, прав и ответственности 76
Матрица Бостонской консультационной группы 60
Матрица корпорации <Оепега!
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155