20),
основанный на статистических исследованиях и согласно которому 20%
потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя
обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин
(каких? - надо выяснить) ориентированных на данный товар. Осталь-
ные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют
четкого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки. Про-
изводители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую
деятельность на эти 20% потребителей (<стрельба по целям>), а не на
весь рынок в целом (<стрельба по площадям>). Такая стратегия рыночной
деятельности оказывается более эффективной.
Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие груп-
пы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные
продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые уси-
лия.
Управление маркетингом 43
Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся
однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинго-
вых стимулов.
Главными доводами в пользу проведения сегментации являются сле-
дующие:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей,
но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристи-
ки, характер поведения на рынке и т.п.).
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борь-
бы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче
выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими
характеристиками должны обладать продукты для завоевания преиму-
ществ в конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ре-
сурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются
особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достига-
ется высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятель-
ности на требования конкретных рыночных сегментов.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор крите-
риев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями
сегментации рынков потребительских товаров, продукции производствен-
ного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков
разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии,
например объем потребления.
Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются
такие критерии, как: географические, демографические, социально-эко-
номические, психографические, поведенческие и др.
Географическая сегментация - деление рынка на различные геогра-
фические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависи-
мости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семей-
ное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и
раса.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потре-
бителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
Психографическая сегментация - деление рынка на различные груп-
пы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или лично-
стных характеристик потребителей.
Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое
время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя
представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например,
производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных
и особенно заботящихся о своем здоровье.
Личностные характеристики потребителей скорее используются в
качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подо-
бен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не
выявляются при применении других критериев сегментации. Например,
в свое время покупатели моделей <Форд> были охарактеризованы как
<независимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоуверен-
44 Глава 2
ные>. Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так
как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях
сегментирования рынка.
Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить
по сравнению с другими критериями сегментации, их, зачастую, ис-
пользуют для лучшего понимания потребителей, просегментированных
с помощью других критериев.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в
зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний,
отношения, характер использования продукта или реакции на него.
При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные
или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по
отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на
поведение покупателей.
В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам
применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на осно-
ве интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на осно-
ве стадии готовности покупателя к совершению покупки.
Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на
группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения
идеи совершения покупки или использования продукта. Например, за
рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком.
Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на
апельсины, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время
суток.
Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависи-
мости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Напри-
мер, курение для одной категории потребителей является одной из глав-
ных жизненных потребностей, для других - только элементом опреде-
ленного имиджа.
Статус пользователя характеризует степень регулярности использова-
ния какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не ис-
пользующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользовате-
лей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Напри-
мер, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение
пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия
ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому
же последние требуют разных методов продвижения продукта.
Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рын-
ки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потреби-
телей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один
рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потре-
бителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.
Степень лояльности характеризует степень лояльности, привержен-
ности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется
числом повторных покупок продукта данной марки.
Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствии с
которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведом-
ленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересо-
ванных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить.
Управление маркетингом 45
Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупа-
телей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155
основанный на статистических исследованиях и согласно которому 20%
потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя
обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин
(каких? - надо выяснить) ориентированных на данный товар. Осталь-
ные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют
четкого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки. Про-
изводители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую
деятельность на эти 20% потребителей (<стрельба по целям>), а не на
весь рынок в целом (<стрельба по площадям>). Такая стратегия рыночной
деятельности оказывается более эффективной.
Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие груп-
пы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные
продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые уси-
лия.
Управление маркетингом 43
Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся
однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинго-
вых стимулов.
Главными доводами в пользу проведения сегментации являются сле-
дующие:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей,
но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристи-
ки, характер поведения на рынке и т.п.).
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борь-
бы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче
выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими
характеристиками должны обладать продукты для завоевания преиму-
ществ в конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ре-
сурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются
особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достига-
ется высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятель-
ности на требования конкретных рыночных сегментов.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор крите-
риев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями
сегментации рынков потребительских товаров, продукции производствен-
ного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков
разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии,
например объем потребления.
Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются
такие критерии, как: географические, демографические, социально-эко-
номические, психографические, поведенческие и др.
Географическая сегментация - деление рынка на различные геогра-
фические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависи-
мости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семей-
ное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и
раса.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потре-
бителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
Психографическая сегментация - деление рынка на различные груп-
пы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или лично-
стных характеристик потребителей.
Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое
время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя
представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например,
производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных
и особенно заботящихся о своем здоровье.
Личностные характеристики потребителей скорее используются в
качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подо-
бен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не
выявляются при применении других критериев сегментации. Например,
в свое время покупатели моделей <Форд> были охарактеризованы как
<независимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоуверен-
44 Глава 2
ные>. Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так
как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях
сегментирования рынка.
Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить
по сравнению с другими критериями сегментации, их, зачастую, ис-
пользуют для лучшего понимания потребителей, просегментированных
с помощью других критериев.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в
зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний,
отношения, характер использования продукта или реакции на него.
При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные
или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по
отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на
поведение покупателей.
В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам
применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на осно-
ве интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на осно-
ве стадии готовности покупателя к совершению покупки.
Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на
группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения
идеи совершения покупки или использования продукта. Например, за
рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком.
Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на
апельсины, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время
суток.
Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависи-
мости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Напри-
мер, курение для одной категории потребителей является одной из глав-
ных жизненных потребностей, для других - только элементом опреде-
ленного имиджа.
Статус пользователя характеризует степень регулярности использова-
ния какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не ис-
пользующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользовате-
лей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Напри-
мер, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение
пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия
ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому
же последние требуют разных методов продвижения продукта.
Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рын-
ки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потреби-
телей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один
рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потре-
бителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.
Степень лояльности характеризует степень лояльности, привержен-
ности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется
числом повторных покупок продукта данной марки.
Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствии с
которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведом-
ленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересо-
ванных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить.
Управление маркетингом 45
Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупа-
телей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155