Если респонденты оценивают вероятность покупки, то на основе рег-
рессионной модели получаются оценки, лежащие в диапазоне от 0 до
1. Кроме того, возможно использование регрессионного анализа в
двоичных переменных (0,1) [16]. Наконец, если используется шкала
рангов, которая не дает возможности определить, насколько одна
альтернатива лучше другой, то акцент делается на проведении дис-
персионного анализа.
Помимо главного, традиционного направления использования ре-
зультатов подобных маркетинговых исследований, направленных на оп-
ределение относительной важности отдельных атрибутов и получение
итоговых оценок отдельных продуктов, результаты данных исследований
могут быть также использованы в целях сегментации. Имеется в виду
сегментация <на основе выгоды>. В данном случае на основе кластерного
анализа в зависимости от своей системы ценностей респонденты груп-
пируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы цен-
ностей отдельных потребителей являются подобными. Например, на ос-
нове критерия <найденное достоинство> покупатели стиральных порош-
ков сегментируются на потребителей, для которых главное в порошке
или чтобы он стирал <белее белого>, или чтобы отсутствовал запах при
стирке, или чтобы порошок причинял наименьший вред окружающей
среде и др.
Используя дополнительно также другие критерии сегментации,
выбирают сегменты для рыночного освоения или целевые рынки.
Кроме того, результаты подобных исследований могут использо-
ваться в целях прогнозирования показателей рыночной доли и объема
реализации конкурирующих продуктов. В данном случае выводятся
оценки потребителей относительно альтернативных продуктов. На
основе оценок определяется система ценностей потребителей. Исходя
из данной системы ценностей можно определить ценность любого
продукта, даже не рассматриваемого при формировании самой систе-
мы ценностей.
Рассмотрим пример формирования системы ценностей относитель-
но компьютера типа <ноут-бук>. Для простоты принимаются в расчет
только 4атрибута: вес, срок жизни батареи, степень разрешения экрана
и цена.
Сопряженный анализ начинается с определения рейтинга отдель-
ных атрибутов. Такие оценки приводятся ниже для одного респонден-
та:
340 глава 6
ВесОценкаСрокОценкаСтепеньОценкаЦенаОценка
(кг)жизниразре-(тыс.
батареишенияДОЛЛ.)
(час)
<11,210ниже011,0
среднего
1 -20.920,2средняя0,420,5
>2041,5выше0,530
среднего
82,5
Теперь рассчитаем ценность каждой из трех моделей компьютера:;
Б, В:
ПродуктВесСрок жизниСтепеньЦена
(кг)батареи (час)разрешения(тыс. долл.)
А11ниже среднего2
Б2.34средняя3
В2,58средняя1
Определяется ценность (V) отдельных продуктов:
ЦА) = 1,2 + 0 + 0 + 0,5 = 1,7;
ИБ) = 1,9;
У(В) = 3,0.
Для перевода этих оценок в прогнозные оценки выбора мои
руководствоваться двумя правилами. Согласно первому, просто кои
статируется, что потребитель купит продукт, имеющий наиболыщ]
ценность, в данном примере - продукт В. Такая оценка производи
ся для каждого элемента выборки. Рыночная доля каждого продув
просто определяется как процент потребителей, поставивших его в
первое место.
Согласно второму правилу, выводятся вероятности покупки потрв
бителем продукта определенной марки. Для данного примера эти рас">
ты выглядят следующим образом. Определяется суммарная ценность]
продуктов:
У= 1,7 + 1,9 + 3,0 = 6,6.
Далее рассчитываются вероятности (Р) покупки отдельных прода
тов:
ЛА) = = 0.26; Р(Ъ) = Щ = 0,29; ЛВ) = | = 0,45.
Рыночная доля определенного продукта определяется как среди
вероятность покупки, вычисленная для всех респондентов.
В основе данного подхода лежит идея, что потребители не всед
покупают наиболее предпочтительные для них марки товара. Наприм|
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 341
доступность товара не рассматривается как атрибут, и система ценнос-
тей является скорее ориентировочной, а не истинной.
Практика показала, что первый подход обычно завышает оценки
рыночной доли.
Полученные сравнительные оценки конкурирующих продуктов по-
зволяют выбрать конкурентные стратегии, учитывающие наиболее сла-
бые аспекты продуктов конкурентов.
В заключение отметим, что главным условием использования сопря-
женного анализа является возможность описания изученного продукта с
помощью набора атрибутов. Так, для оценки имиджевых продуктов типа
духов этот метод не применим. Важным является выявление такого на-
бора атрибутов, чтобы отдельные атрибуты воспринимались потребите-
лями как независимые, т.е. ценность одного атрибута не зависела от
ценности другого. Далее, применение данного метода предполагает зна-
комство респондентов с изучаемой продуктовой категорией. Следова-
тельно, для изучения не известных потребителю категорий продуктов
(принципиально новых) этот метод неприменим. Поскольку по резуль-
татам анализа возможно усовершенствование отдельных атрибутов опре-
деленного продукта, то атрибуты должны иметь конкретный реальный
смысл.
6.3.2.2. Изучение уровня удовлетворения
запросов потребителей
Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению
производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом
деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению
производителя, и их реальными запросами.
Потребители основывают свои ожидания на информации, получае-
мой ими от продавцов, друзей, других источников.
В табл. 6.4 охарактеризованы отдельные методы изучения ожиданий
потребителей.
Таблица 6.4
Выборочные методы изучения ожиданий потребителей
№МетодыСтоимостьЗатратыЦель применения
п/пвремени
1.ИспользованиенизкаянизкиеИдентификация проб-
жалоблем в процессе ока-
зания услуг
2.Изучение жела-низкаянизкиеРазработка начальной
ний потребите-структуры ожиданий
лей в подобныхпотребителей для выб-
отрасляхранной отрасли
3.ИсследованиясредняясредниеЭффективный способ
промежуточныхполучить глубокую ин-
потребителейформацию о конечных
потребителях
342 Глава 6
Продолжение табл. 6.(
№
п/п
Методы
Стоимость
времени
Затраты
Цель применения
4.
5.
6.
7.
Изучение клю-
чевых клиентов
Потребительс-
кие панели
Изучение от-
дельных опера-
ций сервиса
Всеобъемл ющее
изучение
средняя
от средней
до высокой
средняя
высокая
средние
от средних
до высоких
средние
высокие
Глубокая информация о
наиболее важных
потребителях
Непрерывный источник
информации об изме-
нениях ожиданий пот-
ребителей
Обеспечивает обратную
связь уровня качества
услуг с каждой компо-
нентой качества услуг
Разработка измерите-
лей, основанных на мне-
ниях потребителей
Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидашд
потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование и неудов-
летворенность.
Отсюда необходимость в прямом опросе потребителей и в формаль-
ном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности.
Интересно также прослеживать эволюцию удовлетворенности к
времени.
Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности целее> |
образно проводить в следующей последовательности. Начинают с опр>
деления оцениваемых показателей/параметров и их относительной вах :
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155