2. Проводится интервью с потенциальным респондентом, н 1
тате которого уточняются вопросы, характеристики, факторы и
нология.
Вопросы со шкалой ответов, предполагающие проведение и
ний изучаемых свойств и параметров, были рассмотрены в р.п.к
измерениях.
Рассмотрим факторы, которые следует учитывать при выборе
мата вопросов.
При выборе формата вопросов целесообразно учитывать: 1) г,
ду измеряемого свойства; 2) результаты предыдущих исследовании
год сбора данных; 4) желаемый уровень шкалы измерений; 5) ей
ности респондентов.
Природа измеряемого свойства учитывается при определен!
жен ли ответ типа <да>, <нет>, <не помню> (вопрос: <Покупали т
в течение последнего месяца сигареты <Мальборо?>) или нужен ;,-
ро ванный ответ на вопрос типа: <Вам нравятся сигареты <Малье>
В ряде случаев исследование основано на результатах, полу1;;
ранее. В этом случае используется ранее применявшимся вопроси,
любом случае целесообразно использовать ранее апробированные
маты вопросов, чем изобретать новые.
Что касается метода сбора данных, то очевидно, что, скажем
лефонное интервью предполагает использование относительно про
вопросников по сравнению с опросами, проводимыми по почте
С позиций получения конечных результатов исследования можс
достаточным использование шкалы наименований; в ряде случае? "
Процесс маркетинговых исследований 227
ходимо ранжирование измеряемых свойств, а может быть, проведение
статистического анализа, для чего потребуется использование шкалы
интервалов или шкалы отношений.
Необходимость учета способностей респондентов при выборе фор-
мата вопросов подтверждают следующие примеры. Предположим, иссле-
дователь чувствует, что один из респондентов плохо умеет излагать свои
мысли, неохотно излагает их на бумаге. Вряд ли целесообразно в данном
случае использовать открытые вопросы.
Зачастую анкеты содержат вопросы всех трех форматов. В этом слу-
чае желательно каждый вопрос оценить с позиций вышеизложенных
требований.
Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в
результате ответов на поставленные вопросы. Данная задача облегчается,
если мы имеем ясно очерченную гипотезу, которую собираемся испы-
тать, или имеем простую модель, облегчающую наше понимание иссле-
дуемой ситуации.
Определяя содержание вопросов, необходимо учесть следующие
обстоятельства.
Вопрос должен быть сфокусирован на единственной проблеме или
теме. Например, не рекомендуется задавать вопросы типа: <В каком отеле
вы обычно останавливаетесь, когда вы осуществляете поездки?> Сфоку-
сированный вопрос в данном случае звучит как: <Когда вы находитесь с
семьей на отдыхе и останавливаетесь в отеле в месте отдыха, какой тип
отеля вы обычно используете?>
Вопрос должен быть кратким. Следует избегать неопределенности и
многословноеT формулировок, особенно когда вопросы излагаются устно.
Сложные, длинные вопросы рассредоточивают внимание респондентов
на отдельных частях вопроса, и вместо ответа на весь вопрос он может
дать ответ только на одну его часть.
Все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым
образом и отвечать на один и тот же вопрос, а не на свои варианты его
домысливания. Для этого следует использовать четкую терминологию и
очень конкретно формулировать вопросы.
Надо избегать формулирования в одном предложении двух вопросов.
Например, <Вы знаете, что фирма <Намбо> продает электронные иг-
рушки и является единственным их продавцом в нашем регионе?> Дан-
ный вопрос следует разбить на два вопроса.
Следует использовать повседневный язык респондентов, термины,
понятные каждому потенциальному респонденту, исключая жаргон.
Кроме того, следует помнить, что если даже респондент готов и жела-
ет ответить на вопросы, он может испытывать при этом определенные про-
блемы. Ответы на ряд вопросов предполагают выработку определенных оце-
нок, а следовательно, использование неких критериев. Однако иногда та-
кие критерии не являются очевидными, и поэтому респондент может ис-
пользовать другие критерии, нежели предполагал исследователь. Вопрос не
должен выходить за рамки опыта респондентов. Наверное, бессмысленно
спрашивать подростков о том, какой тип семейного автомобиля они при-
обретут, когда женятся. Если вопрос касается прошлого, помните, что да-
леко не все обладают хорошей памятью. Например, далеко не все помнят,
что они купили еще вчера. Если вопросы касаются будущего, то следует
223 Глава 4
помнить, что человек часто меняет свое мнение в зависимости от о>.
тельств. Так, результаты будущих выборов зачастую определяются не
сами тех, кто четко сделал свой выбор в пользу той или иной пар-п.-
скорее всего теми, кто изменит свое мнение.
Следует относиться очень внимательно к включению в вопрос г
то примеров, поскольку респондент может сосредоточить свое внк1; г
только на них. Например, вопрос: <Можете ли вы вспомнить какую -ч г
рекламу <Панасоник>, распространенную в течение последней и<
скажем, в виде вкдадыша в вашей газете?> - может сосредоточить ни
ние респондента только на рекламе в газетных вкладышах.
Не следует склонять респондента делать обобщения, вы\о;1
за рамки его опыта. Например, вопрос: <Беспокоитесь ли вы о си
сти молока, покупая молоко в магазине?> Вопрос понуждает рсс
дента отвечать утвердительно, выходить за рамки его личного о
Более правильно по данной проблеме задать следующий во г.
<Сколько раз во время пяти последних покупок молока вы бес;
ились о его свежести?>
Вопросы следует формулировать в нейтральной тональное!,,
некоей положительной или отрицательной оценки рассматринйс
проблемы. Например, на вопрос: <Сколько бы вы заплатили >!
нцезащитные очки, предохраняющие ваши глаза от вредных ,!;
фиолетовых лучей, приводящих к потере зрения?> респондент .г
будет отвечать сколько он заплатил бы за что-то, что предо.; ;
его от потери зрения. Более правильной является следующая фсг
лировка: <Сколько бы вы заплатили за солнцезащитные очки г:
дохраняющие глаза от ультрафиолета?>
Формулировка вопроса не должна склонять респондента г. о г;
желаемому для исследователя. Например, при проведении опроса .. "и
сительно воздушных мешков для автомобиля был задан волрш <;
будете ли вы беспокоиться о безопасности автомобиля до тех пор. не
воздушные мешки не станут элементом его стандартного обору;;сб
ния?> Формулировка данного вопроса предполагает положительный о
вет. Более корректной является следующая формулировка: <ДОЛАН;..
производители автомобилей включать воздушные мешки в стаидиртн
оборудование автомобиля?>
Нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возможна
ответов, один из которых для большинства респондентов заведомо явл;
ется неприемлемым. Так, незадолго до прекращения войны в Чечне од1
социологическая служба провела опрос. На вопрос: <Что вы предпочи;
ете: 1. Мир в Чечне; 2. Отделение Чечни от России?>, разумеется, бо-и
шинство респондентов выбрало первый вариант ответа. Но здесь ./щ;
ствуют и другие варианты ответов, например: <За мир в Чечне л ;
вхождение в состав России>.
Надо противостоять <синдрому жадности> и не ставить лишних вонрс
сов, без которых можно обойтись.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155