350 Глава 6
Так, исследования, проведенные среди различных групп потрей
лей [49], выявили, что:
- только 3% сделок фирмы приводят к жалобам, адресоваш
непосредственно на фирму;
- примерно 15% сделок становятся объектом косвенных жа|
например торговому персоналу, соседям или друзьям;
- помимо этого, 30% сделок создают проблемы для покупата
но не приводят ни к каким формам контакта с фирмой.
Для этой последней группы предлагаются следующие объясни
Либо покупатели минимизируют проблему, либо они пессимистична
поводу благоприятного исхода их жалобы, поскольку позиции фщ
сильнее и/или у них уже до этого выработалась апатия к жалобам,
В целом 48% сделок средней фирмы ставят проблемы перед юв
тами. Однако на основе изучения только формальных жалоб вряд
удалось бы зафиксировать данный уровень неудовлетворенности.
В той степени, в которой служба послепродажного сервиса эффеи
не удовлетворяет заявленные жалобы, ущерб для фирмы может быть ум
шен. Вместе с тем действительно серьезную проблему создают те 3011
удовлетворенных, которые не делятся причинами своей неудовлетвор
ности, но которые могут существенно понизить долю фирмы на рш р
Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию; регул> |
измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентур! |
идентифицировать причины недовольства. Нужно учитывать, что во м
гих видах бизнеса, где спрос не растет, от 80 до 90% дохода может пр1
диться на существующих клиентов. Легко понять, насколько важно ей
нять их удовлетворенность фирмой в целом, ее товарами и услугами,
Подобный анализ тем более важен, что в большинстве случаев!
ент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает ве(
фирму. Исследования, проведенные в этой области [49], дали след
щие результаты:
- для удовлетворенного клиента уровень повторных покупок ра
92%;
- для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольс
этот уровень падает до 78% (потери 14%);
- для неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но получ
ших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 4
- для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольств
получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91
Практика показывает, что зачастую в последнем случае этот;
вень оказывается даже более высоким, чем у довольных клиентов,
Итак, клиенты, которые создают проблему, это: а) те, кто нед(
лен, но не жалуется, и б) те, кто жалуется, но не удовлетворен 1
как его жалоба принимается и рассматривается на фирме. Потери ии
тов, которые происходят именно из этих групп, создают, испод
канал молвы, своего рода устную антирекламу, которая может 9
особенно опасна для фирмы, поскольку плохо поддается контролю,!
здается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими!
чатлениями с друзьями вдвое чаще, чем довольные. ;

Одним из направлений исследования канала молвы является извИЙ!
ние жалоб потребителей. Например, компания Кока-Кола изучила смД
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 351
общения, характерные для людей, обращавшихся с жалобами на ее
продукцию. Вот несколько выводов, которые были сделаны [28]:
Более 12% недовольных рассказали двадцати или более людям о
реакции компании на жалобу.
Те, кто был удовлетворен ответом компании, высказали свое
положительное мнение в среднем 4-5 товарищам.
Около 10% полностью удовлетворенных ответом компании
потребителей стали покупать больше продуктов Кока-Колы.
Те, кто решил, что с ними обошлись недостаточно хорошо,
оповестили об этом в среднем 9-10 человек.
Около трети потребителей, чьи жалобы, по их мнению, не были
рассмотрены должным образом, отказались от дальнейшего
приобретения продуктов компании Кока-Кола, а еще 45% решили
сократить потребление.
Из данных исследований поведения неудовлетворенных потребите-
лей можно сделать три важных вывода:
1. Необходимо активно искать способы идентификации степени не-
удовлетворенности/удовлетворенности потребителей.
2. Сама по себе жалоба не является негативным элементом, по-
скольку клиент воспринимает проблему в той степени, в которой фирма
дает ее удовлетворительное решение.
3. Жалобы являются важным источником информации, позволяю-
щим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество
товаров фирмы.
Другими словами, простое использование жалоб - это необходи-
мое, но не всегда достаточное условие получения полной информации
о степени неудовлетворенности потребителей.
При изучении потребителей большое значение имеют психологи-
ческие аспекты проводимых исследований, умение правильно задавать
вопросы. Так, один из управляющих зональной конторой по сбыту авто-
мобилей <Форд> имел обыкновение звонить каждому клиенту через ме-
сяц после приобретения им новой машины и задавать неизменный воп-
рос: <Как понравился автомобиль вашим друзьям?> Замысел был очень
прост. Если спросить у клиента, как ему самому понравилась машина, у
него неизбежно может появиться мысль о каких-то неполадках в ней.
Если же вы его спрашиваете, как понравилась машина его друзьям, ему
придется сказать, что это отличный автомобиль. Даже и в том случае,
если машина друзьям не понравилась, он не в состоянии будет согла-
ситься с этим. Во всяком случае, не так скоро. Он в собственном созна-
нии должен еще оправдать свои затраты тем, что совершил удачную
покупку. Если хитрость действительно сработала, нужно спросить у кли-
ента фамилии и номера телефонов его друзей. Быть может, они и самом
деле заинтересуются и склонятся к покупке такого же автомобиля.
Если человеку хочется иметь автомобиль красного цвета с открыва-
ющимся верхом, именно такой автомобиль ему следует продать. Но многие
покупатели фактически сами не знают, чего они хотят, и профессио-
нальный долг продавца состоит в том, чтобы помочь клиенту определить
свое желание. Необходимо выяснить, как он намерен использовать ма-
шину, кто еще из семьи станет ее водить. Следует также определить,
352 Глава 6 __________
какие расходы может позволить себе покупатель, с тем чтобы пр
жить ему наилучший вариант оплаты машины [19].
Таким образом, имидж марки складывается из суммарной 01
всех свойств, характеристик товара, зависит от уровня его престю
ти, от типа потребителей.
6.3.2.3. Определение влияния степени
удовлетворенности товаром на лояльность к его марке
Очень важным является деление всех потребителей определе
продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам
категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в завис!
ти от объема потребления (например, регулярно и много пьющие
и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований п
ляют более четко очертить круг потенциальных потребителей и раз]
тать программу расширения круга лояльных потребителей.
Ниже приводится методика определения степени удовлетвори
ти потребителей конкретной маркой товара исследуемого типа и я
ни лояльности потребителей к этой марке товара. Данная методика
менима только для товаров, число покупок которых за исследу!
интервал времени можно достаточно точно определить. Это прежге
го потребительские товары (холодильники, телевизоры, автомоО
косметика, бытовая химия и др.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155