рекламы
тестирования
рынка
организации
пробных
продаж
стимулиро-
вания продаж
персональной
продажи
Цели в
области:
выбора
каналов
товародвиже-
ния
складирова-
ния и отгрузки
товаров
транспорти-
ровки
послепро-
дажного
обслуживания
Рис. 2.8. Развертывание целей маркетинговой деятельности
50 Глава 2
ка осуществляется по двум параметрам: привлекательность рынка или
отрасли, к которой принадлежит СХЕ, и сила позиции данной СХЕ на
данном рынке или в данной отрасли. Первый, наиболее широко рас-
пространенный, метод анализа СХЕ основан на применении матрицы
<скорость роста рынка - рыночная доля> (матрица Бостонской кон-
сультационной фирмы - БКГ); второй - решетки планирования СХЕ
(матрица корпорации <Оепега! Е1ес1пс> или Мак-Кинзи). Матрица <ско-
рость роста рынка - рыночная доля> предназначена для классифика-
ции СХЕ организации с помощью двух параметров: относительной
рыночной доли, характеризующей силу позиции СХЕ на рынке (ось
X), и скорости роста рынка, характеризующей его привлекательность
(ось У) (рис. 2.9).
Пересечение этих двух координат образует четыре квадранта. Если
СХЕ характеризуются высокими значениями обоих параметров, то они
называются <звездами>, их следует поддерживать и укреплять. Если СХЕ
характеризуются высоким значением параметра Х и низким - V, то они
называются <дойными коровами> и являются генераторами денежных
средств организации, поскольку не требуется вкладывать средства в разви-
тие рынка, но за ними нет будущего. При низком значении параметра
Х и высоком - У СХЕ называются <трудными детьми>, их надо специ-
ально изучать, чтобы установить, не смогут ли они при известных ин-
вестициях превратиться в <звезды>. Когда как параметр X, так и пара-
метр У имеют низкие значения, то СХЕ называются <неудачниками>, от
них надо по возможности избавляться, если нет веских причин для их
сохранения. С помощью данной матрицы руководители решают вопросы
определения направлений предпочтительного инвестирования с целью
завоевания большей рыночной доли, а может быть - снятия с произ-
водства какого-то продукта.

У
1.0
<Трудные
<Звезды>дети>
0,5
<Дойные<Неудачники>
коровы>
0\---Х
,0 0.5
Рис. 2.9. Матрица Бостонской консультационной группы
Решетка планирования СХЕ (рис. 2.10) используется при оценке
привлекательности отдельных СХЕ на основе двух координат: ось Х ха-
рактеризует силу позиции СХЕ в отрасли, ось У - привлекательность
Управление маркетингом 6~1
отрасли. Каждая из этих координат определяется с учетом нескольких
параметров.
п Высокая
м
Я
ю
Средняя
Низкая

инвестиции ивыборочный ростизбирательность
рост
выборочный ростизбирательность<сбор урожая>/
уход с рынка
избирательность<сбор урожая>/<сбор урожая>/
уход с рынкауход с рынка
Высокая Средняя Низкая
Привлекательность отрасли
Рис. 2.10. Решетка планирования СХЕ
Индекс силы позиции определяется с учетом показателя относи-
тельной рыночной доли, динамики ее изменения, величины получа-
емой прибыли, имиджа, степени конкурентности цены, качества
продукта, эффективности сбыта, географических преимуществ рын-
ка, эффективности работы сотрудников. Приняты три уровня града-
ции данного индекса: сильная, средняя, слабая. Индекс привлека-
тельности отрасли определяется с учетом размера и разнообразия
рынков, скорости роста рынка, числа конкурентов, среднеотраслевой
величины прибыли, цикличности спроса, структуры отраслевых зат-
рат, ценовой политики, законодательства, трудовых ресурсов. Исполь-
зуются три уровня градации данного индекса: высокая, средняя и
низкая. Пересечение линий, характеризующих различные уровни зна-
чений этих двух уровней, образует решетку, которая делится на три
зоны: зону, в которую организация должна инвестировать; зону, в
которой организация должна поддерживать инвестиции на прежнем
уровне, и зону, в которой надо получить максимально возможную
прибыль, после чего ее следует покинуть.
Несмотря на всю привлекательность подобных подходов, они обла-
дают и рядом недостатков. Они достаточно трудоемки и дорогостоящи,
ряд показателей с их помощью трудно измерить, концентрируют внима-
ние на текущих СХЕ и дают мало информации о планировании новых
СХЕ, основываются преимущественно на экспертных оценках, прежде
всего сотрудников данной организации.
62 Глава 2
2.5.5. Виды стратегий маркетинговой деятельности
Стратегия маркетинга - главное направление маркетинговой дея-
тельности, следуя которому, СХЕ организации стремится достигнуть
своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкрет-
ные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комп-
лекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных
для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и
выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекла-
му, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как
стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии раз-
вития компании в целом, последние выявляются и анализируются в
стратегическом планировании компании.
Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинго-
вые стратегии по отношению к конкретным рынкам:
- расширение существующих рынков;
- проникновение на новые рынки;
- поддержание уровня сбыта на существующих рынках;
- концентрация усилий на меньшем числе рынков;
- уход с рынка.
Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации.
Так, стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть
конкретизирована с помощью матрицы <цена товара - затраты на
продвижение> (рис. 2.11).
"Высокая
ЦЕНА
"Низкая"

Затраты на гпродвижение
ВысокиеНизкие
1I
СтратегияСтратегия
я----быстрогомедленного
полученияполучения
прибылиприбыли
СтратегияСтратегия
быстрогомедленного
проникновенияпроникновения
Рис. 2.11. Стратегии проникновения на рынок
Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) при-
меняется в следующих случаях:
- большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется
затратить значительные усилия на их информирование и создание поло-
жительного отношения к товару;
Управление маркетингом ДЗ
- покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую
цену.
Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного про-
никновения) применяется в следующих случаях:
- емкость рынка является незначительной;
- товар известен большинству покупателей;
- покупатели готовы платить высокую цену;
- конкуренция на рынке незначительна.
Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следу-
ющих случаях:
- большая емкость рынка;
- покупатели плохо осведомлены о товаре;
- для большинства покупателей высокая цена неприемлема;
- конкуренция на рынке велика;
- рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы
продукции.
Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок
применяется в следующих случаях:
- большая емкость рынка;
- хорошая осведомленность о товаре;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155